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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、案例名稱
學(xué)而思網(wǎng)校包郵送教輔（抖音引流廣告頁面）
原鏈接：https://v.douyin.com/JE6XoDC/
二、案例背景
學(xué)而思網(wǎng)校，是紐交所上市公司好未來教育集團(tuán)（原學(xué)而思）旗下的中小學(xué)在線教育品牌，為6-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課外輔導(dǎo)，以及為2-8歲孩子提供啟蒙課程，學(xué)生人數(shù)遍及全國 300多個(gè)城市。
2019年12月，《2019中國中小學(xué)普惠型在線教育白皮書》數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校以65%的市場份額，占據(jù)綜合網(wǎng)校類第一梯隊(duì)地位，成為最受學(xué)生/家長認(rèn)可的品牌之一。
目前，學(xué)而思網(wǎng)校作為國內(nèi)K12在線教育平臺(tái)的頭部公司，其引流到轉(zhuǎn)化再到裂變的整個(gè)路徑都值得我們?nèi)ゼ?xì)分拆解。
三、商業(yè)三要素
3.1產(chǎn)品
學(xué)而思網(wǎng)校課程內(nèi)容覆蓋的年齡層，從小班一直持續(xù)到高三，可以說時(shí)為2-8歲孩子提供啟蒙課程，為6-18歲孩子提供學(xué)科類課外輔導(dǎo)
整個(gè)課程采取“直播+輔導(dǎo)”雙師直播教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)隨堂測試、實(shí)時(shí)互動(dòng)、語音測評、及時(shí)答疑等上課模式
3.2流量
公眾號矩陣：學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)的公眾號100+個(gè)
APP：學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)的APP4個(gè)
抖音號：學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)的抖音賬戶10+個(gè)
廣告投放情況：APP內(nèi)廣告投放包括：墨跡天氣、wifi**、今日頭條APP、手機(jī)百度等
3.3變現(xiàn)
學(xué)而思網(wǎng)校的變現(xiàn)包括：大班課、小班課、大師課、家長課、講座、1v1等
價(jià)位在39-2000不等
四、案例路徑分析
4.1用戶體驗(yàn)路徑
觀看廣告，點(diǎn)擊了解詳情
點(diǎn)擊了解詳情，進(jìn)入詳情頁
下單購買，填寫信息
用戶路徑流程圖
4.2LIFT模型思路
影響LIFT模型的六個(gè)因素
載體：價(jià)值主張
推動(dòng)因素：相關(guān)性、清晰度、緊迫性
阻礙因素：焦慮性、注意力分散
價(jià)值主張：
1）緊抓短視頻黃金3秒法則，快速吸引用戶眼球
主打差異點(diǎn)，視頻直接放出購買課程后可以獲得的豐厚的禮品，并通過視頻的形式一一展示，讓用戶容易理解，從而起到快速吸引用戶眼球的作用
2）擊中用戶獲利心，讓用戶感知到好處
詳情頁首頁，直接通過一個(gè)等式，告知用戶可以獲得的好處，同時(shí)圖片展示非常容易理解，促使用戶繼續(xù)閱讀/下單動(dòng)作
相關(guān)性：
1）營銷漏斗相關(guān)性
營銷漏斗相關(guān)性，主要是保持頁面和潛在客戶認(rèn)為他們看到落地頁的相關(guān)性。用戶通過視頻看到的是禮品+課程，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁后顯示的也是第一眼是獎(jiǎng)品。那么這里的用戶流失相對的就會(huì)減少
2）優(yōu)化目標(biāo)受眾的相關(guān)性
在用戶點(diǎn)擊詳情頁之后，會(huì)立刻彈出選擇不同年級的頁面。那么在這里孩子不同年級的家長會(huì)進(jìn)行選擇，從而對用戶進(jìn)行年齡年級的分群，進(jìn)而優(yōu)化目標(biāo)受眾
清晰度：
1）效果外化，直接告知用戶結(jié)果
詳情頁簡單粗暴告知用戶，孩子學(xué)習(xí)后能夠獲得的知識(shí)和內(nèi)容，讓用戶可以快速獲知結(jié)果。從而促使用戶進(jìn)行下單動(dòng)作
2）視覺效果，迎合產(chǎn)品顏色+節(jié)日元素
整個(gè)詳情頁以紅色的配色，給用戶最大的視覺沖擊，同時(shí)紅色有利于吸引用戶的注意力，幫助用戶更直接的看到內(nèi)容
降低焦慮感
名師+大咖雙重背書，降低用戶焦慮
詳情頁中，通過名師和大咖（明星）雙重效應(yīng)，讓用戶覺得可靠，從而降低用戶焦慮感
降低注意力分散
整個(gè)詳情頁的最終目的都是為了讓用戶進(jìn)行下單的動(dòng)作，那么每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要埋下用戶下單的關(guān)鍵點(diǎn)。在整個(gè)詳情頁始終可以看到拼單和立即拼單的按鈕，同時(shí)使用紅色的底色不斷強(qiáng)調(diào)，告知用戶去執(zhí)行這一動(dòng)作?！菊麄€(gè)手機(jī)頁面的頂端和底端都有付費(fèi)按鈕，不斷觸達(dá)用戶】
制造緊迫感
當(dāng)用戶通過任意按鈕點(diǎn)擊進(jìn)入付費(fèi)頁面后，會(huì)不斷提醒用戶所剩名額不多及剩余支付時(shí)間，營造緊迫感
五、亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
1、整個(gè)詳情頁設(shè)置，按照LIFT模型進(jìn)行框架的搭建與補(bǔ)充。能夠很好的吸引到用戶關(guān)注和進(jìn)行下一步動(dòng)作，從而促使用戶付費(fèi)
2、在整個(gè)頁面的底端和頂端都出現(xiàn)立即支付按鈕，不斷的吸引用戶點(diǎn)擊，從而增加這里的轉(zhuǎn)化
3、在首頁以用戶拼團(tuán)的方式，不斷告知新用戶，已經(jīng)有用戶加入拼團(tuán)并獲得了禮品，從而營造一種緊迫感，促使用戶下單
4、以上3點(diǎn)其實(shí)最終目的都是為了增加整個(gè)頁面的轉(zhuǎn)化率，將整個(gè)用戶流程進(jìn)行拆分，在每個(gè)頁面都增加曝光的頻次
六、待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案
1、下單后有其他鏈接的叨擾，可能讓用戶錯(cuò)過上課信息。用戶購買體驗(yàn)課程只是第一步，我們更希望能夠做的是讓用戶參與我們的課程，那么在用戶支付后需要強(qiáng)提醒用戶添加微信或者關(guān)注公眾號。而在本個(gè)案例中，提交地址后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)抽獎(jiǎng)鏈接（未截到圖），那么用戶可能在這里被吸引走注意力，導(dǎo)致到課率或者加微率降低
2、在看過的其他案例中，有一些會(huì)在頁面頂部進(jìn)行滾動(dòng)播放用戶拼團(tuán)成功以及倒計(jì)時(shí)的標(biāo)志，這里可以讓用戶更快點(diǎn)擊進(jìn)入支付頁面，從一開始就營造一種緊迫感
七、個(gè)人思考
1、一個(gè)好的落地頁能夠被人所看到的關(guān)鍵因素是在之前的文案，無論是抖音視頻，還是banner頁，亦或者是公眾號圖文鏈接。那么作為運(yùn)營人需要思考的其實(shí)是整個(gè)用戶路徑，如果提高落地頁的打開率，瀏覽率、轉(zhuǎn)化率等等
2、目前越來越多的機(jī)構(gòu)采用這種禮盒的形式，即為用戶提供物超所值的禮品，從而幫助他們覺得值得下單。那么需要思考兩個(gè)問題：
a、我們在制作引流課程的時(shí)候，是以課程質(zhì)量為主還是以獎(jiǎng)品的豐厚度為主呢
b、在目前主流的投放廣告都會(huì)贈(zèng)送實(shí)物的情況下，如果無實(shí)物，如何吸引用戶
3、整個(gè)LIFT模型中，最重要的當(dāng)屬【價(jià)值主張】，那么我們所做的一切文案物料的準(zhǔn)備都是需要突出這個(gè)價(jià)值主張。那么如何在最開始確定我們的價(jià)值主張呢？我的想法有以下幾點(diǎn)：
a、進(jìn)行用戶調(diào)研，了解用戶需求
b、進(jìn)行競品分析，了解他們所使用的【價(jià)值主張】
c、與自身產(chǎn)品進(jìn)行匹配，找到幾個(gè)選項(xiàng)，進(jìn)行測試，從而找到最優(yōu)解
八、個(gè)人介紹+微信號+二維碼貼圖
運(yùn)營新人禿頭弟弟，轉(zhuǎn)行運(yùn)營6個(gè)月，年后會(huì)跳槽到某K12機(jī)構(gòu)的增長業(yè)務(wù)線。個(gè)人非常喜歡增長方向的業(yè)務(wù)，希望可以和星球內(nèi)各位大佬多多交流
End
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)