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試想，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致椰樹(shù)集團(tuán)留給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的品牌印象？董宇輝的直播間為什么要做“最有文化的直播間”？消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量，也體現(xiàn)在消費(fèi)者的審美意識(shí)。消費(fèi)者的注意力越來(lái)越挑剔。擔(dān)心椰樹(shù)1981~1985年連續(xù)5年虧損、僅差兩萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦……
每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友
流量等于營(yíng)銷是很多人習(xí)以為常的想法，以為有了流量就有了銷量，而事實(shí)“打臉”來(lái)了。
近日，椰樹(shù)集團(tuán)直播間帶貨的主播，在“三八節(jié)”，由此前清一色的美女換成了一群肌肉猛男。不出意外，椰樹(shù)又火了，又上了熱搜。然而，出人意料的是，該直播間的銷售額不到1000元。前期女模特表現(xiàn)如何呢？據(jù)說(shuō)場(chǎng)觀近百萬(wàn)，最高在線人數(shù)就高達(dá)6萬(wàn)多人，日銷量也僅幾千元。
椰樹(shù)賺足了流量，成功出圈，卻賣不了貨，是什么原因？
上個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷老套路
椰樹(shù)集團(tuán)直播間被戲稱為“一個(gè)不以賣貨為主要目的的直播間”。是椰樹(shù)高風(fēng)亮節(jié)不想賣貨嗎？當(dāng)然不是?？蛇@不妨礙很多人對(duì)著令人羨慕的流量稱贊：“還是椰樹(shù)最會(huì)搞營(yíng)銷?！?/p>
銷量都沒(méi)有，還說(shuō)“最會(huì)營(yíng)銷”，總有點(diǎn)無(wú)厘頭。要說(shuō)椰樹(shù)靠帥哥靚女只做品牌影響力，也顯得言不由衷。關(guān)鍵在于，椰樹(shù)從前屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失靈了。
椰樹(shù)的經(jīng)驗(yàn)是什么？簡(jiǎn)而言之就是靠博取流量來(lái)推動(dòng)銷量。博取流量靠什么？靠打擦邊球，引發(fā)爭(zhēng)議甚至不惜被處罰，只為打開(kāi)知名度。在椰樹(shù)看來(lái)，“爭(zhēng)議也是一種生產(chǎn)力”。
不妨回顧一下椰樹(shù)集團(tuán)的“經(jīng)典”營(yíng)銷案例：2009年在?？谑泄卉嚿洗虺觥澳竟巷枬M，我豐滿”等廣告語(yǔ)；2016年推出“胸模瓶”礦泉水；2019年椰樹(shù)椰汁更換新包裝，配文案“我從小喝到大”；2020年發(fā)布招聘信息，要求員工“顧事業(yè)不顧家”，承諾終身在椰樹(shù)服務(wù)；2021年招生廣告號(hào)稱“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”……爭(zhēng)議策略十多年如一日，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。椰樹(shù)從這種爭(zhēng)議的廣告風(fēng)格中嘗到了甜頭，要的就是這樣的宣傳效果。
人們津津樂(lè)道的椰樹(shù)“土味”包裝，其實(shí)也是這樣的邏輯。它打的是反向牌：大家都認(rèn)為“土得掉渣”，久而久之，也成就了椰樹(shù)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格；大家都來(lái)吐槽，廣而告之，就產(chǎn)生了四兩撥千斤的注意力。甚至有專家站出來(lái)，認(rèn)為這是“土味但耿直”的視覺(jué)風(fēng)格，有種“莫名的親切”。如果有朝一日椰樹(shù)不土了，反而還不習(xí)慣。同理，有朝一日椰樹(shù)集團(tuán)的廣告不用美女了，也會(huì)讓人不習(xí)慣。
其實(shí)，這就是最大的問(wèn)題。試想，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致椰樹(shù)集團(tuán)留給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的品牌印象？
時(shí)代不同了。從前，這可能是無(wú)往不勝的利器，而在新的時(shí)代，有新的審美取向和價(jià)值內(nèi)涵。東方甄選為什么能成功？董宇輝的直播間為什么要做“最有文化的直播間”？消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量，也體現(xiàn)在消費(fèi)者的審美意識(shí)。
事實(shí)是，椰樹(shù)集團(tuán)在2013年?duì)I收突破40億元，至今仍然徘徊不前?？雌饋?lái)基本盤很穩(wěn)，而在市場(chǎng)擴(kuò)容的情況下，穩(wěn)定可能也是一種退步。
也有專家評(píng)價(jià)認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)在同類飲品競(jìng)爭(zhēng)中“產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新”，“銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化”。
為什么不愿意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？這和陳舊的營(yíng)銷手段一體兩面，或者說(shuō)是固定營(yíng)銷套路養(yǎng)成了惰性。
要知道，時(shí)代已經(jīng)不一樣了，流量未必決定銷量。消費(fèi)者的注意力越來(lái)越挑剔。從前的“一招鮮”可能已經(jīng)成為“舊船票”，難以登上今日的“客船”。
上個(gè)世紀(jì)的品牌價(jià)值觀
椰樹(shù)的營(yíng)銷套路是其品牌價(jià)值觀的外化。椰樹(shù)的營(yíng)銷問(wèn)題源于其過(guò)去的品牌價(jià)值觀。
有一個(gè)例子很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。在椰樹(shù)集團(tuán)上次發(fā)布雷人招聘廣告后，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、新華網(wǎng)三大權(quán)威媒體齊齊提出批評(píng)。椰樹(shù)集團(tuán)則擺出了“受害者”的姿態(tài)，祭出一篇洋洋灑灑的雄文，跟央媒正面剛了起來(lái)。題目就叫《椰樹(shù)員工和網(wǎng)民五個(gè)擔(dān)心，招聘信息被查處引全國(guó)炒作，將再次瀕臨破產(chǎn)》。
所謂“五個(gè)擔(dān)心”包括：擔(dān)心影響海南向世界開(kāi)放的形象；擔(dān)心走向世界的中國(guó)名牌“椰樹(shù)”被查處搞垮；擔(dān)心海南50萬(wàn)種植椰子的農(nóng)民“脫富返貧”；擔(dān)心“椰樹(shù)赴東南亞種植椰子受阻”；擔(dān)心椰樹(shù)1981~1985年連續(xù)5年虧損、僅差兩萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦……
很多網(wǎng)友紛紛“點(diǎn)贊”，稱這波反擊堪稱“十級(jí)公關(guān)文”，媒體要批評(píng)它，給它扣帽子，那它站在道德制高點(diǎn)上，給你10倍扣回去。什么是上綱上線？這才是上綱上線。
問(wèn)題就在這里——椰樹(shù)以上世紀(jì)的價(jià)值觀披掛上陣，包括裝傻賣萌的上綱上線。比如，文中“引經(jīng)據(jù)典”，舉例1979年有關(guān)首都機(jī)場(chǎng)裸體壁畫的故事，來(lái)表示開(kāi)放的風(fēng)氣。問(wèn)題是今天的開(kāi)放不需要用裸體畫來(lái)證明。椰樹(shù)上世紀(jì)90年代成為抗衡洋飲料一支“鐵軍”的往事，也是陳芝麻爛谷子。問(wèn)題是今天的國(guó)產(chǎn)飲料品牌已層出不窮。說(shuō)到?jīng)]有椰樹(shù)集團(tuán)，50萬(wàn)椰農(nóng)就會(huì)脫富返貧，也太妄自尊大，因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一家企業(yè)獨(dú)大的老黃歷早已翻過(guò)去了。至于上世紀(jì)80年代企業(yè)沒(méi)錢發(fā)工資面臨破產(chǎn)云云，可現(xiàn)在是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，椰樹(shù)集團(tuán)即便破產(chǎn)也只能算是優(yōu)勝劣汰。
盡管是故意為之，正話反說(shuō)，但椰樹(shù)這篇文章中充斥的陳舊思維，與它一成不變的營(yíng)銷套路倒是相輔相成。而事實(shí)上，市場(chǎng)在變，行業(yè)在變，品牌理念當(dāng)然也要與時(shí)俱進(jìn)。
品牌是時(shí)間的財(cái)富，很多品牌經(jīng)歷時(shí)間的沉淀而歷久彌香。一個(gè)客觀理性的邏輯是，很多百年老字號(hào)之所以是金字招牌，只因它是歲月考驗(yàn)、大浪淘沙的結(jié)果，而不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)“老”字。
如果一個(gè)品牌沉迷于過(guò)去，故步自封，躺在歷史功勞簿上吃老本，或者在陳舊的品牌營(yíng)銷方式和價(jià)值觀里難以自拔，“時(shí)間”反而可能是一副慢性毒藥。
一方面，品牌需要時(shí)間的沉淀；另一方面，品牌不能倚老賣老以陳舊的理念刻舟求劍。
每日經(jīng)濟(jì)新聞
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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