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如果把一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)比作一場(chǎng)大餐，一份出色的邀請(qǐng)函就像是一道精彩的“開胃前菜”，可以迅速挑起用戶的“胃口”，勾起他們對(duì)待發(fā)新品的猜想和期待。為什么有的邀請(qǐng)函只能得到用戶一個(gè)平淡的“哦”，而另一些邀請(qǐng)函則可以收獲用戶一個(gè)驚喜的“WOW”？導(dǎo)致這種差別的，到底是邀請(qǐng)函的創(chuàng)意？顏值？還是產(chǎn)品本身的吸引力？
最近，360路由器就送出了一個(gè)很“6”的禮盒，里面裝著一堆很“6”的禮品，它們是一個(gè)“真是6”（真石榴），一瓶六神花露水，還有兩個(gè)番石榴……讓人好奇即將發(fā)布的 360 Wifi 6 全屋路由除了名字中帶6之外，到底有多6。
這已經(jīng)不是360路由器第一次腦洞大開了，為了給新品預(yù)熱，它的邀請(qǐng)函“百寶箱”里還出現(xiàn)過以下物品：**籌碼、撲克、房契、鑰匙、羽毛、INS風(fēng)玻璃屋、生發(fā)液……本以為路由器這種樸實(shí)無華甚至有點(diǎn)枯燥的產(chǎn)品沒法玩創(chuàng)意，但收到360路由器的邀請(qǐng)函之后，才深深地意識(shí)到自己錯(cuò)了。
接下來，就讓我們一起盤點(diǎn)一下，智能硬件行業(yè)這位平平無奇的“腦洞小天才”——360路由器的邀請(qǐng)函打造之道，看看如何用邀請(qǐng)函闡釋產(chǎn)品、提升發(fā)布會(huì)的用戶體驗(yàn)，玩出邀請(qǐng)函營(yíng)銷的新高度。
制造WOW Moment，闖過產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的“第一關(guān)”
網(wǎng)紅餐廳、“打卡”勝地、開箱視頻的盛行，說明體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential Marketing）在當(dāng)今品牌、產(chǎn)品傳播過程中扮演著越來越重要的角色。與線上”內(nèi)容營(yíng)銷”不同，“體驗(yàn)營(yíng)銷”主要是讓用戶產(chǎn)生線下的體驗(yàn)，并通過向用戶提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得感官體驗(yàn)和情緒撫慰?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”最妙的一點(diǎn)，就是它能讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)分享的沖動(dòng)，而品牌和廣告內(nèi)容卻完全沒有這樣的功能。
一份邀請(qǐng)函到底是收獲人們的“哦”，還是收獲人們的“WOW”，本質(zhì)差異就在于，它到底只是一則告知發(fā)布會(huì)在“某月某日某時(shí)”召開的廣告，還是一份能讓用戶產(chǎn)生美好體驗(yàn)的有趣之物。在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，用戶早已不再是一群面目模糊、只是花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客了，取而代之的，是一群具有多樣化個(gè)性、受到價(jià)值和情感驅(qū)動(dòng)的個(gè)體集合，他們有著自己的喜好，絕不是沒有感情的“轉(zhuǎn)發(fā)”機(jī)器。而眾所周知，實(shí)物邀請(qǐng)函通常會(huì)定向寄送給具有一定影響力的意見領(lǐng)袖或是產(chǎn)品的鐵桿粉絲，要獲得這群人的關(guān)注和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，就更需要在邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)上下功夫。
可以說，邀請(qǐng)函承擔(dān)著吸引目標(biāo)人群注意力的重?fù)?dān)，而這早已是一張單薄的紙頁(yè)所不能承受的重量了。對(duì)于一款新品而言，邀請(qǐng)函甚至可以視為打造產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的“第一關(guān)”。一份優(yōu)秀的邀請(qǐng)函，是用戶愿意收藏、愿意炫耀、愿意主動(dòng)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主動(dòng)傳播的，究其秘訣，就是要制造Wow Moment（哇哦一刻）。
Wow Moment（哇哦時(shí)刻）是指用戶感到驚喜并發(fā)出感嘆的那個(gè)時(shí)刻。在信息過載、注意力稀缺的時(shí)代，營(yíng)銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。Wow Moment有兩大特點(diǎn)：首先，只有超過人們的期望值時(shí)，才會(huì)讓人發(fā)出驚嘆；其次，WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時(shí)刻的人會(huì)自主向他人傳播這一信息。
試想一下，當(dāng)你收到一個(gè)邀請(qǐng)函禮盒，打開后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)里面有5枚籌碼、一幅撲克（可以吃的那種），這個(gè)時(shí)候你的腦袋里肯定已經(jīng)充滿了問號(hào)，怕不是哪個(gè)個(gè)**寄來的禮品吧？當(dāng)看到“今夜賭一賭，Wi-Fi翻一番”這個(gè)主題之后，才恍然大悟發(fā)現(xiàn)這是2016年360Wi-Fi擴(kuò)展器R1新品的邀請(qǐng)函。
品牌方是想告訴大家：有了這個(gè)路由器，Wi-Fi信息就能“翻倍”。用戶的思維在這個(gè)過程中就像經(jīng)歷了一個(gè)“急轉(zhuǎn)彎”，結(jié)果是超出他們預(yù)料的，Wow Moment（哇哦時(shí)刻）就會(huì)隨之產(chǎn)生，在這樣的體驗(yàn)之下，用戶就很容易產(chǎn)生主動(dòng)傳播的沖動(dòng)。
在2016年發(fā)布千兆配置路由時(shí)，邀請(qǐng)函禮盒里裝著的是一根羽毛、一枚銀鑰匙，還有一臺(tái)隱藏的迷你投影儀。用戶打開盒子的同時(shí)會(huì)啟動(dòng)投影儀，在黑色的盒蓋上就會(huì)像極光般投射出“千真WAN確的快”的主題信息。
因?yàn)?60千兆路由器的產(chǎn)品特征是可以兼容1000M帶寬接入，帶給用戶最直觀的價(jià)值就是“快”，而邀請(qǐng)函中的羽毛和極光就寓意產(chǎn)品的“快”感和科技現(xiàn)代感，同時(shí)非常炫酷。這樣的懸念禮盒會(huì)讓用戶在打開的一瞬間就體驗(yàn)到Wow Moment，因?yàn)橛鹈c路由器這一產(chǎn)品乍一看似乎并沒有關(guān)聯(lián)，在這樣的“認(rèn)知斷層”中，就產(chǎn)生了驚奇感，這樣的體驗(yàn)往往能促使用戶進(jìn)行主動(dòng)傳播。
用懸念做“鉤子”，對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意解讀
在智能硬件行業(yè)，不難看到許多標(biāo)新立異的邀請(qǐng)函，但邀請(qǐng)函難道只是讓營(yíng)銷人炫技的工具嗎？創(chuàng)意，并不是越天馬行空越好，介紹產(chǎn)品才是一份邀請(qǐng)函的初心。
2016年，當(dāng)360智能管家升級(jí)到2.0版本時(shí)，邀請(qǐng)函就搖身一變成為一張房契和一只偽裝成鑰匙的U盤。當(dāng)用戶看到“房契”的一瞬間，腦中難免一閃而過一個(gè)大膽的念頭“這難道是要給我送一套房子？不可能吧？”
當(dāng)用戶仔細(xì)閱讀了房契和禮品卡內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來360是不是要給用戶送一個(gè)物理意義的家，而是要送一個(gè)“智能家”，其寓意是用戶可以通過360智能管家App，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭中智能硬件的管理，獲得更便捷的智能生活。
“房契”和“鑰匙”的創(chuàng)意看上去大膽甚至有點(diǎn)淘氣，但創(chuàng)意點(diǎn)與360智能管家的產(chǎn)品特點(diǎn)是高度契合的，內(nèi)容和形式在這份邀請(qǐng)函中實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。在新品發(fā)布時(shí)，恰逢圣誕節(jié)，360還打造了一顆Wi-Fi圣誕樹，用戶可以用邀請(qǐng)函的鑰匙去開鎖贏禮物，邀請(qǐng)函與線下發(fā)布活動(dòng)也形成了呼應(yīng)。
對(duì)此，360智能硬件市場(chǎng)負(fù)責(zé)人餃子表示：“一份60分的邀請(qǐng)函，需要承擔(dān)好解讀產(chǎn)品的功能，它必須要告訴用戶即將發(fā)布的新品有什么特點(diǎn)、能帶給他們什么利益。而一份90分以上的邀請(qǐng)函，當(dāng)它在完成解讀產(chǎn)品這一任務(wù)的同時(shí)，還必須用一種充滿懸念、并能引發(fā)用戶好奇心的方式進(jìn)行。這種懸念就像一把“鉤子”，能引導(dǎo)用戶主動(dòng)去探索產(chǎn)品的特點(diǎn)。360路由器歷年發(fā)出的邀請(qǐng)函，看上去好像都天馬行空，但團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行策劃時(shí)，都會(huì)緊扣著新品最核心、亮點(diǎn)的一個(gè)功能，然后用創(chuàng)意的形式去闡釋它。邀請(qǐng)函不僅要有創(chuàng)意，還要讓創(chuàng)意與產(chǎn)品功能形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！?/p>
2019年，360全屋路由新品上市時(shí)，就發(fā)布了一份”2020自由福袋”大禮包作為邀請(qǐng)函，禮包里裝著一沓美元（紙巾）、一顆車?yán)遄?、一袋黑芝麻生發(fā)洗發(fā)液、一袋奶茶、一包烤腸，看似五花八門、年輕化十足的小禮物，其實(shí)都隱含著“自由”這個(gè)關(guān)鍵詞。
比如美元紙巾象征財(cái)務(wù)自由、車?yán)遄酉笳鬈嚴(yán)遄幼杂伞⑸l(fā)洗發(fā)液象征發(fā)際線自由、奶茶象征快樂水自由、烤腸象征吃肉自由。讓人不禁好奇，360路由器通過邀請(qǐng)函禮盒送出了這么多自由，到底是圖什么呢？
原來，360全屋路由也能給用戶帶來“像呼吸一樣自由”的上網(wǎng)體驗(yàn)，畢竟，對(duì)當(dāng)代人而言，Wi-Fi自由比什么都重要。福袋里所有的物品，都是僅僅圍繞著“自由”這根暗藏的主線設(shè)計(jì)出來的，而“Wi-Fi自由”正是契合了360全屋路由這款分布式路由器的核心賣點(diǎn)：信號(hào)滿格，全屋覆蓋，讓上網(wǎng)像呼吸一樣自由。
顏值也是生產(chǎn)力，體驗(yàn)有“可曬性”才有自傳播力
一份邀請(qǐng)函需要達(dá)成的目標(biāo)，一方面是告知大眾產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)及主題等基礎(chǔ)內(nèi)容，另一方面也是希望借由一批“種子”參與者的主動(dòng)傳播，讓更多人獲悉發(fā)布會(huì)的信息。因此，一份好的邀請(qǐng)函，應(yīng)該具備自傳播力。讓用戶主動(dòng)、熱心地傳播產(chǎn)品，可以說是每一個(gè)營(yíng)銷人夢(mèng)寐以求的能力。在360智能硬件市場(chǎng)負(fù)責(zé)人餃子看來，在社交網(wǎng)絡(luò)上，一份成功的邀請(qǐng)函必須具備“可曬性”，“可曬性”是指用戶在收到邀請(qǐng)函之后，會(huì)認(rèn)為它是有資格被分享到朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)的。邀請(qǐng)函“可曬性”的高低，其實(shí)決定著它自傳播力的強(qiáng)弱，而顏值，就是決定邀請(qǐng)函“可曬性”的一大因素。
除了在創(chuàng)意上出奇制勝之外，360路由器也從未放棄對(duì)美的追求。早在2017年，360路由器就玩起了INS網(wǎng)紅風(fēng)。在360路由器“有點(diǎn)意思”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開前，寄出了一份顏值超高的邀請(qǐng)函禮盒，一只裝著星星點(diǎn)點(diǎn)燈泡的玻璃小屋，還有一只嵌著齒輪的黃銅鑰匙，既復(fù)古又帶點(diǎn)蒸汽朋克的氣質(zhì)，這樣的邀請(qǐng)函禮盒一出手，收到的人很難不拍照發(fā)朋友圈曬炫秀一番，邀請(qǐng)函實(shí)現(xiàn)自傳播的目的也隨之達(dá)到了。在360路由器這份“有點(diǎn)意思”的邀請(qǐng)函禮盒發(fā)出后，就有不少自媒體人表示這是他們當(dāng)年收到的顏值最高的邀請(qǐng)函。
縱觀360路由器這些年打造的邀請(qǐng)函，可以說是腦洞巨大，創(chuàng)意滿滿，而在千姿百態(tài)的創(chuàng)意背后，也能窺見策劃者的一份匠心，以及他們對(duì)路由器這款產(chǎn)品的領(lǐng)悟與熱愛。WOW時(shí)刻、懸念感、可曬性，這是360路由器多年摸索出來的刷屏邀請(qǐng)函打造之道，也堪稱智能硬件行業(yè)界的創(chuàng)意標(biāo)桿。下一次，當(dāng)你想要打造一份獨(dú)領(lǐng)**的邀請(qǐng)函時(shí)，知道該怎么做了嗎？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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