一、案例鏈接

https://vippi.net.cn/activity/market/octCakeAct/index.html#/?activity_id=218&presentId=3907

二、案例名稱

豌豆思維老帶新

三、案例背景

豌豆思維VIPThink品牌建立于2016年，隸屬于廣東快樂種子科技有限公司，專注于3-8歲少兒的數(shù)學(xué)邏輯思維、專注力以及學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)。豌豆思維課程抓住孩子邏輯力培養(yǎng)的黃金窗口期，引用國(guó)際6E教學(xué)法，通過在線課堂的交互式教學(xué)，引導(dǎo)孩子逐步培養(yǎng)對(duì)數(shù)學(xué)的興趣、培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維。

2019年9月，豌豆思維獲得由新東方領(lǐng)投，喜馬拉雅、DCM、創(chuàng)新工場(chǎng)、明裕創(chuàng)投跟投的數(shù)億人民幣B輪融資。 

從2018年6月到2019年5月，豌豆思維月營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從30萬(wàn)到2800萬(wàn)的突破，增長(zhǎng)近100倍。

豌豆官宣20年3月單月營(yíng)收突破9000萬(wàn)，與此同時(shí)，豌豆思維稱其80%新簽用戶來自轉(zhuǎn)介紹，滿班率為90%，續(xù)費(fèi)率達(dá)80%。

四、商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

1.1有哪些產(chǎn)品

豌豆思維app（家長(zhǎng)端/學(xué)生端）

1.2承載形式

APP2個(gè)/公眾號(hào)16個(gè)/小程序15個(gè)

1.3產(chǎn)品詳細(xì)介紹

1.3.1教育理念

豌豆思維的課程體系基于認(rèn)知心理學(xué)、腦科學(xué)及學(xué)科教育等研究，通過提煉出生活化的場(chǎng)景來教授數(shù)學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)孩子自我探索、主動(dòng)表達(dá)、激發(fā)興趣、持續(xù)創(chuàng)新，全面培養(yǎng)孩子的多元思維和解決問題的能力。

豌豆思維結(jié)合中國(guó)教育國(guó)情，沿用國(guó)際6E教學(xué)法，通過引導(dǎo)、參與的形式來激發(fā)學(xué)生對(duì)數(shù)學(xué)的興趣、強(qiáng)化兒童對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解。

豌豆思維的課程體系，通過提煉出生活化的場(chǎng)景來教授數(shù)學(xué)知識(shí)，采用動(dòng)畫與游戲的互動(dòng)式教學(xué)，將反饋、代入感、等級(jí)體系帶入到課程設(shè)計(jì)當(dāng)中。

1.3.2產(chǎn)品服務(wù)

【九階成長(zhǎng)體系】

為3-13歲的孩子搭建了9階成長(zhǎng)體系（s1-s9)。9階成長(zhǎng)體系適合于不同級(jí)次的幼兒園、小學(xué)1-3年級(jí)學(xué)員和五到六年級(jí)學(xué)生，并為不同階級(jí)的學(xué)員制定思維目標(biāo)，科學(xué)分級(jí)，層層遞進(jìn)，記錄孩子數(shù)學(xué)思維的成長(zhǎng)軌跡。

【五大模塊課程】

豌豆思維根據(jù)6Steps 成長(zhǎng)體系，把課程內(nèi)容分成5大模塊設(shè)計(jì)，分別從數(shù)與代數(shù)、幾何與圖形、邏輯與推理、統(tǒng)計(jì)與概率、生活應(yīng)用等5個(gè)方面全面培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維。

【課程形式&設(shè)計(jì)】

【國(guó)際知名6E教學(xué)法】

豌豆思維課程踐行的6E 教學(xué)法是在教學(xué)過程中運(yùn)用導(dǎo)入(Engage)、探索(Explore)、解釋(Explain)、拓展(Extend)、表達(dá)(Express)和評(píng)估(Evaluate)等六大培養(yǎng)理念，拆解學(xué)習(xí)過程，逐步提升孩子學(xué)習(xí)能力的一套綜合性教學(xué)方法。

【4-6人小班互動(dòng)式教學(xué)】

豌豆思維在教學(xué)過程中注重孩子的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)，豌豆思維采用的是4-6人的小班上課，孩子們?cè)谡n堂可以與小伙伴一起進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作，也能與老師高頻次地互動(dòng)交流。

直播課是整個(gè)課程體系的核心，AI錄播課作為教學(xué)輔助手段，可以用于學(xué)生補(bǔ)課、知識(shí)點(diǎn)的查漏補(bǔ)缺。

【超級(jí)飛俠IP融入課程】

豌豆思維把超級(jí)飛俠動(dòng)畫故事作為故事背景，將知識(shí)點(diǎn)設(shè)置為思維游戲，由老師調(diào)控課程進(jìn)程，引導(dǎo)孩子進(jìn)行互動(dòng)、協(xié)作、PK。

1.3.3師資力量&配套資料

豌豆思維構(gòu)建了一套完整系統(tǒng)的教師培訓(xùn)體系，配套有標(biāo)準(zhǔn)化的師訓(xùn)工具以及教學(xué)內(nèi)容，豌豆思維的任課老師在上崗授課前必須經(jīng)過3輪面試以及5輪試講，平均錄取率僅8%。在挑選教師方面，豌豆思維建立產(chǎn)學(xué)研基地，注重老師的學(xué)歷以及教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注老師的個(gè)人素質(zhì)以及職業(yè)素養(yǎng)。

百人團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，精細(xì)打磨優(yōu)秀教材

每四節(jié)課一個(gè)專題，每個(gè)專題一本教材，一學(xué)年能收到24本教材

首創(chuàng)三大種類教具，給孩子多樣化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

2、流量

2.1內(nèi)部流量

豌豆思維的創(chuàng)始人曾表示，公司更看重流量池和分銷。豌豆思維在增長(zhǎng)的同時(shí)注重內(nèi)生增長(zhǎng)，基本沒有投放，尤其最近半年，主要依靠轉(zhuǎn)介紹、口碑續(xù)費(fèi)。

目前豌豆的增長(zhǎng)，每一個(gè)月的新增流量里面80%的份額來自于口碑轉(zhuǎn)介紹。

PS：898戰(zhàn)略。意思就是80%的增長(zhǎng)靠轉(zhuǎn)介紹、口碑續(xù)費(fèi)，90%滿班率，80%的年續(xù)費(fèi)率

2.2外部流量

1）微信視頻號(hào)9個(gè)（不僅有官方號(hào)，還有老師的賬號(hào)）

2）抖音賬號(hào)2個(gè)

3) 小紅書視頻：官方號(hào)、寶媽號(hào)kol投放

3）微信自媒體矩陣

4）代理招募

5）線下機(jī)構(gòu)合作/地推

6）線上團(tuán)購(gòu)

7）豌豆媽媽計(jì)劃（豌豆思維推廣人）

3、變現(xiàn)

0元體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化小班直播課

所看到微信公眾號(hào)介紹的價(jià)格是：52節(jié)直播課，售價(jià)5900元

其他變現(xiàn)課程還有拼團(tuán)的低價(jià)課

目前只看到這兩個(gè)變現(xiàn)的產(chǎn)品，小班直播課根據(jù)課時(shí)收費(fèi)，應(yīng)該還有有其他不同課時(shí)節(jié)數(shù)的套餐

五、案例路徑分析

借用截圖詳細(xì)分析案例路徑

1、邀請(qǐng)人角度流程分析

1.1邀請(qǐng)有禮

用戶點(diǎn)擊「邀請(qǐng)有禮」按鈕，進(jìn)入彈窗，提示制作專屬海報(bào)進(jìn)行分享

活動(dòng)標(biāo)題-待優(yōu)化：點(diǎn)亮蛋糕，英語(yǔ)周年好禮，沒說具體的禮品是什么，文案上不夠抓人

設(shè)計(jì)頁(yè)面-待優(yōu)化：建議把實(shí)物禮品放在主界面，會(huì)更有吸引力

邀請(qǐng)有禮彈窗-可借鑒：可以直觀的看到，自己的現(xiàn)在邀請(qǐng)人數(shù)的進(jìn)度，以及活動(dòng)的獎(jiǎng)品，點(diǎn)擊按鈕可以生成海報(bào)去邀請(qǐng)，這里的進(jìn)度提醒還是做的比較到位的。

生成專屬海報(bào)-可借鑒：生成專屬海報(bào)的流程中，用戶有多樣的模板可以進(jìn)行選擇，同時(shí)可以定制寶寶專屬海報(bào)，分享給好友到朋友圈。

生成專屬海報(bào)-待優(yōu)化：這里的的操作步驟有點(diǎn)繁瑣，可以考慮把生成海報(bào)那一步去掉，用戶上傳圖片，可以自動(dòng)生成。

1.2點(diǎn)亮蛋糕

這里彈窗前部分內(nèi)容和邀請(qǐng)有禮彈窗一樣，不過后面增加了【基礎(chǔ)任務(wù)】和【學(xué)員任務(wù)】

1.2.1基礎(chǔ)任務(wù)-微信分享任務(wù)

第一進(jìn)入這個(gè)彈窗界面會(huì)有一個(gè)新手引導(dǎo)

提示點(diǎn)擊分享并一鍵復(fù)制推薦語(yǔ)，分享到朋友圈或者給好友，分享成功可以收到10豌豆幣

1.2.2基礎(chǔ)任務(wù)-關(guān)注服務(wù)號(hào)

待優(yōu)化：保存了二維碼不能跳轉(zhuǎn)到微信掃一掃，如果是在app參加活動(dòng)，操作起來比較麻煩

1.2.2基礎(chǔ)任務(wù)-邀請(qǐng)好友注冊(cè)

可借鑒：邀請(qǐng)好友的進(jìn)度可視化，邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)數(shù)量的好友注冊(cè)，即可獲得對(duì)應(yīng)豌豆幣的獎(jiǎng)勵(lì)，這里的進(jìn)度提醒做的比較到位（后面的生成海報(bào)流程和上面其他入口一致，不再分析）

——————————

學(xué)員任務(wù)分為：朋友圈打卡、課前預(yù)習(xí)、正課學(xué)習(xí)、課后作業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)，僅針對(duì)付費(fèi)學(xué)員開放權(quán)限，這里由于沒有上課，不做詳細(xì)拆解。

1.3獎(jiǎng)勵(lì)明細(xì)

可借鑒：用戶可以直接看到自己的獲得的橙幣數(shù)和記錄，同時(shí)也可以去積分商城查看可兌換的商品，也可以繼續(xù)分享海報(bào)邀請(qǐng)好友，在【我的邀請(qǐng)中】可以一目了然的看到自己邀請(qǐng)的用戶，領(lǐng)課流程到哪一步，對(duì)于發(fā)起者來說體驗(yàn)感非常好！

2、被邀請(qǐng)人角度流程分析

輸入手機(jī)號(hào)注冊(cè)，填寫寶寶年齡，點(diǎn)擊立即領(lǐng)取，短信提示預(yù)約成功，過了兩個(gè)小時(shí)有課程顧問打電話。

待優(yōu)化：提交信息后并沒有預(yù)約成功的彈窗，只收到一個(gè)短信提醒

建議加一個(gè)彈窗頁(yè)面，提示話術(shù)：稍后有專業(yè)的顧問老師會(huì)跟您進(jìn)行電話溝通。

六、裂變3要素拆解

1、產(chǎn)品

1.1目標(biāo)用戶

3-12歲的孩子的家長(zhǎng)

目標(biāo)用戶地域分布主要集中在北上廣一線城市

年齡介于30-39歲之間的用戶占比較多，收入水平相對(duì)較高，

地域分布：

豌豆思維的主要用戶群體主要集中在北上廣等超一線和一線城市，其次是發(fā)展較好的二線城市

分析原因：該部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，收入水平相對(duì)較高，對(duì)在線教育認(rèn)可度較高。

年齡分布上：

主要集中在30-39歲，和在線教育用戶群體的年齡分布一致，根據(jù)年齡推斷30-39歲的年齡的家長(zhǎng)主要為80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

該年齡段用戶經(jīng)濟(jì)寬裕，對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)較強(qiáng)、對(duì)孩子教育計(jì)劃較強(qiáng)烈該年齡段用戶，一線城市較集中。

1.2用戶痛點(diǎn)

想從小培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維，但是自己不知道怎么教

線下教育機(jī)構(gòu)又貴，接送又麻煩，孩子聽課走什么，對(duì)內(nèi)容不感興趣

擔(dān)心孩子輸在起跑線，希望在孩子小時(shí)候就能打下好的基礎(chǔ)

1.3解決方案

• 豌豆思維根據(jù)兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律，科學(xué)制定課程體系：包含9個(gè)階段思維成長(zhǎng)體系，并采用了國(guó)際先進(jìn)的6e教學(xué)法，為孩子用心規(guī)劃每一步成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。

• 線上小班直播教學(xué)，方便又快捷，隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)，不用家長(zhǎng)接送。

• 將數(shù)學(xué)教學(xué)融合和動(dòng)畫和游戲（超飛俠ip)孩子更感興趣

• 課前預(yù)習(xí)、課堂互動(dòng)、課后練習(xí)、效果監(jiān)測(cè)形成學(xué)習(xí)閉環(huán)，孩子進(jìn)步看得見

• 師資團(tuán)隊(duì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)10+，三師陪伴，家長(zhǎng)更安心

2、渠道

APP:首頁(yè)banner、首頁(yè)彈窗、我的-活動(dòng)中心

微信公眾號(hào)：菜單欄-0元領(lǐng)汽車賽道

3、創(chuàng)意【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】

3.1分享效率（受分享動(dòng)力和分享難度影響）

3.1.2分享動(dòng)力

新用戶發(fā)起者而言，可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和豌豆幣獎(jiǎng)勵(lì)，滿足了寶媽的利益需求

對(duì)應(yīng)老用戶發(fā)起者而言，分享給好友課程還可獲得免費(fèi)的直播課，滿足了家長(zhǎng)的利益需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求（幫助孩子健康的成長(zhǎng)也是一種自我實(shí)現(xiàn)）

本次活動(dòng)的首界面，我認(rèn)為在利益點(diǎn)上的體現(xiàn)，還是有不足之處的，可以在頁(yè)面重點(diǎn)突出實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的豐富。

3.1.2分享難度

用戶完成分享所需操作的步驟達(dá)到8步，流程過于繁瑣，提高了分享難度。

這里不詳細(xì)截圖了，實(shí)際操作步驟比較多。

優(yōu)化建議：建議把活動(dòng)獎(jiǎng)品的詳情介紹放在活動(dòng)主頁(yè)面上，減少二級(jí)彈窗的存在，點(diǎn)擊首頁(yè)【去邀請(qǐng)】按鈕就可以立即分享海報(bào)，上傳圖片自動(dòng)生成海報(bào)（無(wú)需手動(dòng)生成）；一鍵分享到朋友圈或者給好友可以省略成1步。（參考瓜瓜龍的分享流程）

3.2轉(zhuǎn)化效率（受海報(bào)吸引力和活動(dòng)的參與難度影響）

3.2.1海報(bào)吸引力

海報(bào)色彩醒目、可選擇的模板多樣化，家長(zhǎng)可以手動(dòng)制作專屬于自己寶寶的海報(bào)。

通過展示人物肖像、和帶有豌豆和飛行俠的卡通通圖標(biāo)、來增加用戶的參與欲望。

海報(bào)轉(zhuǎn)化六要素

1）喜好

利用稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么，從而促進(jìn)購(gòu)買。豌豆思維海報(bào)未體現(xiàn)這一點(diǎn)。

可優(yōu)化點(diǎn)：文案上體現(xiàn)——課程即將恢復(fù)原價(jià)，報(bào)名額外送xxxx課程&大禮包等等

2）權(quán)威

海報(bào)未體現(xiàn)

可優(yōu)化點(diǎn)：增加一些名人大咖的權(quán)威背書，比如xxxx都推薦的數(shù)學(xué)思維課

3）從眾

左上角xxxx邀請(qǐng)你一起加入豌豆思維

300+城市學(xué)員遍布&覆蓋

4）承諾

個(gè)別海報(bào)上有所體現(xiàn)，比如：我的學(xué)習(xí)階段：專注記憶力已經(jīng)超越96%同齡人，獲得記憶之星稱號(hào)。這種用戶第一視角的獲得感，會(huì)更有說服力。

5）互惠

我理解的互惠：發(fā)起者分享海報(bào)可以獲得利益，受邀者也可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)

豌豆思維的用戶分享海報(bào)，受邀者成功報(bào)名可以獲得免費(fèi)課程獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶可以獲得豌豆幣或者直播課獎(jiǎng)勵(lì)。

豌豆思維的海報(bào)，利用價(jià)格卯點(diǎn)來吸引用戶報(bào)名——原價(jià)300元，新用戶0元領(lǐng)

6）稀缺

海報(bào)未體現(xiàn)

可優(yōu)化點(diǎn)：活動(dòng)免費(fèi)名額僅剩500個(gè)，或者免費(fèi)課程活動(dòng)倒計(jì)時(shí)僅剩3天等等

3.2.2活動(dòng)參與難度（分析詳情頁(yè)）

詳情頁(yè)做的好不好直接影響用戶的參與難度和后續(xù)的轉(zhuǎn)化

這里用lift模型進(jìn)行拆解

價(jià)值主張

豌豆思維的價(jià)值主張是：然孩子愛上的數(shù)學(xué)直播課；針對(duì)3-10對(duì)孩子的黃金啟蒙期；小班授課+三師全程服務(wù)；超飛正版授權(quán)，李開復(fù)推薦等等。

這幾個(gè)賣點(diǎn)對(duì)比其他競(jìng)品還是有差異化的，有自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在用戶動(dòng)力上，用戶行動(dòng)力=感知的好處+易理解程度-行動(dòng)成本

整個(gè)詳情頁(yè)對(duì)300元的直播課的包裝和詳細(xì)的課程介紹，體現(xiàn)了其超值感，讓用戶感知好處多于行動(dòng)成本。

相關(guān)性

無(wú)體現(xiàn)

清晰度

• 信息層級(jí)：
  

詳情頁(yè)介紹了：為什么選擇思維課程、名人推薦語(yǔ)、課程簡(jiǎn)介和體系介紹、如何預(yù)約課程、設(shè)備要求、用戶評(píng)價(jià)等等

• 設(shè)計(jì)：

落地頁(yè)顏色主要采用了藍(lán)綠色，為豌豆思維品牌色

• CTA按鈕（行為召喚按鈕）

首圖立即免費(fèi)領(lǐng)取按鈕，和下面浮動(dòng)的立即搶課按鈕都為豌豆思維品牌色，但是按鈕不夠突出和顯眼，建議增加一些動(dòng)畫。

注意力分散

首頁(yè)重點(diǎn)突出體現(xiàn)300元視聽禮包的超值感，以及產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，可以快速抓住用戶眼球，他都沒有太多注意力分散的問題，詳情頁(yè)首圖設(shè)計(jì)值得借鑒。

焦慮性&緊迫性

無(wú)體現(xiàn)

待優(yōu)化：可以在免費(fèi)預(yù)約的入口旁增加一些倒計(jì)時(shí)的時(shí)間顯示，或者名額數(shù)量的減少，促進(jìn)用戶完成決策。

3.3分享頻率

豌豆思維在提升分享頻次這里，還是做的比較好的。

豌豆思維對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行劃分，把用戶使用產(chǎn)品的流程分成注冊(cè)、預(yù)約試聽、成交等幾個(gè)部分。

基礎(chǔ)任務(wù)：用戶只要分享給好友，完成注冊(cè)就可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

學(xué)員任務(wù)：付費(fèi)學(xué)員分享對(duì)應(yīng)行為可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：分享用戶需要注冊(cè)并參與試聽課，才可以獲得對(duì)應(yīng)梯度獎(jiǎng)勵(lì)

付費(fèi)學(xué)員獲得增課獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)的好友報(bào)名，老用戶即可獲得增課

七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1、轉(zhuǎn)介紹任務(wù)的深度劃分

豌豆思維對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行劃分，同時(shí)利用了階梯獎(jiǎng)勵(lì)，很值得借鑒。

2、邀請(qǐng)進(jìn)度可視化

用戶邀請(qǐng)的進(jìn)度提醒和文案展示，在細(xì)節(jié)上做的很到位（不再詳細(xì)說明，上面有詳細(xì)的說明）

八、待優(yōu)化

1、轉(zhuǎn)介紹誘餌

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)動(dòng)頁(yè)面突出不明顯

2、海報(bào)分享難度高

分享操作步驟流程復(fù)雜，體驗(yàn)流程不夠簡(jiǎn)單

3、功能細(xì)節(jié)&提醒不到位

功能細(xì)節(jié)不到位；引導(dǎo)去關(guān)注服務(wù)號(hào)——保存了二維碼不能跳轉(zhuǎn)到微信掃一掃，如果是在app參加活動(dòng)，操作起來比較麻煩，操作不人性化。

提醒不到位：比如：提交信息后并沒有預(yù)約成功的彈窗，只收到一個(gè)預(yù)約成功短信提醒，沒有彈窗提醒，其實(shí)可以繼續(xù)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。

九、個(gè)人思考與反思

看了很多模型和很多人的拆解方法論，拆解拆解案例的時(shí)候，是變得有條理性了，但是有的時(shí)候還是在硬套用模型，很多底層邏輯可能并沒有根本的理解和吸收，并沒有透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

案例拆解還是不能流于形式，需要做深度的反思，這一點(diǎn)是自己需要去改進(jìn)的。