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最初認(rèn)識香氛產(chǎn)品來自于宜家的香薰燈及9.9元的香氛杯,作為小紅書初代網(wǎng)紅爆品,通過各種改裝變身網(wǎng)紅燈也是當(dāng)時(shí)很多博主的流量密碼了。不過我只燒過一個(gè),后面就吃灰了。
認(rèn)識觀夏是2020年幫朋友每周四晚上8點(diǎn)在微信小程序搶購觀夏的晶石香薰-昆侖煮雪,當(dāng)時(shí)難搶程度不亞于搶一個(gè)深圳車牌。
真正使用香氛是在2021年3月好友送的zara香氛,那時(shí)候上家公司剛解散,因疫情原因不能外出,基本每天都只能在家,每一個(gè)夜晚,點(diǎn)燃一個(gè)香薰蠟燭,放幾首慵懶輕快的法國爵士，喝半杯去年釀的梅子酒,成了我排解苦悶生活的重要手法。
從冬日的雪松木調(diào)到春日的柑橘果調(diào),我鐘愛不同的味道，閉上眼就能讓你產(chǎn)生色彩斑斕的想象，那是被困在鋼筋泥土中無法體會到的悠然時(shí)刻。
現(xiàn)代的年輕人生活壓力巨大,“996”、“催婚”、“高房價(jià)”、……哪個(gè)部分不是讓人每天被迫焦慮與煩躁著,靜靜待在自己的私密空間里或許是讓自己得以喘息和又“可以了”的直接途徑。選擇一支自己喜歡的香氛,在屬于自己的私密空間享受片刻的寧靜。香氛為我們提供的不僅是生活方式，還能融入到我們?nèi)粘Ｉ畹母鲌鼍爸小?/strong>
隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，由空間場景的擴(kuò)充而使香氛香水市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,誕生了五感消費(fèi)行業(yè)中的最后一個(gè)風(fēng)口:“嗅覺經(jīng)濟(jì)”。
那由嗅覺經(jīng)濟(jì)引發(fā)的香氛市場又是怎樣的市場呢?我們來一探究竟。
得益于家居香氛這一細(xì)分品類的快速增長,2018年全球香氛市場總體增長較大,到2019年已達(dá)到439億美元的市場。目前香氛市場廣泛應(yīng)用于家居香氛、香氛個(gè)護(hù)、車載香氛等不同場景,下游客群得到廣泛的擴(kuò)展。
中國市場我國香氛氣場起步較晚,2014年之前還處于萌芽期,市面上的香氛品牌多以海外品牌為主。在海外香氛市場的普及推廣下,2014年起,國內(nèi)香氛企業(yè)開始乏力,到2019年中國香氛企業(yè)注冊已達(dá)到319家,年復(fù)合增長率達(dá)25.6%。2020年本土香氛品牌開始受到資本市場追捧,4家涉及香氛的公司進(jìn)行融資。
2020年,中國政府提出雙循環(huán)經(jīng)濟(jì),進(jìn)一步確定了以國內(nèi)大循環(huán)為主體,國內(nèi)國際雙循環(huán)互相促進(jìn)的方向。因此供給端升級為消費(fèi)升級提供了推力,為香氛市場創(chuàng)造了發(fā)展條件。
我國居民人均可支配收入逐年遞增,至2020年為32,189元.按照我國居民收入分組中處于中間收入至中等偏上收入范圍內(nèi).2016年-2020面的年復(fù)合增長率為6.2%,增長速度較快,人均可支配收入的提高促進(jìn)了居民非必需消費(fèi)品的消費(fèi)需求,從需求端拉動非必需消費(fèi)品的增長。
受全球疫情的影響,在“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下,彩妝受制于佩戴口罩的要求,而居家辦公等場景使得香氛產(chǎn)品不受限制。根據(jù) NPD的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在2018-2020年，國內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%-20%，2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破 400 億元。
伴隨著“996”、“大小周”及高房價(jià)高物價(jià)的生存背景,中國當(dāng)代年輕人承受著來自多方面的壓力.超60%的90后睡眠短缺,59%的人壓力來自于對未來職業(yè)迷茫,氣味可在一定程度上影響人的情緒,如香氣可以使得心情愉悅;同時(shí),香氣還可幫助舒緩情緒,如薰衣草香氣可幫助紓解壓力,清新果香可幫助喚醒活力;因?yàn)橛鷣碛嗟南M(fèi)者傾向于在室內(nèi)放置香薰舒緩自身壓力。而CBNData發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報(bào)告》也顯示，線上香薰用品的消費(fèi)近三年持續(xù)走高。
伴隨國人人均可支配收入的增長,中國香薰市場2021至2025年年復(fù)合率預(yù)計(jì)可達(dá)21.8%,中國香薰市場規(guī)模在2025年有望超40億美元。
以上種種數(shù)據(jù)都在昭示著,香氛已經(jīng)成為了“嗅覺經(jīng)濟(jì)”中不可忽視的新星，暗含巨大潛力。盡管中國香氛市場遠(yuǎn)不如歐美發(fā)達(dá)與流行,但現(xiàn)在國產(chǎn)小眾香氛品牌已在悄然崛起。
那么小而美的國產(chǎn)香氛到底是如何快速侵入了年輕人的心？
我們來看看國產(chǎn)香氛品牌-觀夏
品牌名稱:觀夏 to summe
創(chuàng)立時(shí)間:2019年
品牌定位:主打中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌
品牌故事:挖掘中國人記憶中的情意結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香木，是觀夏的初衷。立足東方，擁有國際化視野的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)善用全球簽約農(nóng)場萃取的天然植物花蠟燭、精油、提取物成分調(diào)和創(chuàng)香。最好的作品，都有光陰創(chuàng)作，只予愿意等待、認(rèn)真生活之人。
創(chuàng)始人:Elvis、沈黎《時(shí)尚芭莎》前資深編輯、Khoon 畢業(yè)于耶魯設(shè)計(jì)系等
創(chuàng)始人理念:我們希望觀夏作為中國品牌,能呈現(xiàn)她最美好的樣子
商業(yè)模式:DTC品牌,直接面向消費(fèi)者
2019年獲真格基金、IDG資本、YOKA時(shí)尚網(wǎng)進(jìn)行天使論投資;2020年底紅杉資本進(jìn)行A輪投資。作為成立不到三年的本土品牌,如何在3年內(nèi)就拿到了各大投資板塊的融資,觀夏為什么有這么大的能耐,我們往下看。
從本土品牌上來說:觀夏對標(biāo)氣味圖書館、Scentooze三兔等本土品牌
2009年，一家名為氣味圖書館的線下香水店就開始嘗試販賣各類的香水，近日更是獲得了西班牙香水巨頭PUIG的獨(dú)家投資，完成數(shù)千萬美元B輪融資。其中“涼白開”系列香氛產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。2018年“雙11”，“涼白開”賣出40多萬瓶，2018年全年累計(jì)銷售超100萬瓶，該系列產(chǎn)品銷售額占到品牌銷售的三成以上。
Scentooze三兔主打元?dú)馍倥拍?“小彩蛋香水”系列以其特有的少女心外觀吸引95后女生群體,同時(shí)定價(jià)較低,具有高性價(jià)比優(yōu)勢。
雖然這兩個(gè)品牌成立的較早,但觀夏作為后起之秀,抓主了東方植物調(diào)的小眾藍(lán)海市場,從品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)等多方面已跟上面幾個(gè)品牌拉開了較大的距離,所以對觀夏的威脅并不大,觀夏很有可能能會成為國民級香氛大品牌。
從產(chǎn)品價(jià)格上來說:觀夏對標(biāo)的是祖瑪龍、Diptyque等國外品牌
2014年，國際香氛品牌祖瑪龍攜家居香氛產(chǎn)品進(jìn)入中國，凱特王妃大婚現(xiàn)場點(diǎn)上了她家的橙花蠟燭，一夜間所博主都在推。
60年代就有的法國獨(dú)立香氛品牌Diptyque如今已經(jīng)從香氛發(fā)展成了一種生活方式，與多家餐廳推出限定下午茶系列。
在波特五力分析模型中，五種力量分別為：同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購買者的議價(jià)能力。五種力量共同決定著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位。
從這些力量入手，不難發(fā)現(xiàn)，祖馬龍、Diptyque等大集團(tuán)品牌通常手握優(yōu)質(zhì)調(diào)香師，供應(yīng)鏈完善，且已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，而小眾品牌目前通常靠講故事、以及KOL營銷等方式與消費(fèi)者建立溝通，此外還面臨供應(yīng)鏈、原材料生產(chǎn)與研發(fā),觀夏要想跑贏，可能還有很長的一段路。
產(chǎn)品線
晶石香薰:植物精油與世界各地的晶石相融合,美觀與散香相結(jié)合的新概念。如:昆侖煮雪、頤和金桂等產(chǎn)品
香薰蠟燭:全球不同有機(jī)農(nóng)場中提取花、果實(shí)、樹脂的香味分子制成。如:桂、竹等產(chǎn)品
四季香薰:無火香薰,主打四季時(shí)季節(jié)中不同場景的味道。如:(桂、竹)
香水:使用天然香料和植物成分,香調(diào)具有明顯東方特征。洗護(hù)類:推出氨基酸沐浴露,采用東方植物制成并配以觀夏經(jīng)典香型。
因?yàn)樵牧?、工藝等問題,觀夏的核心產(chǎn)品晶石香薰(昆侖煮雪、頤和金桂)、香薰蠟燭(桂、竹)的SKU更新的速度并不快,平均半年才會出一款.為了增加收入,觀夏開發(fā)了洗護(hù)類產(chǎn)品,如:沐浴露、護(hù)手霜等產(chǎn)品.另一方面,為了維持品牌熱度和保持品牌的曝光,觀夏會在傳統(tǒng)節(jié)日和四季節(jié)氣發(fā)布限定產(chǎn)品,如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節(jié)限定禮盒、香水四支裝限定禮盒、桂花兔精油香磚等。
香薰蠟燭均價(jià)189元,晶石香薰均價(jià)398元,四季香薰均價(jià)358元,香水均價(jià)498元,沐浴露均價(jià)198元,禰補(bǔ)了國產(chǎn)香氛品牌這個(gè)價(jià)位的空缺。
目前很少香氛品牌是從東方香調(diào)入手的,觀夏調(diào)香以東方植物調(diào)為主,抓住了這個(gè)小眾細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海。
不管從極簡的產(chǎn)品包裝到詩意且有畫面感的產(chǎn)品命名,觀夏都極致體現(xiàn)出了東方美學(xué).“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“仲夏雨夜”等名字,能讓你很快感知到這款的意向及想象出畫面.作為香氛品牌,富有詩意和意像的命名是打造氛圍的重要一環(huán)。
觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個(gè)個(gè)的虛擬空間。
南方朋友對雪抱有許多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。
《窗臺上的莫吉托》
天空泛魚肚白時(shí)起床，放點(diǎn)音色旖旎的法語小調(diào)?；〞r(shí)間烤一個(gè)檸檬撻作 brunch。間隙不忘調(diào)一杯 Mojito，加足薄荷，才來得清冽涼爽。
同樣的敘事打法還出現(xiàn)在來自瑞典斯德哥爾摩的BYREDO上，短短14年，它從小眾品牌成功上升為頂級香氛，如今它已經(jīng)成為了時(shí)尚界不容忽視的一股力量。
Ben創(chuàng)作的第一支香水名叫“Green”，靈感來源于父親給他的“青豆般溫暖的氣息”，將記憶香味化便是Ben的創(chuàng)作理念。品牌曾在成立十周年之際，推出了一款特別的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字體的貼紙 ，讓顧客可以為香水命名，保留一份的獨(dú)家記憶。
事實(shí)上，在“Z世代”經(jīng)濟(jì)下，“90后”“00后”消費(fèi)群體已成品牌的重要“擁抱”對象，他們通常不只滿足于功能性需求，而是更注重顏值、個(gè)性化。所以香氛產(chǎn)品的“故事性”更能讓人產(chǎn)生共鳴,比起用視覺去制造幻想，香味這看不見的東西卻與消費(fèi)者形成了更直接的交互。
觀夏的品牌消費(fèi)者主要為年輕女性,同時(shí)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、熱愛生活及追求生活品質(zhì)的人群,如:一線CBD白領(lǐng)女性、Z時(shí)代自媒體時(shí)尚博主、海外在讀碩士等.觀夏的品牌消費(fèi)群體與小紅書活躍用戶高度吻合.所以觀夏主要的營銷平臺就在小紅書。
有效傳播就是品牌信息通過不同的媒介傳達(dá)給目標(biāo)用戶。
線上平臺
每周四在微信小程序搶購,剛開始搶購程度不亞于搶深圳的車牌;后進(jìn)駐小紅書,開設(shè)小紅書官方旗艦店,在淘寶沒有開旗艦店。
連卡佛北京金融街購物中心店一層化妝區(qū)北京市西城區(qū)金城區(qū)金城紡街2號金額街購物中心
2020年在北京三里屯開設(shè)第一家自營門店
2022年在上海湖南路開設(shè)第二家自營門店
觀夏的全國首店在北京三里屯以“觀夏客廳”呈現(xiàn),第二家店在上海湖南路的一棟百年老洋房以“觀夏閑庭”呈現(xiàn)。從選址到設(shè)計(jì),都體現(xiàn)出觀夏東方美學(xué)的品牌調(diào)性。作為與消費(fèi)者直接對話的窗口，如今，品牌在塑造門店之前，首先需要轉(zhuǎn)變始終以業(yè)績增長為核心的思路，而從品牌建設(shè)的全局出發(fā)，基于各自不同的發(fā)展路徑與溝通訴求，重新思考在品牌發(fā)展的現(xiàn)階段，「門店」所應(yīng)當(dāng)扮演的角色。如今越來越多的新消費(fèi)品牌如:焦內(nèi)、三頓半等都開始在線下開設(shè)門店,門店已成為品牌個(gè)性的空間演化,讓消費(fèi)者能夠更切實(shí)地感知品牌,搭建品牌粉絲的「朝圣地」。
作為以內(nèi)容為主導(dǎo)的公司,觀夏在微信的運(yùn)營就如同打造自己的品牌官網(wǎng),官方公眾號發(fā)布的文章多以品牌故事、產(chǎn)品上新、名人故事等原創(chuàng)內(nèi)容為主,閱讀量均5萬以上,粉絲留言多.很多用戶故事作為以后品牌周年慶、節(jié)日等都是很好素材,以UGC內(nèi)容作為品牌傳播的原始腳本做創(chuàng)作,更能引起用戶的共鳴,參考網(wǎng)易云。
在小紅書上,關(guān)于觀夏的相關(guān)的品牌筆記2萬+條,以每條平均500的曝光量,整體曝光都超百萬了.比起某平臺一刷就千萬閱讀,小紅書的曝光量相對來說是比較客觀真實(shí)的。
BGC內(nèi)容-產(chǎn)品信息、品牌故事、產(chǎn)品海報(bào)、新品預(yù)售等多種形式
KOL內(nèi)容-生活方式、開箱測評、攝影美學(xué)、門店打卡等多種形式
UGC內(nèi)容-使用感受、開箱測評、吐槽產(chǎn)品、門店打卡等多種形式
DTC品牌在初始營銷階段,考慮全渠道布局時(shí),需要考慮的是全渠道是否幫助客戶了解品牌產(chǎn)品,進(jìn)行購買決策。若只為了擴(kuò)大覆蓋面來降低成本,一則會影響品牌的長期價(jià)值,二則無法資源最大化。
在布局單個(gè)渠道時(shí),可以是品牌深度捆綁平臺,也可以捆綁平臺的頭部主播,比如花西子捆綁李佳琪,不管是平臺也好,主播也好,重點(diǎn)都是這個(gè)流量池的用戶與你品牌的目標(biāo)用戶重疊。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示,觀夏的廣告投放具有明顯季節(jié)性,夏季投放量最高.新品大多也是6-7月發(fā)布,9月后投放明顯下降。
一場疫情從方方面面都改變了人們的生活方式，或許香氛能成為嗅覺經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的主要方向，但是前方道路也阻礙重重，原材料、工藝、生產(chǎn)研發(fā)、上游供應(yīng)鏈等問題并非“簡單”,不管是已經(jīng)入局(觀夏)還是準(zhǔn)備入局的國產(chǎn)香氛品牌,要想異軍突起依然困難重重。
當(dāng)會講故事的國產(chǎn)新銳品牌遇上國外資深資本玩家,觀夏能跑贏“嗅覺經(jīng)濟(jì)”這條賽道嗎？我們拭目以待。
參考資料:
【頭豹研究院】2021年中國五感消費(fèi)行業(yè)中的最后一個(gè)風(fēng)口:“嗅覺經(jīng)濟(jì)“的崛起與研究
【頭豹研究院】2021年中國香薰行業(yè)：Z世代的新寵兒，嗅覺經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口
TOPYS:當(dāng)香味開始販賣幻想,你買單嗎?
觀夏官網(wǎng)|公眾號|小紅書官方賬號迪奧紀(jì)錄片《尋香之旅》
B站紀(jì)錄片《香水秘密》
芬美意官網(wǎng)
理論知識:
4P理論
波特五力分析模型
本期完,下期再會!
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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