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這是<野生運(yùn)營社區(qū)>公眾號的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營增長玩法。
【案例簡介】
火花思維是一家專注于3-12歲少兒數(shù)理思維在線教育平臺，秉承用科技為教育賦能，以創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動教育升級，借助在線直播小班的課堂形式，打造業(yè)內(nèi)游戲交互課件，為孩子提供豐富生動的課堂體驗(yàn)。 截至2020年3月12日其正式學(xué)員數(shù)量已經(jīng)突破12萬，續(xù)費(fèi)率為80%，轉(zhuǎn)介紹率為82%，完課率高達(dá)99%。
【案例路徑】
【案例拆解】
主要從裂變?nèi)夭鸾猓夯鸹ㄋ季S的產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個(gè)方面
1、產(chǎn)品
從火花思維的官網(wǎng)了解到，火花思維主要有3款產(chǎn)品：數(shù)理思維課、火花大語文、小火花AI課。
數(shù)理思維課：是火花思維的起家產(chǎn)品，主要以直播課+6人小班的方式進(jìn)行授課，以0元體驗(yàn)課形式進(jìn)行引流。
火花大語文：為了布局學(xué)科素質(zhì)教育，火花于2019年8月推出了火花大語文，授課方式和數(shù)理思維類似。
小火花AI課：和火花大語文同時(shí)推出，以智能化的錄播課形式進(jìn)行授課，以29.9元8節(jié)體驗(yàn)課+社群運(yùn)營的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
本次轉(zhuǎn)介紹主要推的是這兩門課程：數(shù)理思維課和火花大語文的試聽課一節(jié)
2、渠道
2.1、產(chǎn)品廣告投放渠道
2.1.1、火花思維產(chǎn)品廣告渠道
通過廣告查查對火花思維的搜索，可以看出，火花思維在廣告投放上還是比較少，主要集中在墨跡天氣APP（集中在2019年11月）、新浪微博APP、微信朋友圈APP等。近期內(nèi)主要是在微信朋友圈APP和新浪微博APP上。因此火花思維并沒有采用像斑馬AI課這樣大量投廣告的方式，而是主要把資源放在了轉(zhuǎn)介紹上面。
2.2、本次轉(zhuǎn)介紹活動渠道
2.2.1、轉(zhuǎn)介紹渠道及推送節(jié)奏
2.2.2、亮點(diǎn)及可復(fù)用
2.2.2.1、在活動開始的時(shí)候，增加了中獎(jiǎng)概率加碼的啟動，便于一開始的活動造勢和宣傳。
2.2.2.2、由于本次轉(zhuǎn)介紹時(shí)間較長，歷時(shí)1個(gè)月（6.1-6.30），所以參與階段性分享個(gè)性化海報(bào)的用戶有可能會遺忘，訂閱號的圖文消息提醒了用戶，要求分享海報(bào)的周任務(wù)。
2.2.2.3、很好得借勢了6.1及6.18這兩個(gè)熱門促銷節(jié)點(diǎn)。
2.2.3、部分截圖
因?yàn)榛顒舆^期了，有些截圖沒有保留
3、創(chuàng)意
從轉(zhuǎn)介紹效果拆解：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率?轉(zhuǎn)化效率?分享頻次
3.1、分享效率
通過AIDASS模型進(jìn)行拆解：
3.1.1、注意
為了引起注意，通過對活動獎(jiǎng)品地宣傳，“最高贏100節(jié)課”、6次必中“TOI恐龍大逃亡桌游”、“iPad Pro 128GB”等引起用戶的注意。
3.1.2、興趣
通過獎(jiǎng)品地設(shè)置，激發(fā)了用戶的興趣。書包、桌游、樂高等都很符合目標(biāo)用戶的需要，也更好的篩選了一批精準(zhǔn)用戶，防止羊毛黨。選品的獎(jiǎng)品也有價(jià)值感，一套桌游在淘寶的價(jià)格是40-50元左右。
3.1.3、欲望
激發(fā)了用戶的興趣之后，用戶就會想獲得的欲望。不斷滾動的“XX已經(jīng)抽中XXX”，增加活動真實(shí)性的同時(shí)，也刺激了用戶也想要獲得的欲望。
3.1.4、行為
采用Fogg模型進(jìn)行拆解：
Fogg模型:B=M(動機(jī)）*A(能力）*T觸發(fā)誘因
3.1.4.1、動機(jī)
主面分兩個(gè)方面，一是直接的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)；二是孩子學(xué)習(xí)提升是積極主動的正能量，可以用來炫耀。
3.1.4.2、能力/成本
3.1.4.2.1、行動成本：
在分享海報(bào)的時(shí)候有兩種方式可以選擇，一是直接生成普通海報(bào)，降低用戶操作難度。二是制作個(gè)性化海報(bào)，因?yàn)椴僮麟y度增加了，所以會增加分享個(gè)性化海報(bào)，中獎(jiǎng)率越高的引導(dǎo)。
邀請好友并注冊試聽（且要試聽15分鐘以上）的行動難度是最高的，因此其參與時(shí)間和能達(dá)成任務(wù)后的獎(jiǎng)勵(lì)獲得是最快的，但是這一部分的流量是比較精準(zhǔn)的。
3.1.4.2.2、腦力勞動：通過一鍵復(fù)制邀請語的方式，降低用戶的腦力勞動。
3.1.4.3、觸發(fā)誘因
3.1.4.3.1、刺激：不斷滾動的“XX已經(jīng)抽中XXX”。
3.1.4.3.2、輔助：在詳情頁中做了兩處引導(dǎo)，完成任務(wù)賺金幣和抽獎(jiǎng)攻略。
3.1.4.3.3、信號：上面截圖中的，清晰的“去完成”CTA。
個(gè)人思考：
是否可以加入階梯任務(wù)和進(jìn)度條，如在圖示處位置，左邊數(shù)值是0，中間值是3或4，最右邊是數(shù)值6（然后放6次必中桌游的小提示框），這樣每完成一次抽獎(jiǎng)，進(jìn)度條就往前+1，鼓勵(lì)大家往6或者在完成中間值的時(shí)候，給予電子資料包等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。
3.1.5、滿意
3.1.5.1、金幣實(shí)時(shí)反饋
按照要求操作之后，就可以得到+1金幣的實(shí)時(shí)反饋，得到及時(shí)滿足。
3.1.5.2、抽獎(jiǎng)結(jié)果實(shí)時(shí)反饋
最低也可以獲得88火花幣，可以進(jìn)行累積，到一定數(shù)量，后期再兌換獎(jiǎng)品。更何況還有幸運(yùn)的成分在里面，萬一抽中大獎(jiǎng)了吶。如果其中獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置了謝謝參與，那可能持續(xù)參與的人員可能就會少很多。
3.1.6、傳播
本身傳播分享要求已經(jīng)設(shè)計(jì)在規(guī)則中。
個(gè)人思考：
火花思維可能是出于整體活動的風(fēng)控和便于管理考慮，活動實(shí)物獎(jiǎng)品于7月31日前統(tǒng)一寄出。如果要最大化達(dá)到傳播效果，個(gè)人感覺可以只要中獎(jiǎng)了就寄出。因?yàn)楸敬位顒訒r(shí)間比較長，用戶在活動期內(nèi)收到獎(jiǎng)品之后，會在線下圈層內(nèi)形成再傳播。收到實(shí)物之后，聯(lián)系用戶拍照上傳，也可以作為活動實(shí)時(shí)性的再次背書。
3.2、轉(zhuǎn)化效率：
3.2.1、分享海報(bào)和邀請語
3.2.1.1、分享海報(bào)類型
海報(bào)主要了分了兩種類型：普通海報(bào)和個(gè)性化海報(bào)
普通海報(bào)：
用鮮艷、亮麗色彩和可愛的小方猴卡通形象增加吸引力，可以在朋友圈中一眼注意到。
個(gè)性化海報(bào)：
個(gè)性化海報(bào)多以名人名言和至少50%占比的個(gè)性化照片，增加信任度及引起其他家長好奇心、好勝心、攀比心。
用戶首先是看到海報(bào)和邀請語，因此可能主要考慮，可信度、利益點(diǎn)、價(jià)格、時(shí)間等。
火花思維，主要做了如下幾方面：
增加信任感：品牌logo、個(gè)性化名稱、引導(dǎo)用個(gè)性化海報(bào)
利益點(diǎn)：提升數(shù)理思維、提升語文能力
價(jià)格錨定：原價(jià)298元
緊迫感：限時(shí)0元領(lǐng)
行動指引：掃碼識別，即可領(lǐng)取
個(gè)人思考：
火花思維的海報(bào)除了大語文（大語文海報(bào)6要素比較完整），遵循了一部分海報(bào)6要素中的內(nèi)容，有些如對主標(biāo)題、大綱、短期利益是缺失的。但我想，現(xiàn)有的這些海報(bào)應(yīng)該是通過火花思維測試的。因此應(yīng)該還是靈活多變，制作適合自己產(chǎn)品和用戶的海報(bào)。
3.2.1.2、分享邀請語
站在家長、小朋友的立場和視角來進(jìn)行描述，再加上一些小表情。而不是很官方的語言，增加了真實(shí)性、貼切感、競爭感、畫面感。
3.2.2、成本因素
3.2.2.1、操作成本：
如果操作的成本過高或者過于復(fù)雜，用戶可能就會跳出?；鸹ㄋ季S采用了小程序的方式：掃描海報(bào)小程序二維碼—輸入手機(jī)號、驗(yàn)證碼（立馬有電話跟進(jìn)）—關(guān)注公眾號—預(yù)約上課。整個(gè)操作流程比較順暢、簡單。先獲取用戶的手機(jī)號碼，再以領(lǐng)取課程講義為誘餌，留存到公眾號中。
3.2.2.2、金錢成本：0元一節(jié)體驗(yàn)課，沒有金錢成本。
3.2.3、被邀請人進(jìn)度可視化
在活動頁“我的邀請明細(xì)”，火花思維家長端APP“已得贈課”中查看邀請記錄。以及火花思維服務(wù)號的消息提醒。通過可視化的進(jìn)度，讓邀請人實(shí)時(shí)掌握被邀請人的狀態(tài)。如果是熟人，還可以通過詢問到什么階段了，試聽了嗎，感覺怎么樣？等方式促成轉(zhuǎn)化。
3.3、分享頻次
以6次必中桌游為階段性目標(biāo)，以周任務(wù)的方式激勵(lì)用戶進(jìn)行分享。
從任務(wù)中可以看出，想要拿到桌游，需要完成6位新用戶的注冊并試聽，或者4次海報(bào)分享+2次新用戶的注冊并試聽。
往期精彩回顧
1、10600字梳理訓(xùn)練營SOP服務(wù)流程、成交細(xì)節(jié)、產(chǎn)品搭建
5、2手抓+3個(gè)心法，轉(zhuǎn)化率提升50%訓(xùn)練營實(shí)戰(zhàn)打法
6、假期延長莫慌！在線教育運(yùn)營都在看的66篇精華打包給你（建議收藏）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)