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一個(gè)優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)，可以觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。在品牌感知層次中，企業(yè)設(shè)計(jì)什么品牌和風(fēng)格與消費(fèi)者的感知是緊密相連的。另外，品牌識(shí)別系統(tǒng)需要反映品牌的核心價(jià)值，保持相對(duì)的穩(wěn)定。
【品牌管理】
品牌管理的具體活動(dòng)貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長(zhǎng)全過(guò)程的每一環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工作。當(dāng)企業(yè)建立起品牌管理體系，其品牌經(jīng)營(yíng)就逐步從純粹的產(chǎn)品管理、市場(chǎng)管理中超越出來(lái)，進(jìn)而將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌這一無(wú)形資產(chǎn)結(jié)合成為統(tǒng)一為一個(gè)整體。同時(shí)，品牌管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)也超出了品牌命名、品牌推廣、擴(kuò)大為涉及品牌創(chuàng)造的全過(guò)程的各方面工作。
01.制定品牌管理的方向與目標(biāo)
品牌發(fā)展服從于企業(yè)戰(zhàn)略，打造著名品牌往往是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求，通過(guò)整合企業(yè)資源和有效運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌有深入的了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。
一般而言，品牌管理的目標(biāo)有三：品牌的增值( 品牌創(chuàng)利能力)；潛力挖掘(擴(kuò)大品牌的獲利范圍)；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間(防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過(guò)時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi))。
02.建立品牌管理組織
建立品牌管理組織是企業(yè)的一個(gè)重要決策。
在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，品牌管理的具體工作由某些相關(guān)部門(mén)來(lái)執(zhí)行，如市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部或營(yíng)銷(xiāo)中心等。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，確定是否建立品牌管理組織，以及建立何種形式的品牌管理組織。品牌管理組織主要負(fù)責(zé)品牌的具體運(yùn)作。
品牌管理組織也可由企業(yè)內(nèi)部組織與企業(yè)外部組織共成組成。有的企業(yè)可以選擇專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。而歐美國(guó)家在品牌管理方面還分成了專(zhuān)門(mén)的職能管理制或推行某品牌管家制等。
03.品牌決策
品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中品牌決策是決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類(lèi)型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列決策過(guò)程。
品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策，品牌名稱(chēng)決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。在品牌決策過(guò)程中，企業(yè)高層需要關(guān)注市場(chǎng)的變化，對(duì)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行判斷，并結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，制定創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后下達(dá)給營(yíng)銷(xiāo)管理者，讓其嚴(yán)格執(zhí)行并適時(shí)控制與反饋。
隨著市場(chǎng)需求日益多樣化，產(chǎn)品種類(lèi)增加，品牌決策者面臨著很多難題，例如，新產(chǎn)品究竟是沿用原有品牌進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌， 若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)等。
04.品牌定位
在品牌決策之后，企業(yè)的下一個(gè)重要決策就是品牌定位。
面對(duì)眾多同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性品牌，企業(yè)的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來(lái)發(fā)展的潛力。品牌定位必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客，體現(xiàn)差異，凸顯個(gè)性品牌定位需要遵循戰(zhàn)略原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則、企業(yè)資源導(dǎo)向原則、 消費(fèi)者導(dǎo)向原則，以及差異化原則。
另外，品牌定位是品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等活動(dòng)的基礎(chǔ)。
05.品牌設(shè)計(jì)
品牌命名與設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌定位的重要環(huán)節(jié)。
通過(guò)這一工作，企業(yè)制定了以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操作性。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)，可以觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。一整套的品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別、品牌視覺(jué)識(shí)別、品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別以及品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別。
在品牌設(shè)計(jì)中，品牌管理組織要注意針對(duì)消費(fèi)者的感知與體驗(yàn)過(guò)程，由此品牌設(shè)計(jì)可以分為兩大層次：品牌感知與品牌體驗(yàn)。在品牌感知層次中，企業(yè)設(shè)計(jì)什么品牌和風(fēng)格與消費(fèi)者的感知是緊密相連的。在品牌體驗(yàn)層次中，企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌主題應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)層次，從而通過(guò)市場(chǎng)行動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)與擁有欲望。另外，品牌識(shí)別系統(tǒng)需要反映品牌的核心價(jià)值，保持相對(duì)的穩(wěn)定。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境狀況的變化，對(duì)品牌的識(shí)別部分內(nèi)容進(jìn)行適度創(chuàng)新性的調(diào)整。
06.品牌推廣
品牌推廣的主要工作是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。
品牌管理人員應(yīng)當(dāng)力圖使每一次營(yíng)銷(xiāo)行為都傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，不折不扣地在任何一次營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)中演繹出核心價(jià)值，即從包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)等到促銷(xiāo)品、新聞報(bào)道等活動(dòng)，都要把握與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，從而使消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分為間隔性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以及持續(xù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
其中，間隔性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包：括廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)，以及產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等。從傳播角度看，這些因素都是向顧客傳達(dá)信息的載體，都應(yīng)納入傳播途徑中。這個(gè)階段的品牌形象，更多的是滿(mǎn)足特定的某一時(shí)期顧客與競(jìng)爭(zhēng)的要求，或者是特定的某一市場(chǎng)區(qū)域顧客群與競(jìng)爭(zhēng)的要求，因此，它具有階段性特點(diǎn)。
07.品牌延伸
品牌延伸是品牌管理中的重要決策。品牌延伸應(yīng)用廣泛，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)企業(yè)的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，高層管理者可能考慮選擇品牌延伸策略以開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。
品牌延伸主要包括三個(gè)步驟：確定品牌聯(lián)想、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品、選擇候選品牌名稱(chēng)。
品牌管理組織在品牌延伸中要注意遵從以下一些原則：品牌延伸必須與原品牌的核心價(jià)值、品牌決策、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等具有一定的相關(guān)性；品牌延伸應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限；品牌延伸應(yīng)注意品牌管理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體情況，同時(shí)還要進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估，并且要規(guī)避品牌延伸可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
08.品牌監(jiān)控
品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)作系統(tǒng)，品牌監(jiān)控是其中一項(xiàng)不可忽視的重要工作。品牌監(jiān)控的目的是及時(shí)掌握品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，為品牌的有效管理提供信息和決策依據(jù)。
品牌監(jiān)控可以由企業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)來(lái)完成，也可借助外部機(jī)構(gòu)來(lái)完成。通過(guò)品牌監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對(duì)品牌定位、品牌設(shè)計(jì)以及品牌的整合傳播等做出全面、客觀評(píng)估，修訂完善整體品牌的管理方案，進(jìn)而不斷地完善與提升品牌。
另外，企業(yè)還可以通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)估，把品牌確定為量化的資本財(cái)富，這是將品牌資產(chǎn)運(yùn)用到融資與合作、合資上的必要手段。
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大家好，我是星球君。
今天給大家分享的是一份《2023品牌管理框架手冊(cè)》142P，包括品牌基礎(chǔ)、品牌規(guī)劃（品牌識(shí)別、品牌符號(hào)）、品牌傳播（品牌定位、品牌體驗(yàn)、整合傳播）、品牌提升（匹配延伸與授權(quán)、品牌組合、品牌老化與更新、品牌國(guó)際化）、品牌評(píng)估（品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌保護(hù)）、品牌應(yīng)用等，喜歡的可以點(diǎn)擊收藏和去下載學(xué)習(xí)哈！~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)