來(lái)源|Hanni

年底和科技企業(yè)的同行們聊起品牌，大家都說(shuō)，難。

一是業(yè)務(wù)壓力大，在高ROI要求下，品牌投入越來(lái)越少；二是短期效果不好衡量，也缺方法論，不好搞。

兩年前我寫過(guò)一篇文章《B2B品牌迷思，不重視卻又亂花錢》文中提到四個(gè)觀點(diǎn)：

1.每家企業(yè)都需要品牌

2.品牌不是靠廣告砸出來(lái)的

3.很多品牌相關(guān)的投入其實(shí)是浪費(fèi)了

4.不同階段企業(yè)品牌建設(shè)的方向和重點(diǎn)應(yīng)該不同

再次閱讀的時(shí)候，我依然認(rèn)為第一、第二點(diǎn)沒(méi)有變。

在“非必要不花錢”的當(dāng)下，銷售靠之前的方法一個(gè)個(gè)去找客戶，就像大海撈針。即便是鎖定了目標(biāo)，敲開(kāi)門越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，簽單周期也越來(lái)越長(zhǎng)。

但精準(zhǔn)觸達(dá)、強(qiáng)調(diào)能解決痛點(diǎn)需求并能帶來(lái)價(jià)值的品牌，有機(jī)會(huì)吸引帶著預(yù)算的客戶主動(dòng)找上門來(lái)。

第三點(diǎn)是要把錢花在刀刃上。預(yù)算緊張，品牌投入占比少，只在SEO、官網(wǎng)、自媒體、小型客戶活動(dòng)上投入時(shí)，也談不上浪費(fèi)了。

第四點(diǎn)變化大一些，新的形式下，品牌的內(nèi)容重點(diǎn)和傳播方式都需要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整。

以下是我對(duì)現(xiàn)階段B2B品牌建設(shè)的一些思考，供讀者參考。

1 . 梳理價(jià)值主張

企業(yè)創(chuàng)立初期以及品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，愿景使命是最常提起的詞。定義了企業(yè)長(zhǎng)期努力的目標(biāo)與必須堅(jiān)持的信仰。

不少企業(yè)會(huì)掛在墻上、放在官網(wǎng)公司介紹上。也用在媒體宣傳、政府公關(guān)、公益活動(dòng)中，彰顯社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)實(shí)力。

但在日常與客戶的溝通中，把企業(yè)未來(lái)的愿景使命作為定位甚至是主要宣傳點(diǎn)，就顯得空洞了。

比如有些企業(yè)官網(wǎng)一打開(kāi)就能見(jiàn)到的“領(lǐng)先的XX服務(wù)商”，“世界級(jí)XXX引領(lǐng)者“，有點(diǎn)“遙遙領(lǐng)先”那味了。

國(guó)內(nèi)云服務(wù)廠商說(shuō)：“我提供全球領(lǐng)先的云計(jì)算服務(wù)”。客戶看了會(huì)想“這么牛，跟我有什么關(guān)系？我只是看看誰(shuí)家的云防火墻能解決我的痛點(diǎn)”。

因此，我認(rèn)為當(dāng)下品牌傳播要暫時(shí)把自身宏大的目標(biāo)放在內(nèi)部，對(duì)外強(qiáng)調(diào)價(jià)值主張，特別是：

差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式 +為目標(biāo)客戶解決了需求+帶來(lái)了獨(dú)特價(jià)值

用以下的示意圖來(lái)表達(dá)：

2. 提煉產(chǎn)品差異化之處

如果是硬核產(chǎn)品型公司，技術(shù)卓越，服務(wù)領(lǐng)先，那么把這些優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)。

但不要羅列產(chǎn)品說(shuō)明書，更不要寫成通用品類介紹（換成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱也不違和的那種）。

不少技術(shù)和產(chǎn)品差異化不大的企業(yè)，選擇以產(chǎn)品為品牌傳播主線是考慮到要實(shí)現(xiàn)“品效一致”。

如果這樣，必須花時(shí)間和產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品銷售一起死磕產(chǎn)品定位。尋找產(chǎn)品+服務(wù)的組合（比如咨詢合作中，附加的90天輔導(dǎo)），或強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的創(chuàng)新。（比如提供租賃服務(wù)，尋找“我有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)”的優(yōu)勢(shì)）

總之，找到不一樣的地方。

比如蘋果在中小企業(yè)服務(wù)的官網(wǎng)上列明的產(chǎn)品描述，值得參考。

這里不展開(kāi)細(xì)說(shuō)，畢竟B2B市場(chǎng)人很多工作內(nèi)容都跟產(chǎn)品推廣有關(guān)。

不過(guò)，站在當(dāng)下，我認(rèn)為應(yīng)該把更多的精力放在解決痛點(diǎn)需求以及提供給客戶的價(jià)值提煉上。

3. 強(qiáng)調(diào)為目標(biāo)客戶解決需求

首先要明確誰(shuí)是目標(biāo)客戶。盡可能聚焦在最有可能購(gòu)買的客戶身上。

其次是了解客戶的需求和愿望。

有來(lái)自行業(yè)普遍的需求，比如B2B企業(yè)市場(chǎng)部通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷獲客是剛需。

也有細(xì)分到行業(yè)用戶的具體愿望，比如工業(yè)制造企業(yè)希望自動(dòng)化收集展會(huì)訪客信息，1天內(nèi)完成數(shù)據(jù)清洗梳理，并發(fā)出跟進(jìn)郵件。

另外，企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)者角色不同，痛點(diǎn)和需求也不同。比如：

最后，根據(jù)需求來(lái)提出企業(yè)的解決方案，比如salesforce官網(wǎng)的介紹方式。

4. 突出帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值

品牌傳播來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)記住主角永遠(yuǎn)是客戶。關(guān)鍵詞是“您”，比如下面

也有很多公司沒(méi)有把You放這么大，但是心里想著“您”。

“ XXX平臺(tái)擁有您營(yíng)銷、銷售、內(nèi)容管理、運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)所需的所有工具。該平臺(tái)中的每個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)使用時(shí)都很強(qiáng)大，但當(dāng)您將它們一起使用時(shí)，真正的魔力就會(huì)發(fā)生”。

對(duì)比一下，“從旗艦產(chǎn)品到新一代AI、安全和存儲(chǔ)解決方案，我們都能為企業(yè)提供應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的方案” 這個(gè)價(jià)值主張雖然說(shuō)為企業(yè)服務(wù)，但很籠統(tǒng)。還是感覺(jué)到是在show自己的實(shí)力。

強(qiáng)調(diào)價(jià)值時(shí)，常常要回答“客戶為什么要買？客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？”

5. 梳理內(nèi)容矩陣，提煉定位

上面提到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、需求滿足、提供價(jià)值是品牌內(nèi)涵中的三個(gè)維度，可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，提煉品牌定位。

對(duì)于賽道領(lǐng)頭羊，多多強(qiáng)調(diào)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

為客戶需求而來(lái)，特別是能做定制化產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)“懂您”。如果能給目標(biāo)客戶帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值“為您” ，就更好。

在不同的場(chǎng)合，傳播價(jià)值主張的重點(diǎn)也可以有所區(qū)分，以下矩陣作為示意。

6.品牌傳播花少錢也行

為了說(shuō)明做品牌不一定要砸大錢做廣告，我簡(jiǎn)單列一下主流的品牌傳播方式。

官網(wǎng)：除了PC端網(wǎng)站，也有可以是手機(jī)APP、微信服務(wù)號(hào)、小程序等。有著官方的認(rèn)證，并且便于客戶在主動(dòng)搜索的時(shí)候能搜到。

官網(wǎng)不是銷售工具，但可以成為那些認(rèn)識(shí)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)你所在企業(yè)，想了解一些背景資料的人的信譽(yù)證明。可以說(shuō)，官網(wǎng)是成本最低的品牌展廳。

自媒體：公眾號(hào)在目前階段還是需要經(jīng)常更新。如果有條件，錄制一些高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的視頻，作為視頻號(hào)的內(nèi)容。如果沒(méi)有，就先不做，別用粗制濫造的剪輯版影響了辛辛苦苦維護(hù)的品牌形象。

第三方：來(lái)自有影響力的權(quán)威媒體報(bào)道是有說(shuō)服力的。如果價(jià)值主張足夠有差異化，也有爆款案例，主動(dòng)尋找免費(fèi)的采訪機(jī)會(huì)。協(xié)會(huì)合作可以有，但別想著參加一次就要拿到多少商機(jī)，做品牌曝光就好了。

銷售工具包：過(guò)去的產(chǎn)品資料不少?zèng)]有技術(shù)背景的銷售看不進(jìn)去，只能在客戶面前即興發(fā)揮。如果能按照價(jià)值主張邏輯整理銷售工具包，對(duì)他們的工作自然是大有好處。

合作伙伴培訓(xùn)資料：過(guò)去，伙伴們了解的是產(chǎn)品以及銷售技巧。但是見(jiàn)了客戶怎么說(shuō)，得靠每家公司各顯身手。如果能夠提供一套標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，多渠道語(yǔ)言統(tǒng)一，既能讓客戶感受到專業(yè)，也能讓伙伴更有底氣。

印刷品：少量高質(zhì)量的公司介紹，也許能讓公司在電子洪流中脫穎而出。但產(chǎn)品介紹和案例更新速度快，還是用電子版吧。

社群：融入客戶圈子，但不要急于推銷自家的產(chǎn)品，把社群當(dāng)成是聆聽(tīng)客戶需求和反饋的機(jī)會(huì)。只有當(dāng)客戶提出明確想法時(shí)，再通過(guò)主辦方建立關(guān)系。否則以后沒(méi)有社群歡迎你了。

第三方演講/采訪：企業(yè)高管在接受了對(duì)外演講的培訓(xùn)之后，主動(dòng)參加外部的一些活動(dòng)，也是品牌被看見(jiàn)的好機(jī)會(huì)。

員工傳播：?jiǎn)T工是品牌大使，無(wú)論是人力資源官面對(duì)面試者，還是采購(gòu)人員面對(duì)供應(yīng)商都會(huì)傳播品牌內(nèi)涵，都有可能間接被潛在客戶看到。而數(shù)字時(shí)代的社交媒體，會(huì)讓這個(gè)傳播的速度更加快，范圍更加廣…

最后來(lái)做個(gè)總結(jié)。

2024年B2B企業(yè)品牌打造依然是必選項(xiàng)。但在品牌和增長(zhǎng)上的花費(fèi)占比會(huì)根據(jù)每家公司的情況來(lái)變化。

在品牌傳播上，強(qiáng)調(diào)解決客戶需求以及帶來(lái)價(jià)值，秘訣是把客戶當(dāng)成主角。

另外，做品牌不等于要花很多錢。最好根據(jù)接觸點(diǎn)的不同，針對(duì)性地打磨內(nèi)容。提升自身吸引力，獲取品牌聲望。