近年來，壓縮預(yù)算已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的主旋律?！叭绾位ㄐ″X辦大事”更是每一位從業(yè)者的不得不面對(duì)的“靈魂拷問”。就連行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷巨頭，面對(duì)高昂的營(yíng)銷成本也低下了高貴的頭顱，以寶潔為例，它近年來都在持續(xù)縮減營(yíng)銷支出：從2014年精簡(jiǎn)50%的廣告和PR代理商、減少20億美元的營(yíng)銷成本，到計(jì)劃縮減2018至2021年4億美元的營(yíng)銷預(yù)算。不過，減少預(yù)算并不等于吝嗇，相反是品牌主們?nèi)找孀⒅仄沸Ш弦?、希望提升營(yíng)銷效率的表現(xiàn)。寶潔2019年二季度的銷售額說明了效果：171億美元的當(dāng)季銷售額，超過去年同期數(shù)據(jù)165億美元，“削減營(yíng)銷費(fèi)用拖垮業(yè)績(jī)”的唱衰論調(diào)不攻自破?？磥?，預(yù)算少了效果反而好了并不是虛言。如果把營(yíng)銷比作搭乘航班去到一個(gè)目的地的話，大多數(shù)公司恐怕都要坐著“經(jīng)濟(jì)艙”而非“豪華頭等艙”，因?yàn)樗ㄙM(fèi)更少，而且同樣能順利抵達(dá)目的地，達(dá)成預(yù)期的營(yíng)銷效果。如何在預(yù)算減少甚至極低的情況下，打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)預(yù)期甚至超預(yù)期的營(yíng)銷效果呢？接下來請(qǐng)系好安全帶，收起小桌板，閱讀這份搭乘營(yíng)銷“經(jīng)濟(jì)艙”的實(shí)戰(zhàn)指南。一、用低成本營(yíng)銷介質(zhì)，制造“強(qiáng)勢(shì)MEME”
神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越、黑人問號(hào)臉等，近年來為什么能夠風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)？因?yàn)樗鼈兪堑湫偷摹皬?qiáng)勢(shì)meme”代言人。它們或夸張或戲謔的表達(dá)方式，反常規(guī)地反應(yīng)了大多數(shù)人群情緒，令人印象深刻。它們特征突出，包容性也極強(qiáng)，誰都樂于分享、誰都能輕松復(fù)制。
1976年，英國(guó)動(dòng)物行為學(xué)家、進(jìn)化論生物學(xué)家理查德道金斯在其《自私的基因》一書中，仿照“基因”一詞創(chuàng)造了“迷因（meme）”這個(gè)全新概念，代指文化傳播中的最小語言單位。迷因?qū)W理論將“meme”描述為一種“思維病毒”，并有強(qiáng)勢(shì)meme和弱勢(shì)meme之分：在以占領(lǐng)人類大腦為目的的迷因競(jìng)爭(zhēng)中，獲得成功復(fù)制、廣泛傳播的都是強(qiáng)勢(shì)迷因，它們具備音節(jié)簡(jiǎn)單、語言通俗易懂、核心概念強(qiáng)化等突出特征。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“出圈”和自傳播是每一位市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者的夢(mèng)想，那么在營(yíng)銷活動(dòng)中，如何打造出類似上述符號(hào)、能引發(fā)人們爭(zhēng)鋒仿效的“強(qiáng)勢(shì)迷因”呢？其實(shí)，創(chuàng)造出符合“強(qiáng)勢(shì)迷因”特征的營(yíng)銷語言，并巧妙利用低成本的營(yíng)銷介質(zhì)是關(guān)鍵。近期，360推出了一款新款路由器，名字叫360家庭防火墻·路由器V5S，它是一款“站立式”的路由器，正面是盾牌幾何造型，360為推廣這款“站著”的路由器，就做了一系列有趣的嘗試。為了突出“站立式”和“信號(hào)好“兩大特征，360設(shè)計(jì)了一組主題為”站著的才是大哥“的條漫。該系列條漫分別從拳擊比賽、蒸桑拿等角度切入，比如在《路由杯拳擊聯(lián)賽》中，就通過漫畫的方式闡釋了拳擊比賽中被對(duì)手揍趴下的不是大哥，最后穩(wěn)穩(wěn)站著的才是大哥，用生活中用戶普遍有共鳴的生活場(chǎng)景道出了“路由器站著信號(hào)更好”的產(chǎn)品特點(diǎn)，輕松幽默又高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。360之所以在稿件、海報(bào)、短視頻等流行傳播媒介中，選擇了條漫這一種形式，看重的是條漫這一介質(zhì)的“兩低”屬性，即內(nèi)容生產(chǎn)成本低，和內(nèi)容消費(fèi)成本低，也就是說，條漫比短視頻等載體，制作的成本更低，同時(shí)用戶在閱讀條漫時(shí)，成本也低。這與前文提及的“強(qiáng)勢(shì)迷因”特征不謀而合，廣告文案乃至視覺表現(xiàn)上，品牌想要傳達(dá)的意思明確且趣味十足，“站起來才是大哥”的文案“復(fù)制”在很多生活場(chǎng)景中都不違和，容易引發(fā)用戶的好感及分享行為，可以說是自帶話題發(fā)酵的“種子”。
杠桿思維的本質(zhì)，是指以較小的成本去撬動(dòng)較多的流量和資源，這是一種重要的營(yíng)銷思維，能起到四兩撥千斤的作用。通常來說，能作為杠桿支點(diǎn)的要素有兩類：一類是內(nèi)容，一類是有效的激勵(lì)機(jī)制。有創(chuàng)意、能引發(fā)用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，往往能降低用戶的心理防御，從而開啟更多觸達(dá)新用戶的機(jī)會(huì)。而設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)機(jī)制，則能利用用戶厭惡損失的心理，刺激他們配合“完成任務(wù)”。到底如何才能設(shè)計(jì)出讓用戶想要轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容和機(jī)制呢？想用有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引用戶注意力，并非易事，生產(chǎn)出人們喜聞樂見的內(nèi)容更是不易。營(yíng)銷人員與其絞盡腦汁地“頭腦風(fēng)暴”，不如提前參考下病毒式傳播的締造者BuzzFeed總結(jié)的、行之有效的“分享黃金法則”。2、做自己，內(nèi)容更應(yīng)該展現(xiàn)自己的特點(diǎn)3、比起讀者，你應(yīng)更愿意分享自己的內(nèi)容4、不斷地試驗(yàn)，找到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容
這些方法乍看之下，并無新奇之處，但你只要結(jié)合BuzzFeed此前多個(gè)風(fēng)靡全網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷案例，諸如將“災(zāi)難中的女孩”的照片截下來放在其它犯罪現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)造出瘋傳的網(wǎng)絡(luò)帖子；制作出“裙子藍(lán)黑還是白金”的全網(wǎng)熱議話題等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷的瘋狂傳播，都與其通俗易懂的內(nèi)容、簡(jiǎn)單粗暴的語言或形式、可快速模仿、復(fù)制的特性密不可分。當(dāng)然，不止于此，BuzzFeed也有自己專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)，利用社交平臺(tái)上被分享的數(shù)據(jù)和工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化、并測(cè)試不同標(biāo)題和配圖的組合效果。經(jīng)過反復(fù)斟酌、替換來找到最有效的圖文組合，這正是法則4看似平淡字眼下所包含的有效內(nèi)容。在360家庭防火墻的案例中，條漫介質(zhì)與“站起來才是大哥”的內(nèi)容形式組合，包括主題設(shè)定與產(chǎn)品特性的完美結(jié)合，都是“內(nèi)容分享法則”行之有效的證明。
高參與度、高口碑的營(yíng)銷活動(dòng)，多是借鑒游戲化運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)機(jī)制的結(jié)果。360家庭防火墻在推出了趣味條漫后，還獻(xiàn)上了一個(gè)小程序，形成“產(chǎn)品曝光+裂變活動(dòng)+銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。用戶可以在小程序中進(jìn)行抽卡、集卡的游戲，不禁讓人想到游戲產(chǎn)品中的細(xì)分品類——卡牌游戲的玩法。卡牌游戲的核心在于抽卡，強(qiáng)調(diào)隨機(jī)性的同時(shí)，卡面的設(shè)計(jì)、抽卡規(guī)則的設(shè)置都需要激起玩家不斷參與的興趣。在360家庭防火墻的小程序中，用戶可以通過集齊6張不同卡面的卡片，獲得抽取最終獎(jiǎng)項(xiàng)的資格；同時(shí)，每張卡面上的文案，則分別體現(xiàn)了路由器產(chǎn)品的6類產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如信號(hào)無死角、游戲不卡頓、上網(wǎng)防欺詐等，也就是說，用戶在每一次抽卡參與的過程，都能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特性的了解，一舉兩得。不僅如此，360家庭防火墻小程序中用戶抽卡方式的設(shè)計(jì)，也兼顧了普通和高階玩法：用戶每天有2次免費(fèi)抽卡機(jī)會(huì)，但如果想要增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，就需要將活動(dòng)信息分享到朋友圈或微信群組（好友），讓好友助力。此外，用戶體驗(yàn)過的小程序無需關(guān)注，之后會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在常用小程序列表中，簡(jiǎn)化了用戶搜索、關(guān)注的步驟，降低了用戶參與活動(dòng)的“麻煩指數(shù)”，優(yōu)于H5用完即走的形式。游戲化的互動(dòng)機(jī)制，從諸多細(xì)節(jié)上激發(fā)了用戶自主參與、分享的動(dòng)力，直接促成了活動(dòng)的傳播廣度和深度。讓用戶在參與活動(dòng)的過程中獲得游戲化的快感，這是所有擅長(zhǎng)裂變式營(yíng)銷的品牌擅長(zhǎng)的手法。比如從創(chuàng)立到上市僅用了兩年的趣頭條，以游戲化互動(dòng)機(jī)制、“種子用戶+社交分享”為核心策略的用戶增長(zhǎng)手段，快速崛起。在熟諳用戶心理的前提下，趣頭條的游戲化互動(dòng)機(jī)制值得借鑒，諸如贈(zèng)送福利機(jī)制、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（看新聞?lì)I(lǐng)紅包）、喚醒機(jī)制等，看似簡(jiǎn)單粗暴的背后，互動(dòng)模式的有效性極大促成了平臺(tái)的促活、留存和拉新。三、細(xì)節(jié)是魔鬼，提供超預(yù)期的用戶體驗(yàn)
在“注意力稀缺”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，細(xì)節(jié)尤其成為牽動(dòng)用戶早已挑剔的視神經(jīng)的關(guān)鍵。一個(gè)營(yíng)銷事件如何吸引用戶注意力，還能提升用戶黏性？高質(zhì)量和超用戶預(yù)期的完成度是關(guān)鍵。從內(nèi)容創(chuàng)意、活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)、電商銷售入口安排等各個(gè)方面，一次全程無BUG、無死角的營(yíng)銷活動(dòng)，才能讓用戶積極參與的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特色一目了然，激起他們的購(gòu)買欲望。《偉大的小細(xì)節(jié)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的微創(chuàng)新思維》一書中，提到了谷歌chrome瀏覽器之所以“后來者居上”，打敗IE瀏覽器的重要一點(diǎn)在于：大量小細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并最終奪得用戶的心。例如，“有點(diǎn)小情緒的提示框”，當(dāng)chrome下載一個(gè)可能給用戶帶來損害的文件時(shí)，瀏覽器就回彈出提示：“你下載的文件有害，別說我沒提醒你！”再如，chrome拼寫檢查功能上線時(shí)，提示框中的文本充滿了拼寫錯(cuò)誤，既體現(xiàn)了產(chǎn)品功能的作用，表現(xiàn)方式也給人驚喜和幽默感。
在360家庭防火墻的案例中，用戶參與活動(dòng)的路徑不僅清晰明了，而且裂變營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)者的“巧思”，諸如“站起來的才是大哥”，用接地氣的江湖語言，來表現(xiàn)產(chǎn)品的站立讓信號(hào)更好的特點(diǎn)；再如拋開傳播目的本身，條漫內(nèi)容本身趣味性十足，能夠有效減少用戶對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的抵觸。此外，抽卡的“卡面文案”與產(chǎn)品功能特征的自然結(jié)合；用戶想獲得更多抽卡機(jī)會(huì)的途徑，正反應(yīng)了“關(guān)注公眾號(hào)”和“分享活動(dòng)吸引更多用戶”兩個(gè)營(yíng)銷target等諸多細(xì)節(jié)，都是保證此次營(yíng)銷活動(dòng)效果的“微創(chuàng)新細(xì)節(jié)”。數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗(yàn)證了細(xì)節(jié)優(yōu)化后的顯著成果：360家庭防火墻小程序上線僅4天，活動(dòng)整體曝光量即達(dá)到100萬+，公眾號(hào)漲粉達(dá)到1萬人，參與集卡并集齊滿全部6張卡的用戶超2萬人，成功為電商導(dǎo)流超3000人次，而這一切數(shù)據(jù)背后的成本，僅為3400元。
搭乘營(yíng)銷“經(jīng)濟(jì)艙”固然可以直飛目的地，前提是熟練掌握其中的三個(gè)訣竅：制造易于傳播的“強(qiáng)勢(shì)迷因”；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制為杠桿、撬動(dòng)用戶參與度；細(xì)節(jié)嚴(yán)把關(guān)，創(chuàng)造超用戶預(yù)期的流暢體驗(yàn)。如此，才能達(dá)到低預(yù)算與好效果合一的完美結(jié)果。
本文系作者：
烏瑪小曼
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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