這事兒是這樣的，最近接到了一個(gè)新的項(xiàng)目，要給一個(gè)垂直于財(cái)務(wù)人群的社區(qū)做冷啟動(dòng)，目標(biāo)是在1年內(nèi)搞定100萬(wàn)注冊(cè)用戶，UV（日）達(dá)到10萬(wàn)，PV(日）達(dá)到30萬(wàn)。

一、用戶增長(zhǎng)方案要怎么做？

這樣一個(gè)項(xiàng)目做冷啟動(dòng)，用戶增長(zhǎng)方案要怎么做呢？ 

從2011年到現(xiàn)在，前前后后我已經(jīng)主導(dǎo)過(guò)了4個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，也總結(jié)出一個(gè)產(chǎn)品冷啟動(dòng)做用戶增長(zhǎng)方案的套路，做用戶增長(zhǎng)，整體上可以分為4個(gè)步驟：

第一步：根據(jù)產(chǎn)品生命周期將整個(gè)增長(zhǎng)方案拆解為3個(gè)階段，包括增長(zhǎng)基礎(chǔ)搭建期、渠道驗(yàn)證期、用戶轉(zhuǎn)化期；

第二步：根據(jù)不同階段特征去分解年度增長(zhǎng)指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，3個(gè)階段的指標(biāo)分配方式比較合理的是1:3:6；

第三步：搭建用戶增長(zhǎng)模型，梳理并優(yōu)化用戶使用流程，大到整體用戶增長(zhǎng)路徑，小到拉新活動(dòng)的用戶體驗(yàn)路徑、功能使用路徑等流程做梳理和優(yōu)化，提升用戶轉(zhuǎn)化率；

第四步：對(duì)驗(yàn)證有效的增長(zhǎng)策略進(jìn)行用戶體驗(yàn)產(chǎn)品化或執(zhí)行方式標(biāo)準(zhǔn)化，提升增長(zhǎng)效率，減少人力成本，從而支撐更大規(guī)模的增長(zhǎng)。

這個(gè)套路，我叫它敏捷式增長(zhǎng)。

回到這個(gè)項(xiàng)目的案例，具體來(lái)說(shuō)說(shuō)在接到這個(gè)目標(biāo)后，我是怎么思考的。

二、定義3個(gè)增長(zhǎng)階段的核心目標(biāo) 

之所以將一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)增長(zhǎng)劃分為“增長(zhǎng)基礎(chǔ)搭建期”、“渠道驗(yàn)證期”、“用戶轉(zhuǎn)化期”這樣3個(gè)階段，是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的從0到1，首先你要給用戶提供一個(gè)對(duì)他有用的東西，其次是你要能告訴他這個(gè)東西很好，最后是讓他持續(xù)的使用。

那么對(duì)于一個(gè)垂直于財(cái)務(wù)人群的社區(qū)來(lái)說(shuō)，這3個(gè)階段的核心目標(biāo)分別是什么呢？

1、增長(zhǎng)基礎(chǔ)搭建期

跑通基礎(chǔ)用戶增長(zhǎng)模型，完善產(chǎn)品功能及運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

社區(qū)的本質(zhì)是撮合人與內(nèi)容的連接、人與人的連接，冷啟動(dòng)的社區(qū)沒(méi)有人，首先我們要去定義的是人與內(nèi)容分別是什么以及要如何連接。

一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，首先要解決的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線及功能完善，不需要有多么復(fù)雜的功能，但一定要跑通最基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)模型。

那么一個(gè)最基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)模型長(zhǎng)什么樣呢？如下圖： 

一個(gè)基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)模型其實(shí)只包括3個(gè)環(huán)節(jié)：用戶訪問(wèn)產(chǎn)品時(shí)能產(chǎn)生交互動(dòng)機(jī)，比如看文章、轉(zhuǎn)評(píng)贊收藏等行為、簽到行為等等；產(chǎn)生交互動(dòng)機(jī)后去注冊(cè)登錄；用戶離開(kāi)后能通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)手段去喚醒用戶。 

因此，這一階段的增長(zhǎng)策略可以從以下4個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)：

• 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能開(kāi)發(fā)：一個(gè)社區(qū)的基礎(chǔ)功能一般包括發(fā)帖、回帖、轉(zhuǎn)帖、點(diǎn)贊、內(nèi)容推薦、版塊設(shè)計(jì)、用戶簽到及基礎(chǔ)的積分體系和激勵(lì)體系、注冊(cè)登錄等，在這個(gè)階段不追求過(guò)多過(guò)重的功能開(kāi)發(fā)，首先要保證用戶體驗(yàn)的流暢性和基礎(chǔ)功能的完善。

• 產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制建設(shè)：社區(qū)帶給用戶的核心價(jià)值是內(nèi)容，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)機(jī)制就包含了內(nèi)容生產(chǎn)方式建設(shè)、內(nèi)容選題方向規(guī)劃、內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容推薦策略、用戶引導(dǎo)方式等，核心要保障的是讓用戶有持續(xù)可看的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。 

• 用戶轉(zhuǎn)化抓手設(shè)計(jì)：這一階段不強(qiáng)依賴于外部渠道的推廣，更多的是通過(guò)SEO、自媒體引流、合作互推等方式來(lái)獲取流量。但一定要設(shè)計(jì)的是用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化的抓手，這個(gè)抓手可以是一個(gè)資料包，也可以是課程、活動(dòng)等，核心目的是讓用戶看到之后有想要獲得的欲望，從而引導(dǎo)用戶通過(guò)注冊(cè)登錄的方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

• 再營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制設(shè)計(jì)：對(duì)于冷啟動(dòng)的社區(qū)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)用戶都彌足珍貴，這個(gè)階段用戶量少，甚至有可能做到一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)。再營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制就是要去建立可以提醒用戶重復(fù)訪問(wèn)的方式，例如短信營(yíng)銷(xiāo)、引導(dǎo)到社群留存、引導(dǎo)到公眾號(hào)通過(guò)推文或模板消息提醒、加到個(gè)人號(hào)等等。

一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段會(huì)經(jīng)歷1-2個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)階段驗(yàn)證成功與否，核心關(guān)注2個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)是用戶的留存率數(shù)據(jù)，次日留存率達(dá)到30%即可算合格；第二個(gè)是內(nèi)容更新和平均閱讀量數(shù)據(jù)，內(nèi)容能夠保證一個(gè)穩(wěn)定的更新頻率，且平均文章閱讀量達(dá)到注冊(cè)用戶量的50%，即可算合格。 

這個(gè)階段我們要在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立產(chǎn)品化機(jī)制和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品化機(jī)制例如通過(guò)抓取的方式建立內(nèi)容庫(kù)，編輯每天從內(nèi)容庫(kù)中找素材更新；執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化方式例如活動(dòng)策劃流程的標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)容選題方向的標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)容質(zhì)量審核的標(biāo)準(zhǔn)化等等。 

2、增長(zhǎng)渠道搭建期

找到低成本大規(guī)模渠道，優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑及抓手。

經(jīng)過(guò)前一階段，已經(jīng)基本驗(yàn)證了產(chǎn)品的價(jià)值和基礎(chǔ)的功能及運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，接下來(lái)就可以去重點(diǎn)發(fā)力渠道的推廣，來(lái)獲得更多的新用戶。 

這一階段的核心目標(biāo)是說(shuō)，找到低成本大規(guī)模的拉新渠道，同時(shí)建立高轉(zhuǎn)化率的用戶增長(zhǎng)路徑和引流抓手。

這一階段的增長(zhǎng)策略重點(diǎn)圍繞著以下3個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：

• 用戶推廣渠道的探索：羅列出所有可用渠道，根據(jù)當(dāng)前資源（推廣預(yù)算、渠道資源、人脈資源）篩選出1-3個(gè)渠道做小規(guī)模投放實(shí)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，首先對(duì)用戶整體轉(zhuǎn)化流程中各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率做分析，不斷迭代拉新策略，最終從訪問(wèn)用戶量、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化成本這3個(gè)維度確定低成本大規(guī)模優(yōu)質(zhì)渠道；

• 功能拉新策略：在產(chǎn)品功能上，設(shè)計(jì)有拉新作用的新功能，例如在用戶激勵(lì)體系中提升邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)可以獲得的激勵(lì)，再比如分享機(jī)制的完善、投票打榜玩法、贈(zèng)一得一玩法、砍價(jià)玩法等等； 

• 用戶激活策略：這個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)是用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，否則就會(huì)造成推廣成本的浪費(fèi)。因此除了要做好拉新外，還要設(shè)計(jì)一些用戶激活的策略，例如新用戶注冊(cè)福利活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、資料包下載、課程體驗(yàn)券等等。

新用戶增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)性的工作，但作為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，并不應(yīng)該持續(xù)去負(fù)責(zé)用戶拉新，在完成前期的渠道驗(yàn)證和拉新策略驗(yàn)證后，就可以組建專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)拉新工作。 

這個(gè)階段成熟的標(biāo)志要關(guān)注2個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)是用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率隨著推廣預(yù)算的提升保持正增長(zhǎng)趨勢(shì)，用戶增長(zhǎng)曲線陡峭；第二個(gè)趨勢(shì)是用戶的留存率隨著新注冊(cè)用戶的提升保持在穩(wěn)定的水平，留存率曲線平緩。

這一階段可以形成的產(chǎn)品機(jī)制和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化包括拉新功能機(jī)制、推廣H5活動(dòng)模板、拉新活動(dòng)策劃模板、數(shù)據(jù)分析看板等。 

3、用戶留存轉(zhuǎn)化期

建立用戶激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，提升用戶留存及價(jià)值轉(zhuǎn)化。

前面2步分別解決的是給用戶提供一個(gè)可用的產(chǎn)品，并且告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品的存在，第三步要解決的問(wèn)題是讓用戶頻繁的使用產(chǎn)品，產(chǎn)生更多的交互互動(dòng)行為。

這一階段就從外增長(zhǎng)進(jìn)入到內(nèi)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)，當(dāng)前流量越來(lái)越貴，從存量找增長(zhǎng)是比較主流的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這個(gè)階段的增長(zhǎng)策略可以分為以下3個(gè)方面： 

• 建立用戶分層機(jī)制：一般社區(qū)的用戶圈層會(huì)按照1:2:7的比例劃分為核心用戶層、活躍用戶層和普通用戶層，社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的所有資源要向活躍用戶層傾斜，目的是為了讓更多活躍用戶進(jìn)入到核心用戶層。

建立用戶分層機(jī)制的核心是要去設(shè)計(jì)好每個(gè)圈層用戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，衡量核心用戶層的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是貢獻(xiàn)度，包括內(nèi)容貢獻(xiàn)度、拉新貢獻(xiàn)度、留存率等；衡量活躍用戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是活躍度，包括活動(dòng)參與率、訪問(wèn)頻次、使用深度等；衡量普通用戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是留存率和訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。 

• 建立push觸達(dá)機(jī)制：push越來(lái)越成為增長(zhǎng)的有效手段之一，push的設(shè)計(jì)是以用戶分層和用戶行為分析為基礎(chǔ)，通過(guò)建立內(nèi)容標(biāo)簽和用戶喜好標(biāo)簽，將二者相匹配，找到用戶關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)，建立自動(dòng)化push營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

例如，在一個(gè)社區(qū)中，兩個(gè)核心命題是用戶的留存和流失預(yù)警，利用用戶的損失厭惡心理，向連續(xù)簽到3天的用戶推送push，提示用戶再堅(jiān)持見(jiàn)到2天可以得到一份大獎(jiǎng)，這就是一個(gè)典型的自動(dòng)化push營(yíng)銷(xiāo)策略。

• 建立常規(guī)活動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制：活動(dòng)是提升用戶活躍度的有效方式，這一階段中需要建立豐富的活動(dòng)功能模板、活動(dòng)策劃模板、活動(dòng)日歷等來(lái)有序規(guī)劃活動(dòng)。

以上，是我們?cè)谧鲆粋€(gè)從0到100萬(wàn)用戶的產(chǎn)品冷啟動(dòng)過(guò)程中，所劃分出的3個(gè)關(guān)鍵階段，在這3個(gè)關(guān)鍵階段下，需要不斷的在渠道、活動(dòng)、文案等環(huán)節(jié)做實(shí)驗(yàn)來(lái)找到最好的增長(zhǎng)執(zhí)行動(dòng)作。

做增長(zhǎng)的思維、套路和方法有很多，想要做好增長(zhǎng)，我認(rèn)為核心只需要掌握3項(xiàng)核心能力： 

第一：具備模塊化思維，能夠?qū)⒃鲩L(zhǎng)目標(biāo)拆解一個(gè)個(gè)小的具體可執(zhí)行的增長(zhǎng)指標(biāo)，用項(xiàng)目制的方式去完成每一個(gè)小指標(biāo)；

第二：具備流程化思維，能夠在快速推進(jìn)的過(guò)程中不斷梳理和優(yōu)化流程，提高執(zhí)行效率和效果；

第三：具備產(chǎn)品化思維和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化思維，能夠?qū)Ⅱ?yàn)證成功的增長(zhǎng)策略轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品機(jī)制和執(zhí)行模板，將重復(fù)性工作移交給其他人，具備可復(fù)制性的能力。 

以上是在做一個(gè)冷啟動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)方案時(shí)，對(duì)各增長(zhǎng)階段的劃分。劃分階段的意義是要把無(wú)序的繁雜工作做好優(yōu)先級(jí)排序，接下來(lái)就是按照每個(gè)階段的重心去做落地的細(xì)化和執(zhí)行，例如產(chǎn)品頁(yè)面怎么設(shè)計(jì)，功能體驗(yàn)怎么優(yōu)化，活動(dòng)怎么策劃，文案怎么寫(xiě)，數(shù)據(jù)怎么分析，甚至于一個(gè)社群的名字要怎么起。 

落地細(xì)化和執(zhí)行的工作是繁雜而又重要的，光有增長(zhǎng)理論卻不能落地，AARRR模型背的再熟，也無(wú)法帶來(lái)實(shí)際用戶量的提升。

由于篇幅關(guān)系，具體落地細(xì)化與增長(zhǎng)執(zhí)行的方法在這篇文章里就無(wú)法多介紹了，希望可以幫助到大家！

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