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近年來隨著我國博物館事業(yè)的發(fā)展，企業(yè)博物館成為其中不可小覷的組成部分。企業(yè)對建館熱情高，但對博物館本身普遍并不重視，究其根源是對博物館于企業(yè)品牌建設的重要性認知不足。企業(yè)博物館展覽策劃的核心要義是如何通過展覽傳播好企業(yè)文化，服務好企業(yè)品牌塑造，促進和增強公眾對企業(yè)品牌的黏性。展覽既是企業(yè)歷史和產品故事的博物館敘事表達，更體現一個企業(yè)的文化內涵。展覽在展示內容、設計風格、工藝用材等方面更好地詮釋品牌及文化特性，讓企業(yè)品牌在展廳與公眾的生動交互中蹄疾步穩(wěn)，奔向未來。

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21世紀以來，中國博物館事業(yè)進入了一個前所未有的高速增長期，尤其是黨的十八大以來，以企業(yè)博物館為主體的行業(yè)博物館發(fā)展十分迅速。自1986年我國第一家器樂類企業(yè)博物館——中國民族器樂博物館正式建成開館以來，截止到2016年，在全國登記注冊的4873家博物館中，以企業(yè)博物館為主體的行業(yè)類博物館已經達到758家，發(fā)展勢頭強勁。博物館展覽是博物館傳播的基礎，也是博物館收藏和研究的成果體現，更是博物館吸引和連接觀眾的重要場域，它與博物館建筑、博物館藏品三者共同構筑起一個博物館的物理氣質。做一個好的展覽也就成為博物館人和從事博物館展覽策劃和制作的企業(yè)共同的不懈追求。而企業(yè)博物館展覽除了表達企業(yè)博物館的物理氣質以外，它同時還是一個企業(yè)品牌文化的有機延伸和重要詮釋，它是企業(yè)產品價值提升的一個重要途經。

一、對企業(yè)博物館的理解

企業(yè)博物館的基本定義最早出現于英國學者維克多·丹尼洛夫在1992年著的《企業(yè)博物館和展覽廳》。丹尼洛夫提出企業(yè)博物館是“企業(yè)為了自身歷史的保存與傳達設立的展覽場所；并用此提升員工對企業(yè)的歸屬意識且以身為其中一員而感到驕傲；提供訪客或客戶了解展示企業(yè)生產的產品與服務等資訊的展示空間，同時兼具宣傳企業(yè)的經營理念、產品特點、收藏或產品。為增加影響和輿論對企業(yè)技術和生產科技的了解，或為企業(yè)所在地的社區(qū)居民提供交流及獲得文化、教育服務的場所，附帶有一定游覽功能的設施空間”。

企業(yè)博物館也被定義為一個展覽場所、教育服務場所，其展覽的內容主要講述企業(yè)歷史，包括提升員工歸屬感、宣傳企業(yè)、影響輿論和提供游覽空間，企業(yè)博物館宗旨是為企業(yè)服務的。日本學者星合重男也曾對企業(yè)博物館下過定義，星合認為企業(yè)博物館是企業(yè)為保存、展示企業(yè)本身的歷史、文物，以及增進大眾對企業(yè)的理念、產業(yè)或產品的了解所設立的博物館。同時我們也欣喜的看到，國內一些學者注意到企業(yè)博物館藏品以及博物館與企業(yè)產品及其展現企業(yè)文化與企業(yè)品牌間的密切關系，他們對企業(yè)博物館與企業(yè)、城市乃至文明演進給予了“企業(yè)文化傳承”“城市文明地標”和“商業(yè)文明記憶”的價值定位。

企業(yè)博物館同時也是企業(yè)品牌文化的檔案室。博物館在做出一個緊緊圍繞講述品牌故事的好展覽同時，也要注意搜集整理企業(yè)發(fā)展的實物及影像證據，以及企業(yè)品牌建設塑造的口述歷史。當前國內企業(yè)博物館普遍還面臨企業(yè)發(fā)展歷史實物遺失、損毀和匱乏的問題，這也形成了國內企業(yè)博物館展陳中普遍存在大量運用輔助展品和替代品的陳列現狀。企業(yè)展陳輔助展品的實際制作必須強調要在科學實證的基礎上完成，這里就不一一贅述。

二、講好品牌故事是企業(yè)博物館展覽靈魂所在

既然企業(yè)博物館是由企業(yè)主導設立并兼為企業(yè)及其發(fā)展、社會與社會發(fā)展服務，且亦同樣具有非營利性質，但其本質目標是為企業(yè)服務已為業(yè)界共識。那么毫無疑問，作為代表一個企業(yè)博物館重要氣質的企業(yè)博物館展覽（基本陳列、臨時展覽）一定是企業(yè)文化、產品和品牌的重要闡釋器，是增加企業(yè)產品現實與潛在消費者與企業(yè)間的長久黏性劑，是企業(yè)品牌建設的強力播種機。

一個好的企業(yè)通常生產兩種產品，一種是大家熟知的物質產品，另一種則是精神產品，傳承企業(yè)的精神文化對建構一個好企業(yè)至關重要。而在企業(yè)眾多的生產車間中，博物館是企業(yè)生產精神產品的“文化車間”，這個“文化車間”應該是企業(yè)最大的生產車間，并且是企業(yè)的第一車間。好企業(yè)必須極其重視其文化與精神傳承，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的高度濃縮與概括。而企業(yè)建館就是為企業(yè)品牌建設所做的最基礎的一項工作，企業(yè)博物館是企業(yè)傳承精神財富的重要場域，同時也是企業(yè)品牌建設的重要場景。

企業(yè)文化建設最終還是為企業(yè)健康發(fā)展服務的，文化建設中其要義是品牌建設，企業(yè)品牌需要在宣傳中得到弘揚。而講好品牌故事則是企業(yè)宣傳的重要內容。任何一個知名的企業(yè)品牌都有自己的傳奇故事，而故事的重要講述方式和場域之一就是企業(yè)博物館展覽。企業(yè)博物館展覽是企業(yè)宣傳的重要陣地和手段，展覽的目的是把品牌用展覽的方式植入到觀眾的腦海，最終使其成為企業(yè)客戶（消費者）。

企業(yè)博物館除了傳統(tǒng)博物館所賦予的相關職能以外，做的極其重要的一件事就是把企業(yè)品牌故事如何用展覽的方式和語言來展開演繹和敘述。品牌故事是策展的依據和遵循，策展人只有緊緊扣住展覽的特性，講好品牌故事，才能做出一個好的陳列大綱，在與企業(yè)有關方面的不斷琢磨、不斷提升和不斷完善的基礎上，輔以精良的藝術創(chuàng)作和精工細作施工團隊，運用先進的技術手段，最終呈現給觀眾一個既有溫度，又有內涵的企業(yè)歷史故事或是產品創(chuàng)造故事抑或品牌成長故事，從而更好地宣傳企業(yè)文化與企業(yè)品牌。

三、企業(yè)博物館的陳列展覽與品牌傳達

博物館陳列是在一定空間內，以文物標本為基礎，配合適當輔助展品，按照一定的主題、序列和藝術形式組合成的，進行直觀教育、傳播文化科學信息和提供審美欣賞的展品群體。陳列是博物館實現其社會功能的主要方式。陳列是博物館特有的語言。

企業(yè)博物館陳列展覽除了基本陳列，要還要適度考慮臨時展覽的手段運用。臨時展覽可以取材廣泛、小型多樣，形式靈活，通過科技、藝術多樣化的渲染手段為企業(yè)服務，獲得博物館及企業(yè)發(fā)展資源的大力支持，開闊視野，提高品牌知名度和辨識度，實現企業(yè)文化發(fā)展和企業(yè)博物館發(fā)展的雙提升。

這里著重討論一下企業(yè)博物館基本陳列的有關問題。企業(yè)博物館做展覽需要關注以下幾個方面，從敘事角度看，是企業(yè)品牌故事怎么講的問題；從建筑物理空間看，是展覽在有效空間中的合理布局問題；從講述呈現方式看，是如何運用有限實物與輔助展品的問題；從受眾的準確定位看，是厘清本地觀眾和旅游觀者的問題。處理好這幾個問題，企業(yè)博物館基本就能呈現出一個較為可觀的展覽。

具體來看，由于基本陳列是相對固定、長期存在于企業(yè)博物館的展示手段，因此，在著手策劃企業(yè)博物館基本陳列時，展覽主題要圍繞企業(yè)博物館實現的功能，準確把握其定位。從設計風格、工藝用材、展示內容以及費用預算等方面作全面的分析和定位，以便展覽設計機構更好地把握方向，滿足企業(yè)需求。如何找準并合理的選擇基本陳列的展陳形式和重點展示內容、特殊表現手段，使陳列展覽收到最佳展示效果，這是展覽設計機構需要著重研究的課題。

企業(yè)博物館的展覽設計機構或策展人要樹立陳列展覽不僅是企業(yè)名片和產品的陳列室，更是企業(yè)文化與品牌行銷發(fā)動機的策展意識。品牌建設是從品牌形象出發(fā)，積累品牌美譽度，從而提升品牌忠誠度的過程；也是樹立企業(yè)社會信譽及社會責任感的有效途徑；更是推動企業(yè)提高專業(yè)化、規(guī)范化管理發(fā)展的重要舉措。

展覽設計機構要做好企業(yè)博物館的陳列展覽，理清和處理好展覽策劃與企業(yè)品牌建設的關系至關重要，真正使企業(yè)博物館展覽成為企業(yè)品牌的認知表達。結合近年在青島啤酒博物館以及牛欄山二鍋頭文化苑的陳列展覽工作實踐以及國外一些企業(yè)博物館展陳學習，筆者以為著重思考好以下幾點甚為必要：

（一）以品牌建設為引領，企業(yè)博物館陳列展示要充分利用好企業(yè)自身具有遺產價值的各類詳盡的圖文資料和實物展品，著重講好品牌故事

青島啤酒博物館是國內首家具有一定國際水準的專業(yè)啤酒博物館。自成立以來，憑借獨具特色的館藏文物、突出的運營管理能力、高品質的服務質量、突出的社會貢獻和業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力，連續(xù)7年引領行業(yè)發(fā)展新高度。2021年，青島啤酒博物館品牌價值達251.56億，以唯一入選的工業(yè)旅游品牌身份正式晉級中國品牌300強。

啤酒作為從西方傳入中國的舶來品，進入民眾的日常生活并成為現代人的生活方式和喜聞樂見的飲品僅是百余年間的事情。青島啤酒博物館利用青島啤酒廠原有的老建筑和酒窖以及相關的釀酒設備等早期遺留的工業(yè)遺產為切入點，娓娓講述了一個青島啤酒百年歷史文化歷程的故事。青島啤酒博物館的基本陳列濃縮了中國啤酒工業(yè)及青島啤酒的發(fā)展史，集文化歷史、生產工藝流程、啤酒娛樂、購物、餐飲為一體，具備了旅游的知識性、娛樂性、參與性等特點，體現了國際視野、民族特色、穿透歷史、融匯生活的文化理念。當年青島啤酒博物館建成，展覽一經推出，迅速成為工業(yè)遺產旅游的一張全國名片，國內眾多工業(yè)遺產旅游地以及企業(yè)博物館紛紛向其學習對標。

青島啤酒博物館現已成為當地以工業(yè)遺產展示為特色的一張旅游名片，大大提升企業(yè)品牌文化的感召力，這一成功的展覽策劃案例在業(yè)界至今仍然具有借鑒意義。

（二）企業(yè)博物館陳列展覽定位與品牌建設相結合，使其成為承載“品牌生命力”的場所，不斷追求技術創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，讓創(chuàng)新賦能品牌，推動可持續(xù)發(fā)展

作為全球首屈一指的豪華車系的代表品牌，寶馬汽車歷史悠久，品牌辨識度極強，這與其成立之初非常重視保護和傳承寶馬品牌的歷史文化息息相關。隨后建立的寶馬汽車博物館毗鄰寶馬“四汽缸”總部大樓，為“碗形”造型設計，它也是寶馬品牌體驗中心的核心組成部分。

寶馬汽車博物館無論在建筑設計，還是在展覽形式與內容、特色活動等多方面都呈現出與企業(yè)氣質、文化追求和品牌特色的高度契合度，成為技術追求和領異標新的代表。博物館從建筑的物理空間處理上，透過群聚效應的外圍環(huán)境，已成為巴伐利亞洲首府慕尼黑的時尚新地標。展廳內部空間光彩溢目、動靜結合的藝術展示注意空間關系的處理，彰顯先鋒創(chuàng)新的精神，激發(fā)觀眾好奇心。在建筑和展覽的設計上博物館實現了從靜態(tài)到動態(tài)的轉變，從被動接受信息到雙向互動的跨越。博物館內部是由汽車環(huán)境的基本要素組成的“交通綜合體”，融合了街道、建筑、廣場、橋梁等眾多與城市交通有關的創(chuàng)作意念，展品仿佛正行駛在街道上。既鮮明地展現了寶馬公司的產品屬性，又為觀眾營造了熟悉、親近日常的環(huán)境，拉近了觀眾與品牌的距離。展廳充滿科技元素的設計風格、現代化的展示手段、巧妙的特色展項，完美詮釋了寶馬科技與時尚相結合的品牌形象，展現了寶馬公司技術領先、設計獨特、引領時尚的企業(yè)優(yōu)勢，使觀眾觀展以后對寶馬產品的優(yōu)質有更為直觀的認知。展品涵蓋時間范圍廣、數量多，全面展示了寶馬成立以來的所有產品線，陣列式的擺放在展廳中，使觀眾可以充分了解寶馬公司的發(fā)展和技術迭代，產生視覺與心靈的震撼，進而加深了對企業(yè)的認同感。展廳中還陳列著寶馬在各個時期的廣告宣傳，以創(chuàng)意快閃的形式解讀時代科技命題，喚醒記憶，增強互動，并完成最新的廣告推廣。這是寶馬“認識—— 認知——認同”的品牌建設全過程。

觀眾參觀完博物館，不僅對寶馬汽車的歷史有了更深的了解，最為關鍵的是對寶馬品牌故事有了更深刻的印象。同時對寶馬意味安全、代表時尚、引領汽車科技和潮流的品牌認知得到全面加深，從而完成將觀眾由潛在的消費群代入實際的消費者又大大拉近距離的品牌認知建設。

（三）陳列展覽中注意產業(yè)與其他業(yè)態(tài)的共生共融，提供沉浸式交互體驗，打造多重復合業(yè)態(tài)綜合體

“拉面”作為日本料理的一道名品，在日本以及喜愛日本文化的人群中有著很高的地位。已成為新橫濱車站人文地理地標的“拉面博物館”，場館主要區(qū)域建于1994年，是世界上第一個以食物文化為主題的游樂園。

日本拉面博物館高度重視企業(yè)博物館展覽的體驗性問題，它通過讓觀眾體驗到區(qū)別于傳統(tǒng)博物館的參觀感受，并與品牌產生互動，以此增強觀眾對拉面文化的認知，刺激觀眾的消費。展覽中如果僅有“拉面”則略顯單薄，拉面博物館“借助”日本國民的“懷舊情懷”，在拉面博物館的地下一層，以電影攝制棚的形式，恢復了昭和時期日本某商業(yè)街區(qū)的場景。同時，所有工作人員身著昭和時期的服裝，還原場景中的人物。通過場景復原和角色扮演，展覽帶領觀眾進入一次精心設計的“沉浸之旅”。

企業(yè)博物館在與市場營銷運營方式的組合上有先天的內容優(yōu)勢。展覽由始至終從用戶角度出發(fā)，始終貫穿市場營銷理念和方法，內容營銷專注于傳遞價值信息、品質信息。內容環(huán)境為用戶消費行為賦予價值觀，日本拉面博物館即為一典型案例。日本拉面博物館通過場景化營銷，以用戶需求為出發(fā)點，激起、誘發(fā)并帶入消費者對特定場景的情感，讓餐飲品牌與場景建立強關聯(lián)。作為內容源頭，拉面博物館有宏大的價值體系支撐，傳播品牌文化理想。博物館內容與內容營銷理念的結合，能夠盤活博物館內容資源的市場價值。日本橫濱拉面博物館的這種陳列展示方式被長沙“文和友”借鑒，使得博物館展覽方式真正成功出圈，成為國內火極一時的飲食網紅商業(yè)品牌。

國外企業(yè)博物館陳列展覽成功的諸多經典案例都是將展覽策劃通過展覽敘事、設計風格等方面與品牌建設相契合，用展覽彰顯企業(yè)品牌內涵及企業(yè)文化魅力。反觀國內企業(yè)博物館展覽多以歷史文化、工藝流程、企業(yè)成果、企業(yè)規(guī)劃藍圖為內容進行展示，偏重于企業(yè)的規(guī)劃而忽視詮釋產品的文化價值、文化追求、文化個性和文化賦能，展覽往往忽略企業(yè)的商業(yè)屬性，普遍存在策劃隊伍失能現象。究其本源，核心是企業(yè)博物館陳列展覽在策劃意識上對企業(yè)的商業(yè)屬性認知不足，在具體實施的操作層面上，策劃隊伍構成不合理，明顯缺乏研究市場品牌和商業(yè)營銷的人員參與策展工作所致。

四、企業(yè)博物館展覽策劃與品牌建設的幾點認知

企業(yè)博物館的展覽策劃與品牌建設要有機結合，企業(yè)博物館受眾需求與企業(yè)自身的需求要相互照應，因此，市場營銷、企業(yè)文化和品牌建設要有機地融入博物館展覽策劃之中。筆者認為，在企業(yè)博物館展陳策劃中需要從以下幾個方面加以重視。

（一）加強市場調研，增進品牌表達

企業(yè)博物館的品牌建設是一項系統(tǒng)工作。品牌形象更多的是抽象性的概念，但品牌打造卻多是具象的實質性工作。企業(yè)博物館應與時俱進，以需求為導向確立品牌市場，明確自身的特色和使命，在打造企業(yè)博物館品牌之前，應對品牌文化深入了解，對市場進行科學的調查研究，充分考量自身資源優(yōu)勢，緊盯博物館展覽的品牌表達這一使命，將博物館人與博物館資源、能力納入考量范圍，從而使決策更加科學。只有充分認知自身使命，了解觀眾需求，才能使陳列展覽做到精準定位，精心設計制作，使展覽既能很好地樹立品牌形象，又能提升公共文化服務水平，更好地發(fā)揮社會職能。

（二）優(yōu)勢整合，展覽策劃與市場營銷有效結合

緊緊深挖企業(yè)成長歷程中所體現的文化個性和品牌故事，形成企業(yè)博物館展陳的文化個性與特征。在營銷策略上要關注市場、觀眾的需要，使博物館展覽設計與表達精準對位，喜聞樂見；在產品研發(fā)上要具有獨到的超前眼光，以不斷創(chuàng)新的精神，推陳出新，做優(yōu)做特，形成博物館記憶。

（三）講好博物館故事，打造品牌產品

目前，企業(yè)博物館社教活動普遍形式單一、內容單調，未能充分發(fā)揮其社會職能和品牌傳播效果。因此，需要深挖企業(yè)博物館的文化內涵，有針對性地開展體驗式活動，打造一系列品牌化的產品，講好企業(yè)博物館故事。企業(yè)博物館的運營是打造成功的品牌文化的宣傳平臺，需要從企業(yè)核心理念和品牌定位出發(fā)，從內而外，從內容到形式，全面策劃設計展覽，并將之作為核心來引導并實施品牌的內容傳播與營銷推廣，方能達到文化賦能產業(yè)，博物館助力企業(yè)發(fā)展的目標。

企業(yè)如何看待自己的博物館是做好企業(yè)博物館的關鍵。遺憾的是目前我國企業(yè)對為何建設、如何建設、怎樣管理運營一家企業(yè)博物館普遍認知不清，重視不夠，這個局面亟待改變。同時企業(yè)博物館展覽策劃與品牌建設也呼喚一只既懂文化又懂經營和市場的多學科融合的策展團隊出現、成長和成熟。

本文作者及其工作單位：

張秀福/天禹文化集團有限公司

本文刊載于《策展研究》2022年第1期