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對(duì)于星巴克，相信大家都已經(jīng)非常熟悉了。而在美國(guó)，卻有這么一家面包店，直接喊出“超越星巴克”的口號(hào)。
它不只是喊口號(hào)這么簡(jiǎn)單，還真的在美國(guó)市場(chǎng)中攪動(dòng)了一灘渾水。雖然是面包店，卻賣起了咖啡和快餐。整個(gè)店面“空蕩蕩”，卻打敗了排起長(zhǎng)龍的星巴克，股價(jià)在過(guò)去十年均遠(yuǎn)超星巴克。順帶賣的快餐也搶了肯德基、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)，擠進(jìn)美國(guó)快餐TOP10，這家企業(yè)就是Panera Bread。
可能國(guó)內(nèi)很多人對(duì)于Panera Bread不了解，因?yàn)樗两駴](méi)有在國(guó)內(nèi)開設(shè)門店。
Panera Bread的名字來(lái)源于意大利語(yǔ)，意為“時(shí)間的面包”，主打非油炸食品。二十世紀(jì)八九十年代的美國(guó)快餐文化盛行，油膩、肥胖成了眾多美國(guó)人的現(xiàn)狀。Panera Bread另辟蹊徑，在一眾漢堡、披薩為主打食物的門店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，結(jié)果大受好評(píng)。
2017年被JAB Holdings 以 75 億美元，每股 315 美元的高價(jià)買進(jìn)，創(chuàng)造了美國(guó)餐飲史上第二大并購(gòu)案，轟動(dòng)一時(shí)。現(xiàn)在，PaneraBread是美國(guó)最大的面包輕食餐廳，擁有2000家以上的門店，年銷售額高達(dá)50億美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回報(bào)率高達(dá)30%。
難道因?yàn)楣蓛r(jià)是星巴克的四倍就算打敗星巴克嗎？它還有哪些絕招？
根據(jù)Technomic 公司發(fā)布的《2018美國(guó)餐飲連鎖TOP500排行報(bào)告》顯示，Panera Bread位列榜單的第10名。雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克，但是它的單店銷售額卻是星巴克的兩倍，平均客單價(jià)也是前十名中最高的。
Panera Bread 能實(shí)現(xiàn)今天的成績(jī)，當(dāng)然與自己用心耕耘產(chǎn)品離不開關(guān)系。而這家企業(yè)更大的亮點(diǎn)在于，它有一套完整、科學(xué)的用戶超級(jí)增長(zhǎng)體系，這究竟是怎樣的體系能干倒星巴克呢？
星巴克為了促進(jìn)消費(fèi)，推出了“銀星、玉星、金星”三個(gè)不同的會(huì)員等級(jí)，通過(guò)消費(fèi)提升等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)之間對(duì)應(yīng)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。
在成為星巴克會(huì)員之前，你需要買一張星享卡（98元）。當(dāng)然，購(gòu)買之前還有一份超長(zhǎng)的申請(qǐng)表等著你，激活成功之后便是銀星會(huì)員，消費(fèi)1250元才能成為金星會(huì)員。
通過(guò)不斷喝喝喝，不斷升級(jí)，獲得更多的優(yōu)惠。有一種打怪升級(jí)的意思，確實(shí)讓人欲罷不能，不過(guò)到了一周年以后，積分清除，并且給你降一個(gè)等級(jí)。驚不驚喜，意不意外。
2010年，Panera Bread 也推出了自己的會(huì)員計(jì)劃MyPanera。首先加入MyPanera是完全免費(fèi)的，這樣使得它的門檻低了許多。會(huì)員除了目前常見的消費(fèi)積分以外，更大一個(gè)亮點(diǎn)在于它采取了抽獎(jiǎng)般的福利發(fā)放模式。
Panera Bread的會(huì)員福利不會(huì)寫在明面上白紙黑字地告訴你，它更像是一個(gè)隱藏的彩蛋。在你進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候說(shuō)不定在哪一天就會(huì)贈(zèng)送你一份免費(fèi)的飲料或者沙拉。除了免費(fèi)的食品和飲料以外，Panera Bread的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)還包括邀請(qǐng)會(huì)員參加獨(dú)家預(yù)覽、品嘗等特別活動(dòng)、贈(zèng)送免費(fèi)的烹飪書籍等等。
這種盲盒般的福利發(fā)放模式，很容易讓人上癮，因?yàn)楦＠峭蝗缙鋪?lái)的，消費(fèi)者完全沒(méi)有預(yù)期。不知道這次消費(fèi)會(huì)不會(huì)有禮品，也不知道這份禮品究竟是什么，使得整個(gè)消費(fèi)過(guò)程充滿了樂(lè)趣。
盡管禮品價(jià)值可能不算大，但卻能給人帶來(lái)極大的驚喜，使得人們?yōu)榱颂岣摺俺楠?jiǎng)”的機(jī)會(huì)，一次又一次進(jìn)店消費(fèi)。
截止2019年，星巴克全球會(huì)員超過(guò)1680萬(wàn)，36%的收入來(lái)自會(huì)員。而這個(gè)活躍在北美的Panera Bread卻有超過(guò)2800萬(wàn)用戶，50%的收入來(lái)自會(huì)員。
我之前已經(jīng)吐槽過(guò)無(wú)數(shù)次了，在很多企業(yè)眼中會(huì)員體系只是一張積分卡，能做的只是打折。會(huì)員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的，你多次捧場(chǎng)，于是我給你一定的好處，這種好處可以是折扣，可以是返現(xiàn)，可以是積分等等。
但是很多人以為會(huì)員卡是銷量增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥，于是乎會(huì)員卡開始泛濫開來(lái)了。商場(chǎng)開業(yè)滿大街派發(fā)會(huì)員卡變成了常規(guī)操作，這種會(huì)員卡其實(shí)雞肋無(wú)比，千篇一律都是加微信，然后強(qiáng)推廣告。
別人家都出會(huì)員卡了，營(yíng)銷部門還在傻乎乎等什么？于是一窩蜂發(fā)起了會(huì)員卡。很多人心里默認(rèn)“會(huì)員=套路”，碰到會(huì)員卡就避之不及。我多次強(qiáng)調(diào)，會(huì)員就是一種產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的思維打造。
這個(gè)還是極易模仿的，難道就是靠這個(gè)就能超越星巴克嗎？
當(dāng)然不是！
在服務(wù)推出之前，企業(yè)內(nèi)部很多人為此感到憂慮，因?yàn)榘凑彰勘Х?.2美元計(jì)算，消費(fèi)者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著Panera Bread會(huì)虧得越多，所以擔(dān)心這項(xiàng)服務(wù)推出之后會(huì)引來(lái)一大堆羊毛黨。
在前面三個(gè)月，Panera Bread對(duì)這項(xiàng)訂閱服務(wù)進(jìn)行了灰度測(cè)試。率先在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾五個(gè)地區(qū)的150家門店中進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果效果好得出乎意料。
門店的客流量增加了一倍，很多購(gòu)買了訂閱服務(wù)的消費(fèi)者幾乎每天來(lái)一次；
這些消費(fèi)者除了領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡以外，70%的人還額外購(gòu)買了其他食物；
當(dāng)月咖啡訂閱服務(wù)結(jié)束后，續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%-95%；
在這150家測(cè)試門店中，得益于這項(xiàng)訂閱服務(wù)，新增了25%的會(huì)員。
這項(xiàng)簡(jiǎn)單的服務(wù)為何會(huì)極大增強(qiáng)用戶粘性呢？我們都知道美國(guó)是一個(gè)咖啡消費(fèi)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每人每年在咖啡上的花費(fèi)高達(dá)1100美元，這1100美元被很多美國(guó)人列為了雷打不動(dòng)的固定消費(fèi)支出。
而Panera Bread推出這項(xiàng)服務(wù)之后，也就意味著以后每年僅以108美元的低價(jià)就能滿足這項(xiàng)需求了，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)考慮的話，訂閱了這項(xiàng)服務(wù)，他們的心理賬戶就多出了一大筆錢。對(duì)于這筆“意外之財(cái)”，很多人會(huì)產(chǎn)生揮霍心理。
由于能夠無(wú)限次喝咖啡，很多消費(fèi)者進(jìn)店的頻率就大幅度提高了。由于很多人消費(fèi)習(xí)慣是餐點(diǎn)+飲品，所以在領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡之后會(huì)下意識(shí)地購(gòu)買面包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產(chǎn)品，跟之前我介紹過(guò)的宜家的1塊錢的冰淇淋一樣。
引流產(chǎn)品很多時(shí)候并不賺錢，甚至不少是賠本的，主要作用就是為了增加了客流量，提高了其他產(chǎn)品的銷量。這項(xiàng)服務(wù)推出后，讓星巴克渾身不舒服。因?yàn)镻anera Bread的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以面包為主打的餐飲，而星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡。PaneraBread用別人的主力產(chǎn)品來(lái)引流，這招也是夠狠的。
當(dāng)然，我們仔細(xì)仔細(xì)想一想，Panera Bread利用咖啡作為引流產(chǎn)品也是下了一番功夫的。為什么它會(huì)選擇咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有兩點(diǎn)：
一，如果引流產(chǎn)品選擇了面包，面包的品類多，加上每個(gè)人飲食偏好不一樣，這樣會(huì)出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。
二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家面包為主打的餐廳，過(guò)來(lái)買咖啡的人一定會(huì)買面包，而過(guò)來(lái)買面包的人就不一定會(huì)購(gòu)買咖啡。
除了能增加營(yíng)業(yè)額以及用戶粘性以外，這項(xiàng)服務(wù)還重新塑造了人們的消費(fèi)習(xí)慣。Panera Bread門店的銷售高峰都是在中午以及下午時(shí)間段，早上過(guò)來(lái)吃早餐的消費(fèi)者占比并不多。如今這項(xiàng)服務(wù)推出后，許多人由原來(lái)的早上來(lái)Panera Bread喝咖啡這一習(xí)慣轉(zhuǎn)變成了來(lái)Panera Bread吃早餐。這是一個(gè)新的市場(chǎng)，也將會(huì)成為日后公司重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
Panera Bread通過(guò)盲盒式的趣味抽獎(jiǎng)、訂閱會(huì)員制帶來(lái)的“喝到就是賺到”心理來(lái)讓用戶心理成癮。當(dāng)然，PaneraBread 之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在于它過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗(yàn)，消費(fèi)者是終究不會(huì)長(zhǎng)久為你買單的。
成功的會(huì)員體系是不可完全照搬模仿的，不同國(guó)家適合不同的會(huì)員體系，不同企業(yè)適合不同的會(huì)員體系，只要你能真正從用戶思維出發(fā)，結(jié)合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，為用戶提供極致的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)員體系才能成為企業(yè)超級(jí)增長(zhǎng)的齒輪。
Panera Bread把會(huì)員當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做設(shè)計(jì)。星巴克的會(huì)員像是一張積分卡，Panera Bread的會(huì)員更像是一個(gè)隨時(shí)充滿驚喜的產(chǎn)品。它精心地設(shè)計(jì)了這個(gè)產(chǎn)品背后的邏輯，以及以這個(gè)產(chǎn)品為主力產(chǎn)品形成的立體化的產(chǎn)品矩陣。
這個(gè)案例很好地佐證了我在超級(jí)產(chǎn)品里講到的超級(jí)增長(zhǎng)以及超級(jí)盈利這兩件事情。超級(jí)增長(zhǎng)是基于用戶自增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的，超級(jí)盈利是形成了一個(gè)立體化的盈利模式，也許在單點(diǎn)上沒(méi)有那么多的收益，整體上卻能獲得超級(jí)盈利。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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