新媒體時(shí)代，媒介渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，用戶的喜好瞬息萬變，現(xiàn)實(shí)儼然已給市場(chǎng)人提出了更高的要求。市場(chǎng)從業(yè)者不能是一枚孤零零的螺絲釘，從事某項(xiàng)專業(yè)而固定的工作，而是需要有“一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)”的綜合素質(zhì)。市場(chǎng)從業(yè)者需要踏遍傳播的上游和下游，調(diào)研每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式，并在腦海中形成完整的傳播地圖。要做用戶洞察、要會(huì)搭配媒介組合、要懂產(chǎn)品、會(huì)運(yùn)營(yíng)，要會(huì)看傳播數(shù)據(jù)……市場(chǎng)人的角色正變得越來越多元和復(fù)雜，這是我們不得不面對(duì)和適應(yīng)的未來。畢竟，唯有打破邊界，才能看到更多嶄新的景色。那么，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)人員，到底還需要身兼哪些角色，才能從容應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)呢？總結(jié)起來，新媒體時(shí)代的市場(chǎng)人員應(yīng)該有以下“五維角色”。
文案是市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者繞不開的基本功，能擁有流暢而有邏輯的書面表達(dá)能力，其實(shí)并不簡(jiǎn)單，無論是一句slogan、一篇公關(guān)稿、一份產(chǎn)品詳情頁、一份活動(dòng)策劃案，甚至一份匯報(bào)PPT，都需要市場(chǎng)人有游刃有余的寫作能力。
寫作能力需要刻意的練習(xí)，并非每一個(gè)懂中文的人都能完成的任務(wù)。就像《文案基本功》一書中寫道的那樣：和木工活一樣，文案是一門技術(shù)活，但它又不止于技術(shù)?！敖橙恕焙汀吧倘恕钡膮^(qū)別是，匠人身負(fù)精湛手藝，能生產(chǎn)出有價(jià)值的作品，而商人卻擁有創(chuàng)意與洞察力，能讓有價(jià)值的作品同時(shí)具有商業(yè)價(jià)值。
研習(xí)寫作的技巧與創(chuàng)意，保持對(duì)文字的敏感，是市場(chǎng)人“第一維角色”需要遵守的原則。要懂得什么時(shí)候說、說什么、對(duì)誰說、用什么方式和技巧說，要說得妥帖，說得嚴(yán)絲合縫，說得有收益，都需要稠密的腦力和深厚的功力。要實(shí)現(xiàn)以上這一切，最離不開的就是文字的基本功。你的詞匯量有多大、寫下的文字是否有畫面感、你是否會(huì)講故事、會(huì)不會(huì)寫金句、寫出的文章能不能“帶貨”，都一切是文字基本功的判斷因素。所有聽上去抽象、玄妙的法則、道理和套路，都不如沉淀在一次次刻意練習(xí)、每一次認(rèn)真而有創(chuàng)意的寫作中，從中自己領(lǐng)悟到的感觸和經(jīng)驗(yàn)，才是提升寫作基本功最有用的法寶。
市場(chǎng)人員往往重視“洞察”和“創(chuàng)意”，習(xí)慣依據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和想法來做判斷，有時(shí)難免有失偏頗。在這樣的情況下，引入重視調(diào)研、注重?cái)?shù)據(jù)反饋的產(chǎn)品思維就變得格外重要。
產(chǎn)品經(jīng)理，是存在于用戶與產(chǎn)品，技術(shù)與商業(yè)之間的重要“樞紐”。他們需要周旋在思維導(dǎo)圖、需求文檔、代碼以及心理學(xué)、行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)專業(yè)詞匯之間，并將它們?nèi)跁?huì)貫通，幫助產(chǎn)品擺脫千篇一律的平庸面貌，從不痛不癢變得撩動(dòng)人心。市場(chǎng)人員要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣收集和分析用戶需求，對(duì)用戶想要看到什么樣的內(nèi)容了如指掌；還要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣輸出方案，制定明確的寫作目標(biāo)，梳理完整的寫作大綱；還需要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣協(xié)調(diào)開發(fā)、測(cè)試、設(shè)計(jì)等，完成創(chuàng)作內(nèi)容，將內(nèi)容交由小部分用戶試讀并提供反饋，并精心設(shè)計(jì)內(nèi)容的排版與樣式；內(nèi)容“上線”后，還需要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣收集用戶反饋，通過文章閱讀量、視頻播放量、標(biāo)題點(diǎn)擊率、用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等多維度指標(biāo)，進(jìn)行復(fù)盤與總結(jié)，并運(yùn)用到后續(xù)的打磨與優(yōu)化中。
無需贅言，“新媒體運(yùn)營(yíng)”這個(gè)新興的崗位名稱，已經(jīng)充分說明在新媒體時(shí)代運(yùn)營(yíng)這一技能的重要性。對(duì)市場(chǎng)人而言，運(yùn)營(yíng)的作用是讓內(nèi)容更順暢地在各個(gè)渠道上流動(dòng)、并吸引更多用戶的互動(dòng)與關(guān)注，在有“帶貨”需求的情況下，甚至能通過運(yùn)營(yíng)機(jī)制引發(fā)用戶的購(gòu)買行為。
運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)非?？简?yàn)細(xì)節(jié)管理能力的工作，文章標(biāo)題的文案該怎么寫，引導(dǎo)關(guān)注的圖標(biāo)應(yīng)該是什么顏色，線上活動(dòng)的獎(jiǎng)品金額應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)等級(jí)才最能吸引用戶參與，一篇公眾號(hào)推送應(yīng)該在早上8點(diǎn)發(fā)布還是中午12點(diǎn)推送 7……如此種種，都是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人能夠妥善處理的工作。有時(shí)候，一些細(xì)微的調(diào)整和優(yōu)化，就可能會(huì)帶來點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的極大提升。這就是運(yùn)營(yíng)的重要所在。目前，行業(yè)已達(dá)成共識(shí)，那就是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已經(jīng)終結(jié)，這意味著即使是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也很難僅僅憑借內(nèi)容自身獲得較好的曝光。這就需要市場(chǎng)人員同時(shí)身兼運(yùn)營(yíng)者的角色，不僅要將內(nèi)容生產(chǎn)出來，還要將內(nèi)容推薦出去，并讓內(nèi)容粘住用戶。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，利用運(yùn)營(yíng)手段給用戶提供一些激勵(lì)機(jī)制，如活動(dòng)福利等，在長(zhǎng)期、精巧的運(yùn)營(yíng)之下，建立與用戶之間的連接，提升用戶對(duì)內(nèi)容的參與感，這就是運(yùn)營(yíng)能給市場(chǎng)人帶來的收益。新媒體時(shí)代，市場(chǎng)人員不能僅依靠砸錢投放，打一槍換一個(gè)陣地，而是要精心地運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，讓內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)過程打造成健康的活水循環(huán)，才算完成了閉環(huán)。
當(dāng)前的市場(chǎng)人，基本已經(jīng)告別高昂的營(yíng)銷預(yù)算，開始精打細(xì)算過日子。如何用最少的成本，獲得最大的收益，如何讓市場(chǎng)工作的考核變得可量化，是擺在每個(gè)市場(chǎng)人眼前的難題。增長(zhǎng)黑客（Growth Hacking）是發(fā)源于硅谷的一個(gè)名詞，由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）于2010年提出，它是指用最低成本、最快時(shí)間實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長(zhǎng)的手段。區(qū)別于傳統(tǒng)高投入的廣告方式，增長(zhǎng)黑客更多由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過產(chǎn)品策略、技術(shù)化手段和用戶洞察來獲取用戶，對(duì)于那些缺乏財(cái)力與資源的初創(chuàng)型企業(yè)而言，增長(zhǎng)黑客提供了一種低成本甚至是零成本的營(yíng)銷新思路，獲得了大量創(chuàng)業(yè)公司的追捧。增長(zhǎng)黑客本身就像是一個(gè)“多面體”，他們身上兼有廣告人、技術(shù)極客、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人的角色，但最重要的，還是他們所擁有的“增長(zhǎng)思維”。這是一種數(shù)據(jù)化、精細(xì)化和快速迭代的思維方式，與傳統(tǒng)粗放的豪擲千金的營(yíng)銷投放形成鮮明區(qū)別。以Facebook為例，它曾經(jīng)推出過一個(gè)帶有用戶個(gè)人基本資料的博客小掛件，用戶可以將其貼到自己的主頁或博客上，向外界展示自己。就是這樣一個(gè)看似不起眼的小功能，每月卻給Facebook帶來數(shù)十億次展示量和百萬級(jí)的注冊(cè)量。這個(gè)小掛件的推出就是典型的“增長(zhǎng)思維”，它步步為營(yíng)，首先洞察到了用戶可以利用小掛件展示自己和吸引更多好友互動(dòng)的心理動(dòng)機(jī)，這是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)Facebook海量用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后得出的推測(cè)，隨后團(tuán)隊(duì)利用并不復(fù)雜的技術(shù)手段研發(fā)出了這個(gè)功能，成功地實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)。對(duì)于市場(chǎng)人員而言，也應(yīng)該具有“增長(zhǎng)思維”，不去憑空或是以自己的經(jīng)驗(yàn)去揣測(cè)用戶的喜好，而是多通過切實(shí)可行的數(shù)據(jù)來做出分析和判斷，即使沒有Facebook那樣的大數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)的“熱搜”“熱榜”以及用戶的熱門評(píng)論都可以提供風(fēng)向。此外，市場(chǎng)人員亦需要通過內(nèi)容不斷增長(zhǎng)屬于企業(yè)自己的粉絲，為所服務(wù)的企業(yè)帶來流量。
看到這里，或許有人會(huì)覺得，市場(chǎng)人員的跨界幅度是否有些過大了？但新媒體時(shí)代確確實(shí)實(shí)是一個(gè)視覺型的時(shí)代，用戶的眼睛已經(jīng)被繚亂的視頻慣壞了。四平八穩(wěn)的白紙黑字很難滿足他們的視覺需求。市場(chǎng)人員要兼具UI設(shè)計(jì)師的身份，其實(shí)主要是需要學(xué)習(xí)他們職業(yè)的兩種能力。首先，是視覺審美能力，這無關(guān)藝術(shù)，但內(nèi)容的字體、排版風(fēng)格都需要符合美的標(biāo)準(zhǔn)。以微信公眾號(hào)的排版為例，字號(hào)到底是14號(hào)合適還是16號(hào)合適？字間距到底是1.0合適還是1.7合適，這不僅僅是為了美感，更是為了讓用戶閱讀起來更省力、更高效。對(duì)于不同的目標(biāo)用戶群體，也需要做不同的考慮，譬如當(dāng)賬號(hào)的粉絲群體主要是年輕人群，那么他們可能偏好更小的字體，極簡(jiǎn)風(fēng)格的排版；如果粉絲群體主要是中老年群體，那么稍大一些的字號(hào)在視覺上會(huì)對(duì)他們更友好，用鮮艷的顏色突出重點(diǎn)也能幫助他們更好地理解內(nèi)容。在符合基本的審美原則的基礎(chǔ)上，不同內(nèi)容的風(fēng)格主要由用戶群體的喜好與習(xí)慣來決定。除了視覺審美能力，對(duì)交互的理解也是市場(chǎng)人員需要從UI設(shè)計(jì)師身上汲取的一項(xiàng)能力。什么樣的配圖更能吸引用戶的點(diǎn)擊？在頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)上，頭圖用單圖模式的點(diǎn)擊率更高還是用三圖模式的點(diǎn)擊率更高？引導(dǎo)關(guān)注的文案是寫在文章頂部更有效，還是寫在文章底部更有效？這些問題的答案都有賴于我們對(duì)用戶行為的分析，許多時(shí)候它們與用戶的個(gè)人喜好無關(guān)，而是取決于人們的交互習(xí)慣。寫作者、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人、增長(zhǎng)黑客、UI設(shè)計(jì)師，你已經(jīng)具備了哪幾項(xiàng)能力？在接下來的五次推送中，我將用更為詳盡的篇幅，介紹“五維身份”中的每一個(gè)身份能帶給我們的方法論及實(shí)戰(zhàn)技巧的啟發(fā)，敬請(qǐng)期待。
本文系作者：
烏瑪小曼
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)