很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
營銷的本質(zhì)就是傳播。如果不能清晰地理解傳播的原理和邏輯，那么內(nèi)容本身再優(yōu)質(zhì)，也很難引起廣泛的認(rèn)同與傳播。怎么樣才能最高效地吸引用戶注意力？怎樣才能讓內(nèi)容打動人心？怎樣才能讓內(nèi)容具有說服力？這3個傳播原理和9個創(chuàng)作技巧也許可以給你答案。
信息過濾器原理：抓牢用戶注意力
在現(xiàn)代商業(yè)社會中，消費者每天暴露于海量的信息中，但他們并不會對這些信息照單全收。消費者的大腦中，都有一個隱形的信息過濾器，它就像一個閘門，幫助人們攔截、過濾掉那些無關(guān)緊要的信息，只將保留下的部分進(jìn)行加工、處理，避免信息超負(fù)荷情況的發(fā)生。
身為營銷人，不會希望自己輸出的信息被當(dāng)成無用的噪音，失去被消費者接收、消化的機(jī)會。那么，讓信息順利通過過濾器的正確姿勢是什么呢？我總結(jié)了四個要素。
1、信息與人的關(guān)聯(lián)度
就像Facebook的扎克伯格所說：人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于非洲難民。人們對那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯過。這就是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現(xiàn)在盛行一種新**，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的誘因”等，它們都是消費者熟知的事物，都與消費者的生活息息相關(guān)。
畢竟，對大多數(shù)人而言，冰箱里的細(xì)菌確實比金三胖的核彈更讓人膽戰(zhàn)心驚。所以下一次，當(dāng)你想要撰寫一篇軟文或策劃一個活動時，不妨尋找與目標(biāo)人群關(guān)聯(lián)度更高的切入點，在傳播之前你需要做更多的功課，充分了解受眾的知識經(jīng)驗，并借助它們來激起受眾的注意力，讓你的信息得以更加順暢地通過過濾器的瓶頸。
2、信息源頭的可信度
這一點很容易理解。廣告片里美艷動人的女明星對你說一萬句“XX精華，讓皮膚不加斑”，也不及聽你的閨蜜說一句樸實無華的“這精華效果不錯”，尤其當(dāng)你眼見著相貌平平的她最近容光煥發(fā)了不少。
消費者對信息源頭的信任度越高，信息越容易順利穿越過濾器，并且有更大的幾率影響消費者的行為。這也可以解釋為什么垂直領(lǐng)域的KOL對消費者的影響力越來越大，微信大號“包先生”可以在12分鐘內(nèi)售空80只單價1.49萬元的紀(jì)梵希手提包，根本動力是粉絲對其審美和人品的信任感。
3、信息的新奇度
舊有的、平常的信息絕對位列被過濾器攔截的第一梯隊。消費者對新奇信息的刺激有一種天然的反應(yīng)機(jī)制，這也是新聞業(yè)立足的根本。如果你要為一家連鎖超市策劃一場活動，目標(biāo)是宣傳超市品牌，同時吸引更多的潛在消費者，你會怎么做？臺灣全聯(lián)超市近期就推出了一場另類的走秀。
白發(fā)老人取代了妖嬈模特，全聯(lián)塑料購物袋取代了奢侈手提包，簡單的白體恤上印著有嚼頭的文案，這一次，全聯(lián)對其“生活美學(xué)”闡釋多了一些新奇與幽默。
4、信息的簡易度
人腦天然抵觸那些復(fù)雜的信息，因為加工它們需要更高的成本。不信你問問自己，當(dāng)你同時里面對“液體氦的λ現(xiàn)象和波色-愛因斯坦凝聚”和“100秒看完100年物理發(fā)展史”兩條信息，你的大腦會不由自主地抗拒哪一條？
心理需求原理：讓傳播針針見血
傳播學(xué)家認(rèn)為，大眾的社會及心理需求主要有3種類型：
如果你想讓內(nèi)容具備較好的傳播性，那你必須先規(guī)劃好它的功能：它到底能夠滿足消費者哪一種需求？不同類型的消費者群體，他們的哪些心理需求最需要、或最容易得到滿足？
1、認(rèn)知的需求
人們通過媒介獲取信息、知識及認(rèn)同，本質(zhì)是在不斷地完善對世界及自身的了解。如果你的內(nèi)容是要滿足用戶的認(rèn)知需求，那么關(guān)鍵就在于要有“信息增量”，即告訴消費者一些他們此前不知道的信息。
那么內(nèi)容要如何引用戶的注意呢？僅僅只制造懸念是不夠的。如果你的內(nèi)容想要滿足用戶的認(rèn)知需求，有一個實用的技巧是“利益點清晰+制造懸念”?！袄纥c清晰”非常重要，因為它其實是在告訴用戶，我這里有這么一籮筐知識，而“制造懸念”則是告訴用戶，這些知識你還不知道。
這么一來，其實就打開了用戶的“好奇心缺口”，使他們產(chǎn)生好奇、產(chǎn)生獲取認(rèn)知的興趣。比如“創(chuàng)業(yè)公司CEO選拔人才的5大鐵律”、“99%的新媒體人在蹭熱點，他用這些方法創(chuàng)造了熱點”這類內(nèi)容，就是滿足““利益點清晰+制造懸念”的原則，能有效引起目標(biāo)人群的注意力。
2、情感的需求
“20世紀(jì)40年代美國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很多家庭婦女收聽廣播劇的動機(jī)就是獲得哭泣的機(jī)會。受眾有在媒體接觸中滿足情感需求的強(qiáng)烈動機(jī)。”（《傳播心理學(xué)》）
人的情感需要有很多種類型，其實人們不僅追求令人愉悅、有美感的事物，對那些引發(fā)傷感情緒的事物也同樣著迷，而更年輕的群體則喜歡從逗逼、呆萌、喪的情緒中尋求認(rèn)同感。
據(jù)輸入法公司 Kika 發(fā)布數(shù)據(jù)報告，2016年全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的 Emoji 表情為“笑哭”表情，它同時也是《牛津詞典》2015年度詞匯。為什么這個表情那么受歡迎？最關(guān)鍵的一點是，它模棱兩可，可以表達(dá)的情緒含義非常豐富：笑cry，破涕為笑、哭笑不得的無奈，尷尬，自嘲，蠢哭了……堪稱線上社交的萬金油。
這個頗受歡迎的“哭笑”表情可以從一個側(cè)面告訴我們，在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，用戶對某種單一的情緒表達(dá)早已經(jīng)司空見慣，而那些更為復(fù)雜、微妙的情緒表達(dá)更能引起他們的共鳴，并且更容易引發(fā)更多的解讀、討論與傳播。
比如日本休閑服飾品牌Lowrys就拍攝過一組短片，主角是一群神經(jīng)大條、有點古怪的女孩，她們會做出以下舉動：在石頭上游泳，在街頭瘋狂轉(zhuǎn)圈，在寺廟前倒著走路，在橋上奇怪的舞蹈……顛覆了過去時裝廣告中那些精致、優(yōu)雅、完美的女孩形象。然而正是這些神經(jīng)大條的女孩，很容易讓人想起身邊的某個二貨朋友，甚至想起自己，有而這也正是品牌想要傳遞的情緒，讓有趣可愛又帶點小古怪的情感打動消費者。
3、社會整合的需求
社會整合需求簡單的說就是社交需求。消費者通過分享信息，加強(qiáng)與家人、朋友或同事等之間的聯(lián)系。而星座、美食、娛樂類的內(nèi)容以及段子、搞笑等就常常被用作這個用途，如果內(nèi)容可以滿足用戶社會整合的需求，那么得到廣泛傳播的概率就會更大。
弱刺激原理：提升內(nèi)容的說服力
人的感官只能對一定范圍內(nèi)的刺激做出反應(yīng)，這叫做“感覺閾限”（sensory threshold）。比如你很難感受到一?；覊m落到臉上，因為它超出了你的感覺閾限。
那么，對營銷人而言，是不是內(nèi)容對用戶的刺激越強(qiáng)，就越能說服消費者呢？誠然，如果內(nèi)容的刺激過弱、時間過短，那么就很難引起受眾的注意，但如果內(nèi)容的刺激過強(qiáng)、時間過長，超過了受眾所能承受的限度，那么反而會引發(fā)用戶的不良反應(yīng)。
去年以來，世界數(shù)一數(shù)二的廣告主，包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等，都紛紛開始削減創(chuàng)意代理商數(shù)量和廣告預(yù)算，因為為他們已經(jīng)意識到，過于密集的廣告轟炸會讓消費者處于一種「飽和」的狀態(tài)，反而會降低投入產(chǎn)出比。
從另一個角度來說，在信息過載時代、在消費者日**明的時代，強(qiáng)刺激的產(chǎn)生和發(fā)揮作用以及越來越難了，這時候，弱刺激就成為一種更為有效的說服手段。對文案而言，使用更加平靜、溫和、客觀的語氣進(jìn)行說服，讓消費者可以在其已有觀念與新觀念的矛盾之間，更理智地做出選擇，這一策略的本質(zhì)在于將轉(zhuǎn)變態(tài)度的主動權(quán)交給用戶。
同時，刺激、說服策略的制定并不能一概而論，而是應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的屬性而定。根據(jù)人群的不同，說服策略可以分為兩種：單面說服和雙面說服。這種策略最早由美國心理學(xué)家霍夫蘭等人在“二戰(zhàn)”期間，為美國陸軍部所做的實驗研究中提出，其效果主要視信息接收者的受教育程度及閱歷深淺而定。
1、單面說服
“單面說服是指只呈現(xiàn)傳播者所贊同的立場，閉口不談對立的觀點，或一味強(qiáng)調(diào)其不足與缺點。”
對于那些受教育程度較低、閱歷較淺的受眾，單面說服比雙面說服更有效，更容易讓他們接受，如果向他們講述相反的觀點，反倒會使他們感到迷惑，甚至?xí)e解你的內(nèi)容。比如你要向這個人群推銷紅米手機(jī)，那你就不用拿它和OPPO、vivo進(jìn)行各種參數(shù)的對比了，也不用去揭小米的短以顯得客觀，直接說它快、省錢、耐操就可以了。
2、雙面說服
“雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點，承認(rèn)與自己對立的看法也有可取之處，但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌?！?/p>
這樣的說服方式適合于受教育程度較高、社會閱歷豐富的受眾，通過正反兩方面的陳述會讓自己的內(nèi)容看起來更加客觀，可信度更高。同樣以小米手機(jī)為例，面對一二線城市用戶和發(fā)燒友群里，他們就會搬出許多詳細(xì)的測評內(nèi)容，并從操作系統(tǒng)、處理器、鏡頭、電池、外觀等等多個角度全面細(xì)微地與競爭對手做比較，用理性的事實說服用戶。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)