廣告主觸達(dá)目標(biāo)用戶，始終都有場景差異。

簡單理解，比如同樣是賣一本書，消費(fèi)者在圖書大廈漫無目的閑逛時看到廣告，和在課堂上被老師推薦的效果完全不同；同樣是賣美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者在電視上看到十幾秒的廣告，和在內(nèi)容社區(qū)被自己喜愛的博主"安利"相比其效果也肯定不同。

觸達(dá)的都是同一個消費(fèi)者，但在不同場景中，獲得的效果卻是各異。

而當(dāng)下大眾生活日益"線上化"、觸媒碎片化，在移動端同樣也存在著場景差異——用戶時間都散落于各垂類應(yīng)用中，從購物、社交到刷視頻、看資訊……這就相當(dāng)于是用戶在隨時隨地頻繁切換進(jìn)入不同場景。

對廣告主來說，不同垂類應(yīng)用的營銷場景差異，讓投放選擇和在應(yīng)用中的有效觸達(dá)都變得更有難度。廣告主該如何更好把握，又是否能在其中找到新流量陣地？

在線閱讀，新流量藍(lán)海

垂類應(yīng)用的營銷價值已被各行各業(yè)廣泛認(rèn)可。

在全網(wǎng)用戶增長放緩的背景下，垂類應(yīng)用不僅有可觀的流量，還保持著相對穩(wěn)定的增長。根據(jù)極光報告數(shù)據(jù)，2021年第四季度，國內(nèi)移動網(wǎng)民人均APP安裝量達(dá)到65個，人均APP單日使用時長達(dá)5.1小時，從整年情況來看，這兩項數(shù)據(jù)都有所上升。

與此同時，垂類應(yīng)用因為細(xì)分垂直更貼近用戶，還天然具備了更豐富精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，可以幫助廣告主做定向匹配、精準(zhǔn)營銷。比如在電商網(wǎng)站上，通過用戶的購買行為就能夠確定其對于某一類產(chǎn)品的偏好；在游戲中，玩家對于玩法的適應(yīng)程度、游戲道具的擁有情況以及是否有較強(qiáng)的社交需求等等也都可以明確。

垂類應(yīng)用種類豐富、包羅萬象，其中，在線閱讀其實是一個重要類別領(lǐng)域。

艾媒報告中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀用戶達(dá)5.3億人，整體用戶體量龐大。同時，極光報告曾將2018年至2021年第四季度泛娛樂行業(yè)APP的使用時長做對比，其中短視頻應(yīng)用的使用時長持續(xù)上漲，在線視頻、手機(jī)游戲的使用時長均有所降低，而在線閱讀卻能夠保持穩(wěn)定。

不容忽視的是，這種穩(wěn)定增長在一定程度上是因IP影視化改編的"反哺"作用。近幾年來，優(yōu)秀網(wǎng)文作品被改編的數(shù)量持續(xù)增加，頭部IP成為了熱門影視作品，更多頭部之外的作品還被翻拍成了短視頻平臺里的熱門短劇。這種內(nèi)容拓展，自然也為在線閱讀吸引來了更多用戶。例如小說《星動的瞬間》《南風(fēng)過境，你我皆客》被翻拍為短劇，有不少網(wǎng)友就都評論被"種草"要去看原著。

流量規(guī)模也只是在線閱讀的優(yōu)勢之一，除此以外，還有營銷場景層面的優(yōu)勢。

在線閱讀平臺如同"線上圖書館"，塑造出了長時間沉浸式的文字閱讀場景，用戶在其中高度沉浸專注，但同時又輕松愉悅。這種場景在如今信息爆炸、用戶注意力碎片化的大環(huán)境中相當(dāng)"稀缺"，這一氛圍也相當(dāng)適宜營銷信息的傳遞。

沉浸式閱讀場景直接培養(yǎng)起了用戶的閱讀習(xí)慣，也讓用戶對平臺形成了依賴，在平臺上用戶會始終保持高活躍度和高粘性。用戶粘性是平臺加速商業(yè)化的關(guān)鍵要素之一，對廣告主來說，這也是平臺有長期穩(wěn)定的營銷環(huán)境和營銷能力的充分體現(xiàn)。

除了高活躍度和高粘性，在線閱讀特別是免費(fèi)閱讀的用戶，本身對于廣告的接受度是相對更高的。與視頻等其他更有強(qiáng)視覺沖擊、強(qiáng)劇情的內(nèi)容不同，只要呈現(xiàn)形式和Ad load(廣告加載率)足夠適配，免費(fèi)閱讀的用戶其體驗并不會被廣告顯著影響。

另外，在線閱讀平臺對于作品的題材、類別劃分都相當(dāng)清晰，這也相當(dāng)于是將場景進(jìn)一步細(xì)化。廣告主將用戶本身屬性和其所選擇閱讀的題材類型相結(jié)合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在更細(xì)化的閱讀場景中，就可以給出更適配、更應(yīng)時應(yīng)景推送場景化的營銷內(nèi)容。比如在玄幻、修仙類小說的專欄和章前，可以投放同類型的游戲；都市言情類小說的讀者以女性為主，以女性為主要受眾的品牌就可以做針對性投放。

頭部平臺，營銷價值高地

在線閱讀整體營銷價值凸顯，廣告主自然要選擇其中的頭部平臺。

番茄小說就是可選項之一。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，番茄小說自2019年上線后實現(xiàn)快速成長，2020年時其月活數(shù)量便在免費(fèi)閱讀平臺中遙遙領(lǐng)先。易觀千帆《2021年第二季度中國移動閱讀市場季度盤點》報告中顯示，從2020年開始至2021年一季度，番茄小說的活躍用戶一路增長至綜合閱讀領(lǐng)域前列。另外近期發(fā)布的《番茄小說年度數(shù)據(jù)報告》中也顯示，番茄小說年看書總時長達(dá)242萬年，相當(dāng)于全國人民共同閱讀了15小時，年聽書總時長也高達(dá)173萬年。

平臺快速前進(jìn)，必然是與其良性成長型內(nèi)容生態(tài)息息相關(guān)。

相當(dāng)體量的熱門免費(fèi)小說是番茄小說的內(nèi)容基礎(chǔ)，與掌閱、塔讀文學(xué)等數(shù)十家版權(quán)方的合作則進(jìn)一步提升了內(nèi)容的儲備量。同時，番茄小說也已經(jīng)構(gòu)建起了創(chuàng)作者生態(tài)，孵化出了相當(dāng)多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，目前也已經(jīng)有超10萬個創(chuàng)作者獨(dú)家簽約。這種對行業(yè)上游的扶持，也會成為平臺內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)的動力。

番茄小說的獨(dú)特優(yōu)勢還在于閱讀功能的創(chuàng)新豐富。在平臺上，"看"書只是最基礎(chǔ)的功能，用戶能夠獲得的是一種更多元化的沉浸式體驗，包括看書、聽書和追視頻短劇這三維一體的閱讀，以及和其他用戶、和作者之間實時互動，參與平臺的各種激勵玩法等等。

番茄小說用戶快速增長、內(nèi)容生態(tài)完善和閱讀功能的豐富，則直接讓平臺具備了較高的營銷價值。

首先平臺成長迅速，體量龐大的活躍用戶使得平臺積累起了足夠大的流量池，可以直接助力廣告主獲取新增量。這在全網(wǎng)流量紅利增長放緩的大環(huán)境下實屬難得。

其次，豐富的內(nèi)容儲備使得平臺的用戶群也相當(dāng)豐富。在線閱讀平臺中有不少會因為主要內(nèi)容或平臺初創(chuàng)時的屬性，而更偏重于男性或女性用戶，但番茄小說的用戶年齡分布和性別比例都相對均衡，既有年輕的新興閱讀愛好者，也有跟隨時代的知識長者。不同行業(yè)的廣告主都能夠在平臺上找到目標(biāo)受眾群體。

當(dāng)然在用戶中，作為中堅力量的年輕新生代體量越大，就意味著平臺上有更多消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力強(qiáng)的高價值用戶。聚集在新一線和二三線，有閑且樂于享受的悅己消費(fèi)者們，是保證番茄小說的營銷轉(zhuǎn)化效率和能力的關(guān)鍵角色。

以往免費(fèi)平臺常會被質(zhì)疑用戶價值問題，但從番茄小說的用戶來看，已經(jīng)將其與那些內(nèi)容儲備不足、優(yōu)質(zhì)作品缺乏、用戶群偏向女性/男性、用戶消費(fèi)力弱的平臺拉開了差距。

除了用戶，番茄小說較高的營銷價值也不得不提到"場景"。

從番茄小說公布的用戶活躍時間來看，通勤、午休和睡前都是用戶選擇沉浸于閱讀的時間段。這些番茄小說所說的 "空瓶時刻"，體現(xiàn)出的正是沉浸式場景閱讀對用戶日常生活中絕大多數(shù)輕松愉悅的閑暇狀態(tài)的覆蓋。

另外上述中已經(jīng)提到，在線閱讀"先天"塑造出了高沉浸的場景，而番茄小說的不同，在于更豐富的內(nèi)容儲備和創(chuàng)新閱讀功能，能夠滿足用戶的更多種閱讀需求，于是也就更進(jìn)一步提升了平臺整體的場景營銷優(yōu)勢。

品效兩手抓 創(chuàng)新內(nèi)容營銷、跨端做聯(lián)動

產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)出番茄小說的營銷價值，但如何滿足廣告主的需求、讓投放真正達(dá)成目標(biāo)，也同樣看重平臺的商業(yè)化模式、投放系統(tǒng)路徑以及商業(yè)產(chǎn)品是否完善成熟。

在日益復(fù)雜的營銷環(huán)境中，廣告主的需求其實相當(dāng)多。

例如廣告主心態(tài)呈鐘擺效應(yīng)，看中ROI的同時，也明白片面追求轉(zhuǎn)化存在一定問題，于是對于效果導(dǎo)向的訴求，已經(jīng)逐步調(diào)整至品牌和效果兼顧。

因此，番茄小說給出的解決方案就是建立起完善的品牌與效果廣告投放路徑，品牌廣告和效果廣告"兩手抓"——既有包含多種形式的強(qiáng)曝光品牌廣告，同時效果廣告產(chǎn)品也能夠做到從創(chuàng)意產(chǎn)出到人群定向、投放優(yōu)化全覆蓋。

另外面對眾多閱讀平臺，廣告主勢必要做最優(yōu)選擇。其需求不僅是看平臺是否有龐大流量，還考慮平臺能否兼具用戶定向、數(shù)據(jù)能力、營銷工具、整合營銷等多種綜合實力，以此來實現(xiàn)營銷全過程的降本增效。

對此番茄小說也有"解法"。

針對精準(zhǔn)定向的需求，番茄小說有多種流量基礎(chǔ)能力保證，比如單本小說人群畫像分析、書籍定向（支持平臺、性別、年齡、城市及興趣定向等）能力等。

針對綜合營銷能力的需求，番茄小說以流量+內(nèi)容的組合實現(xiàn)多觸點曝光和原生內(nèi)容營銷的融合平衡，并且多樣化廣告產(chǎn)品，還可以讓廣告主根據(jù)自身需求進(jìn)行挑選和組合，實現(xiàn)營銷效果最大化。

例如首頁開屏、Tomato View（原生開屏）、章前信息流、banner等多種強(qiáng)曝光的廣告產(chǎn)品，形式內(nèi)容靈活，廣告展示符合閱讀場景的友好體驗，更容易觸動讀者的興趣，可以直接強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也能夠滿足廣告主日常引流和新品上線時的營銷需求。

特別的是，番茄小說也可以用定制話題、IP聯(lián)動、節(jié)點營銷、平臺大事件等內(nèi)容營銷玩法，幫助廣告主鎖定更多高粘性用戶，占領(lǐng)用戶心智，長期積累品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。例如平臺可開展閱讀挑戰(zhàn)賽，讓廣泛的讀者和品牌參與其中，自然提升品牌好感度；通過創(chuàng)作者計劃，品牌可以指定作者進(jìn)行內(nèi)容定制創(chuàng)作；品牌定制話題征文活動則可精準(zhǔn)滲透圈層人群。

此外，番茄小說還可以設(shè)置年輕人喜愛的國潮國風(fēng)、二次元、Geek等主題，主打這一風(fēng)格的品牌就都可以參與其中，形成話題效應(yīng)，贏取用戶青睞。三八婦女節(jié)時，平臺也可以設(shè)置女性專題，品牌以多元化的活動做"她營銷"，打破女性禁錮，傳遞多元價值觀，進(jìn)而引發(fā)用戶情感共鳴，贏得用戶認(rèn)可。

此外，番茄小說也擁有整合更多方資源的能力。

不止于站內(nèi)，番茄小說可以跨端聯(lián)動頭條、抖音、西瓜視頻、微博等其他渠道，布局更多元化的營銷活動，以一整套跨端的整合營銷方案，全面拓展品牌的宣發(fā)勢能。例如番茄小說會舉辦流量作品改編的活動，或是在短視頻平臺、社交平臺上制作發(fā)布由小說作品改編的微短劇視頻，品牌搭載這些活動和內(nèi)容后，即可在站外以更多吸睛的形式吸引更廣泛受眾圈層，放大品牌聲量。

在線閱讀的營銷價值正在被更多品牌逐漸發(fā)掘，目前番茄小說平臺上已經(jīng)能看到不少成熟品牌案例。例如手游《一念逍遙》通過開屏、章前信息流、首頁彈窗和推薦頻道banner的組合打造了相當(dāng)搶眼的曝光效果，手游《決勝蒼穹》還以搖動彩蛋開屏實現(xiàn)了強(qiáng)互動性的曝光，以及從開屏、閱讀頁到推薦頁流量全覆蓋。

營銷環(huán)境不斷變化，廣告主總要緊跟趨勢，以新思路來突破舊有瓶頸，獲取新增量。而重新審視垂類應(yīng)用價值，關(guān)注如番茄小說此類在線閱讀應(yīng)用，也正是找到新流量陣地，實現(xiàn)彎道超車、破圈增長的一大機(jī)遇。