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品牌接觸點(diǎn)品牌體驗(yàn)是連接消費(fèi)者的精華所在，這就是品牌接觸點(diǎn)——令消費(fèi)者感到輕松、愉悅、享受、美好的體驗(yàn)。同時(shí)，還要確定每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的決策和態(tài)度的影響，用來(lái)確定品牌定位的優(yōu)先順序，然后才能建立有效的行動(dòng)方案。
品牌定位是指產(chǎn)品致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置成為消費(fèi)者心目中某品類(lèi)或特性產(chǎn)品的代表品牌。也就是滿足客戶(hù)的特定需求，在客戶(hù)心中長(zhǎng)期占據(jù)一個(gè)位置，盡量不要被替代。
然而在消費(fèi)者眼里，沒(méi)有不可被替代的品牌，只有無(wú)限的品牌建設(shè)創(chuàng)意；沒(méi)有永恒的經(jīng)典，只有不斷變化的用戶(hù)需求。品牌想要不被淘汰，需要一直領(lǐng)先在客戶(hù)前面才行。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌策劃就是實(shí)現(xiàn)這種資產(chǎn)的具體措施和能力。掌握這種能力，我們可以從其他偉大企劃和創(chuàng)意的案例中學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)和應(yīng)用體系，掌握具體的方法和步驟。
尋找品牌建設(shè)創(chuàng)意，我們可以從以下幾個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：外部模型-品牌接觸點(diǎn)-未滿足的消費(fèi)需求-進(jìn)行嘗試或試錯(cuò)-解決消費(fèi)者癢點(diǎn)。
外部模型
這個(gè)說(shuō)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是參考一個(gè)和你所策劃的產(chǎn)品相近公司的成功案例。既然已經(jīng)成功，那么該案例必定有它的既定模型。由于公司性質(zhì)、所處行業(yè)、產(chǎn)品特性等等相同，這些都是構(gòu)建模型的要素，那么最后得到的結(jié)果也不會(huì)有特別大的差距。在這種情況下，參考的成功案例是為了傳播品牌的核心價(jià)值，你所負(fù)責(zé)的品牌策劃也是這個(gè)目的，所有策劃者的目的都是統(tǒng)一的，這就是借鑒，就是“摸著石頭過(guò)河”，是一種有效可行的方法。
在確定模型框架以后，就從品牌內(nèi)涵上面進(jìn)行縱向和橫向的挖掘，尋找策劃品牌獨(dú)有的價(jià)值。例如：711便利店，橫向?qū)Ρ仁俏譅柆斶@種大型商超，經(jīng)營(yíng)目的是一樣的，只是在滿足客戶(hù)需求上有不同的定位，那么是不是有什么可以借鑒的模式？從縱向?qū)Ρ壬?，?duì)比優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)是零售一個(gè)是服裝，但是兩者都是連鎖品牌，異中有同，是不是可以換來(lái)一些思考？所以，看似不同的領(lǐng)域，也有可以借鑒的思維，重點(diǎn)是外部的模型框架。在別人的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，也是創(chuàng)新。就像蘋(píng)果自稱(chēng)硬件整合商，但是沒(méi)人否認(rèn)蘋(píng)果的創(chuàng)新性。
品牌接觸點(diǎn)
品牌體驗(yàn)是連接消費(fèi)者的精華所在，這就是品牌接觸點(diǎn)——令消費(fèi)者感到輕松、愉悅、享受、美好的體驗(yàn)。品牌接觸點(diǎn)沒(méi)有固定的時(shí)間和空間限制，可能發(fā)生在任意的時(shí)間和場(chǎng)合，那就需要事先明確所有存在和潛在的接觸點(diǎn)，讓其成為可控因素。進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，哪些接觸點(diǎn)沒(méi)有被滿足到？是什么原因所導(dǎo)致的？能否通過(guò)改變資源和計(jì)劃進(jìn)行控制？例如計(jì)生用品，理論上是為男性設(shè)計(jì)的，但是實(shí)際上70%都是女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槟行再?gòu)買(mǎi)的原因是“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”，可是男性同時(shí)是“勇于冒險(xiǎn)”的人群。而女性的需求點(diǎn)不同，女性購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)椤安豢梢猿袚?dān)后果”。男性是“充分非必要條件”，女性因?yàn)椤氨匾獥l件”而滿足了“充分條件”，男性和女性的品牌接觸點(diǎn)不同，女性則是潛在的需求。
同時(shí)，還要確定每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的決策和態(tài)度的影響，用來(lái)確定品牌定位的優(yōu)先順序，然后才能建立有效的行動(dòng)方案。例如，男性的消費(fèi)思維和女性不同，那么再為品牌進(jìn)行定位時(shí)，就要考慮“激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)”對(duì)男性消費(fèi)者是否有效，進(jìn)而論證產(chǎn)品的外觀、顏色等條件是否必要，進(jìn)而決定如何進(jìn)行設(shè)計(jì)。反之針對(duì)女性的商品也一樣。
未滿足的消費(fèi)需求
消費(fèi)需求完全是可以成為產(chǎn)品定位和產(chǎn)品建設(shè)的創(chuàng)意來(lái)源的，可是這個(gè)因素往往被忽視或者曲解。所以品牌策劃人應(yīng)該反向思考，問(wèn)一問(wèn)自己“這些消費(fèi)需求真的被滿足了嗎？”用周星馳的《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》中的一個(gè)橋段說(shuō)明：一支手電筒不用電池，只要有光就能亮。沒(méi)有光怎么辦？用另外一支手電筒去照著前面一支。創(chuàng)意杜絕想當(dāng)然，杜絕“坐在辦公室里面拍腦袋想”，應(yīng)該去尋求最真實(shí)的、第一線的用戶(hù)需求。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的客服部門(mén)，也是打造品牌的重要組成部分。
在尋求消費(fèi)者意見(jiàn)和建議時(shí)，消費(fèi)者總是不愿意或者不能夠提供自己最真實(shí)的想法，如果是個(gè)人表述和溝通原因，企業(yè)應(yīng)該更加具備引導(dǎo)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)?？墒侨绻M(fèi)者不愿意說(shuō)，那事情就說(shuō)明，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品失去了信心，并且找到了替代品。這變相說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品“未滿足消費(fèi)需求”，并且“完全可以被取代”，這是對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行毀滅，從一開(kāi)始品牌定位的方向上就出錯(cuò)了。
解決這個(gè)問(wèn)題只有一種做法，就是增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通能力，我們也可以稱(chēng)之為市場(chǎng)調(diào)研能力。市場(chǎng)調(diào)研最好公司親力親為，不要外包給其他實(shí)力不過(guò)關(guān)的外包公司。例如，曾經(jīng)寶潔公司曾經(jīng)讓自己的營(yíng)銷(xiāo)人員和墨西哥的低收入家庭一起“生活”一段時(shí)間，最后寶潔的研究者發(fā)現(xiàn)，90%的人洗衣服都在用軟化劑，洗衣服費(fèi)時(shí)費(fèi)水，還要漂洗很多次。因此，寶潔發(fā)明了一次凈洗衣液，節(jié)省時(shí)間和用水，還解決了衣物縮水的問(wèn)題，產(chǎn)品大獲成功。
聰明的品牌團(tuán)隊(duì)，完全可以繞開(kāi)和消費(fèi)者的口頭溝通，通過(guò)分析消費(fèi)者所處的環(huán)境，判斷消費(fèi)者可能的動(dòng)機(jī)，得出未被滿足的消費(fèi)需求。比消費(fèi)者更了解消費(fèi)需求，這才是品牌的創(chuàng)造力所在。就像喬布斯判斷消費(fèi)者一定會(huì)喜歡蘋(píng)果手機(jī)，因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)滿足了連消費(fèi)者自己都不知道的“需求”。
進(jìn)行嘗試或試錯(cuò)
最好的品牌建設(shè)者都是機(jī)會(huì)主義者，預(yù)判和把握住了機(jī)會(huì)。為了有效地把握住這樣難得的機(jī)會(huì)，品牌團(tuán)隊(duì)一定要機(jī)智、靈活。在全國(guó)轟轟烈烈開(kāi)展城鄉(xiāng)形象建設(shè)的時(shí)候，不少村鎮(zhèn)干部認(rèn)為，最需要是一條好標(biāo)語(yǔ)、好口號(hào)。而事實(shí)真的不同，城市形象最終體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜恕⑽?、發(fā)生的事情。往好了說(shuō)，因?yàn)榘嗵欤岄_(kāi)封聞名天下；往壞了說(shuō)，因?yàn)橐恢淮笪r讓青島的名聲毀于一旦。
所以，一個(gè)品牌也不見(jiàn)得要從頭開(kāi)始建立品牌計(jì)劃，而是應(yīng)該建立在已有的品牌資源之上，這個(gè)也算是一種“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。例如，2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)首次組團(tuán)成為廣告商，一直到現(xiàn)在2019年的春天，流量、銷(xiāo)量、盈利無(wú)不大放異彩，品牌得到了極大的傳播，甚至傳播到全球。本質(zhì)上，世界杯就是一個(gè)巨大的品牌資產(chǎn)。
面對(duì)機(jī)會(huì)，企業(yè)要勇于去嘗試。只要做好風(fēng)控工作，把握不傷害消費(fèi)者切身利益的底線，即使是錯(cuò)了，也對(duì)品牌是有正向幫助的，企業(yè)要勇于去試錯(cuò)。阿里大文娛在過(guò)去的五年里，輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰(zhàn)略思路，一個(gè)季度就能燒掉64億元人民幣，職業(yè)經(jīng)理人、阿里元老、新生代干將來(lái)了又走，他們永不放棄、永遠(yuǎn)在試錯(cuò)，但這條路似乎怎么都走不通。阿里的一位員工轉(zhuǎn)述說(shuō)，如果阿里不做娛樂(lè)，就永遠(yuǎn)只是一家電子商務(wù)公司，有了娛樂(lè)就有了向更大商業(yè)世界拓展的機(jī)會(huì)。
解決消費(fèi)者癢點(diǎn)
痛點(diǎn)是消費(fèi)者需求，是非常希望得到但卻得不到的滿足，非常期望有企業(yè)來(lái)解決。而消費(fèi)者癢點(diǎn)是興趣，是向往。經(jīng)濟(jì)能力較低的消費(fèi)者，也會(huì)非常想要購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，不是因?yàn)闈M足了他們的痛點(diǎn)，而是因?yàn)楣雌鹆怂麄兊陌W點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)是消費(fèi)需求，癢點(diǎn)是消費(fèi)欲望？品牌在滿足需求的同時(shí)，能否勾引出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望？
痛點(diǎn)是剛需，那癢點(diǎn)就是情緒和沖動(dòng)，傳播品牌的愿景是引起消費(fèi)者欲望的一各好方法。iPhone4的廣告語(yǔ)是“再一次，改變一切”，也就是那一年開(kāi)始，“改變世界”成為了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者心中的夢(mèng)想，哪怕是沒(méi)有買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的人。這個(gè)品牌核心價(jià)值的定位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品和公司，包括品牌本身。而在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果公司的品牌價(jià)值無(wú)法估量。
引起欲望，其實(shí)也有著手的地方。排除負(fù)面情緒，那么“愛(ài)、夢(mèng)想、自由”等等這些都是人類(lèi)永恒的主體，品牌團(tuán)隊(duì)是否能將品牌本身匹配到這個(gè)高度之上？考的就是策劃人的功底。要直擊消費(fèi)者的癢點(diǎn)，首先要從一個(gè)為“人”的基本角度，去正視欲望，去打動(dòng)“人”。
總體來(lái)說(shuō)，品牌的策劃、定位、建設(shè)是一條龍的流程，順序有先后之別，而創(chuàng)意是這條龍的“龍魂”。沒(méi)有創(chuàng)意的品牌，和咸魚(yú)有什么分別？創(chuàng)意終究來(lái)自于人，需要人來(lái)進(jìn)行提煉、賦能和傳播。品牌策劃人不要總是盯著預(yù)算，也不要過(guò)度依賴(lài)“靈光一閃”的頭腦，而是發(fā)現(xiàn)品牌的根本愿景，在品牌愿景背后加大投資，突破固有態(tài)將產(chǎn)品“活性化”。同時(shí)，對(duì)于品牌建設(shè)的熱情也是必不可少的。
（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站—公關(guān)之家）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)