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《2022新茶飲研究報告》中提到，新茶飲門店數(shù)不斷增長，進一步帶動該細(xì)分品類在我國現(xiàn)制飲品市場中占據(jù)越來越重要的位置。直到2019年，霸王茶姬成功于馬來西亞開設(shè)了第一家門店，海外擴張的船只揚帆起航。這些年來，霸王茶姬并不擅長在一二線城市與頭部品牌進行激烈的正面交鋒，反而默默鋪開了海外的盤子，在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設(shè)了超過60家門店。
（文/童潔 編輯/馬媛媛）新茶飲品牌的2022年多了一些有關(guān)增長的煩惱。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率一直超過20%。但2022年，新茶飲市場規(guī)模增速明顯放緩，最理想狀態(tài)大約為1040億元，僅僅能與2021年的水平持平。
行業(yè)的慢行讓茶飲品牌在潛移默化中發(fā)生轉(zhuǎn)變。一些頭部品牌一改往日的清高形象，主動放低身段，換上更為親民的外衣；一些曾經(jīng)刻意與頭部品牌保持距離的腰部品牌，似乎變得更加驍勇，敢于與頭部品牌貼身“肉搏”；新晉品牌也在努力嘗試從浩蕩的隊伍里探出頭來。
“混戰(zhàn)”時代里，茶飲市場的品牌們發(fā)展逐漸分化。
沖規(guī)模、降價格
對于主張直營模式的頭部品牌而言，“規(guī)模”始終是其心中一根刺。
《2022新茶飲研究報告》中提到，新茶飲門店數(shù)不斷增長，進一步帶動該細(xì)分品類在我國現(xiàn)制飲品市場中占據(jù)越來越重要的位置。從整個現(xiàn)制飲品市場來看，2022年新茶飲門店數(shù)仍是我國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的一個細(xì)分品類，其門店數(shù)占比高達61.9%。
然而，高歌猛進的品牌中，早已不見頭部品牌的身影。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截至2022年10月底，蜜雪冰城以23295家門店位居第一；古茗緊隨其后，門店數(shù)為6778家；排在第三、四位的的書亦燒仙草、茶百道門店數(shù)也均超過6000家。
具體到2022年的開店數(shù)量，蜜雪冰城仍然以絕對優(yōu)勢霸占榜首位置，截至2022年10月底共新開門店約6221家，這一數(shù)字超過排在其身后的4家茶飲品牌新開門店的總和，門店總量達到近23560家。
在2022年實現(xiàn)高效率擴張的品牌還有霸王茶姬。去年，霸王茶姬的門店總數(shù)突破1000家，而在2021年年底，其在全國范圍內(nèi)所擁有的門店總數(shù)還只有500家。也就是說，不到一年的時間里，霸王茶姬就實現(xiàn)了門店數(shù)量的翻倍。
除此之外，2022年還有滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新開門店數(shù)量在1000以上，同期分別新開門店約1998家、1638家、1519家、1013家。門店總數(shù)上，這四家品牌也均在5400至6800區(qū)間。
上述每一組數(shù)據(jù)都深深刺痛頭部品牌，要知道，與腰部品牌兇猛擴張形成鮮明對比的是，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分別僅有約1081家、843家門店。
顯然，頭部品牌已經(jīng)很難再說出“高處不勝寒”這樣的故事，“防守”成為其為數(shù)不多的出路之一。
“價格戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
去年2月和3月，喜茶和奈雪的茶相繼宣布下調(diào)單品售價。其中，喜茶表示自去年1月就開始對產(chǎn)品進行全面調(diào)價，稱年內(nèi)將不會再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價；奈雪的茶則推出9至19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。
在規(guī)模擴張方面，頭部品牌無法坐以待斃了。
喜茶首先打破堅持了十年的全直營模式，打開加盟渠道，在非一線城市以合適的典型展開事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。在喜茶發(fā)出加盟細(xì)則和申請表的短短10天里，申請加盟的人數(shù)就已破萬，且春節(jié)前第一批加盟店已經(jīng)正式開業(yè)，速度可謂迅猛。
奈雪的茶則以曲線模式實現(xiàn)勢力的快速壯大。去年，其以5.25億元收編另一大茶飲品牌樂樂茶，此后樂樂茶在12月一口氣新開門店16家，完成年內(nèi)規(guī)模最大的一次擴張。今年年初，還有消息稱，樂樂茶跟隨喜茶步伐，即將開放加盟，全面開啟“圈地”模式。
但不論是頭部品牌還是腰腿部品牌，未來的路注定會越來越難走。《2021新茶飲研究報告》預(yù)測，接下來的2-3年，行業(yè)增速將進一步收窄至10%-15%。
你出海、我下沉
茶飲品牌不僅在國內(nèi)“殺瘋了”，在異國，中國茶飲品牌也掀起了一陣腥風(fēng)血雨。
去年11月，小紅書賬號“MIXUE.Japan”發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”，表示該賬號是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號。不久后，該賬號曝光了蜜雪冰城在日本的首店，鎖定日本東京最繁華的商業(yè)地段之一表參道地區(qū)。
消息發(fā)出后，生活在日本的國人們沸騰了，大量網(wǎng)友涌入日本蜜雪冰城各個社交平臺的官方賬號，不同地區(qū)的網(wǎng)友紛紛發(fā)出呼喊，呼喚蜜雪冰城盡快在日本更多的地區(qū)開設(shè)門店。
就在蜜雪冰城大動作官宣進入日本的同時，第一家韓國蜜雪冰城也高調(diào)開業(yè)?；蛟S是有著國內(nèi)低價策略和專攻學(xué)生消費群體的成功案例，蜜雪冰城在韓國的第一站選擇了首爾中央大學(xué)附近，復(fù)制了國內(nèi)的定位路線。
價格和產(chǎn)品方面，出海后的蜜雪冰城也沒有過多的調(diào)整，菜單上仍然是熟悉的檸檬水和草莓奶昔等，奶茶、冰淇淋的售價折合成人民幣不過10元、5元，甚至日本門店的冰淇淋售價最低只有2.5元人民幣。
低廉的價格讓蜜雪冰城迅速俘獲當(dāng)?shù)叵M者的心，在社交平臺的探店視頻中，韓國和日本蜜雪冰城門前總是人群熙攘，十分熱鬧。而據(jù)蜜雪冰城方面披露，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。
目光聚焦在海外的不只是蜜雪冰城。霸王茶姬創(chuàng)始人尚向民在十年前就有了“出?！钡男乃?，彼時，他被馬來西亞和韓國街頭看到當(dāng)?shù)夭栾嬈放拼笈艌鳊埖膱雒嫠鸷?，在心里埋下走向全球的種子。
直到2019年，霸王茶姬成功于馬來西亞開設(shè)了第一家門店，海外擴張的船只揚帆起航。這些年來，霸王茶姬并不擅長在一二線城市與頭部品牌進行激烈的正面交鋒，反而默默鋪開了海外的盤子，在馬來西亞、泰國和新加坡等國家開設(shè)了超過60家門店。
不僅如此，近期有媒體采訪尚向民，問及2023年的“小目標(biāo)”時，他毫不猶豫喊出了“加速出海開店計劃，推進中國茶飲品牌的全球化發(fā)展”。
事實上，茶飲品牌“出?！钡脑掝}不算新鮮，亦不是平價茶飲品牌的“專利”。早在蜜雪冰城、霸王茶姬征戰(zhàn)海外之時，頭部茶飲品牌中已經(jīng)有了不少探索海外市場的案例。
喜茶在2018年11月進入新加坡，數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂徫镏行腎onOrchard，喜茶的平均日售量一度達到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進入新加坡。
然而，當(dāng)平價茶飲品牌大舉全球擴張旗幟的時候，頭部主打高端定位的茶飲品牌們卻不約而同走向了反方向，“殺”入國內(nèi)三四線城市。
喜茶的2022年就伴隨著“下沉”這一關(guān)鍵詞。根據(jù)不完全統(tǒng)計，過去的一年中，喜茶連續(xù)進入淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線城市。開放加盟之后，下沉速度進一步提升。
春節(jié)前喜茶開業(yè)的14家加盟店就以三四線下沉市場為主，位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、河南、黑龍江、吉林8省的13個城市，其中5個城市溫州、鹽城、連云港、哈爾濱、長春已有1到2家喜茶的直營店，其他8個城市都是當(dāng)?shù)厥椎辍４送?，有消息稱，春節(jié)后喜茶還將有20家加盟店將開業(yè)，這些店鋪全部位于國內(nèi)三四線城市。
奈雪的茶與喜茶有同樣的抉擇。2018 年時，奈雪的茶超一半門店都位于一線城市，而 2022 年第四季度運營數(shù)據(jù)顯示，其一線門店共 373 家，占比已經(jīng)降至不到 35%；二線城市和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到 32%，幾乎與一線的比例持平。
不過，即便各個品牌在布局上有了不同的方向和選擇，但對于頭部高端茶飲品牌而言，要在被平價茶飲品牌高度滲透的下沉市場分得一杯羹也不容易。
千億級的市場，品牌們在競爭中迭代更新，除了對規(guī)模的焦慮，如何留住消費者才是未來能否持續(xù)下去的核心因素。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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