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用增長視角觀察行業(yè)動態(tài)，洞察增長契機(jī)。主要會從用戶價值、宏觀機(jī)會、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動和營銷技巧等五個維度中挑選合適的切入點(diǎn)，來盤點(diǎn)行業(yè)動態(tài)給用戶增長帶來的啟示。
事件：近日豐巢快遞柜開始對存放12小時后的快遞收保管費(fèi)，同時還推出開通會員免保管費(fèi)。好一個熟悉的套路，豐巢開始做增值服務(wù)了。
如果你沒有受過快遞柜帶來不便的苦，可能覺得這個收費(fèi)無可厚非，畢竟快遞柜需要成本，并且也為用戶提供了安全和便利，而且只是對超時的快遞收費(fèi)，可以接受吧？
然而，為何會有鋪天蓋地的抵觸，包括一些小區(qū)物業(yè)聯(lián)合抵制豐巢呢？因為豐巢此舉，實在是觸犯了太多用戶增長中的大忌，足以作為反面教材寫進(jìn)書里，且聽慢慢道來。
錯誤1：把疫情期間的妥協(xié)當(dāng)成用戶接受
做用戶增長有很多方法，但是都離不開以提升用戶增長為基礎(chǔ)。之前我們也反復(fù)討論過，提升用戶價值的兩個主要途徑：（1）提升新舊體驗差，就是說新體驗一定要明顯好于舊體驗，才可能有用戶愿意使用新體驗，并且通過口碑傳播呼朋喚友一起來用；（2）降低替換成本，包含但不限于降低使用門檻、提供激勵或是增加補(bǔ)貼。
既然是討論用戶增長，就必然要站在最廣大用戶群體的視角來思考。先來看看豐巢是否給廣大用戶帶來了體驗提升。
顯然是沒有的，錯誤1中已經(jīng)指出快遞柜相比送貨上門，帶來了很多不便利性。此外，它還給用戶帶來了不必要的使用門檻。例如，我不止一次在快遞柜看到中老年用戶，面對快遞柜時的無助。通常他們都是來給家里的年輕人拿快遞，或是手里拿著手抄的取件碼，或是手機(jī)里反復(fù)放大取件碼截圖。但是他們首先就難以定位，應(yīng)該是在哪一個快遞柜取件（如下圖紅框），尤其是很多小區(qū)還不止一家快遞柜，豐巢、菜鳥、驛站等等每一家都有自己的1號柜。
因為不是自己的快遞，不可能微信掃碼簡單打開。這時候就要面對那個體驗糟糕的觸摸屏，它會彈出二維碼阻斷用戶讓你打賞。還有一些維護(hù)不善的屏幕，會時不時發(fā)生輸入延遲、按鈕反饋漂移。
相比于原本“次日達(dá)”、甚至“當(dāng)日達(dá)”的送貨上門，豐巢的體驗實在是非常的爛，即便他后面有業(yè)內(nèi)首屈一指的順豐速運(yùn)。新的體驗顯然是更差的，毫不客氣的說，快遞柜為這個原本完美的用戶路徑，硬生生的制造了斷點(diǎn)。
錯誤3：屢次增加用戶成本
接上一小節(jié)，提升用戶價值的另一個途徑是降低替換成本，這一點(diǎn)在豐巢上似乎無從談起。
快遞柜實際上并沒有降低用戶的使用成本，關(guān)鍵是大多數(shù)用戶主觀上并不愿意替換。誰都愿意在家等著快遞師傅送貨上門，即使不在家并且快遞不那么貴重時，更愿意和快遞師傅電話確認(rèn)放在門口。
顯而易見，豐巢反其道而行之屢次增加了用戶成本：（1）需要自己出門去拿；（2）需要克服取件過程中的糟糕體驗；（3）現(xiàn)在甚至還需要為超時快遞付保管費(fèi)。如果將來有一本用戶增長的教材，這個案例絕對可以作為反例寫進(jìn)去。
錯誤4：東施效顰一樣的會員免費(fèi)
會員免保管費(fèi)，聽起來就像視頻App會員免廣告一樣符合邏輯。但問題很明顯，如果不是用戶要求使用快遞柜保管，這個保管費(fèi)就站不住腳。由此邏輯衍生的增值服務(wù)，只能說是東施效顰，相當(dāng)可笑。豐巢已經(jīng)部分意識到自己的錯誤，于5月9日晚間做出了解釋，提出了補(bǔ)救措施。
很遺憾，豐巢官方并沒有意識到保管費(fèi)站不住腳的問題。站在用戶的角度，我們不應(yīng)該被苛求去為快遞柜取件比例、高峰期是否有快遞柜可用承擔(dān)費(fèi)用。而上圖中提到的鼓勵早取件贏紅包活動，可能是一個不錯的提升取件率的手段，但是這并不能掩蓋強(qiáng)制扣費(fèi)行為的不當(dāng)，不應(yīng)該避重就輕。
錯誤5：商業(yè)模式模糊
這是尾巴
基于一些熱心讀者的反饋，我也在思考，除了整理相關(guān)的知識要點(diǎn)，如何能把用戶增長寫的更有意思。后續(xù)在增長觀察中會以這樣“增長思維”+“熱點(diǎn)案例”的形式，一起來思考時下增長相關(guān)的熱點(diǎn)事件，期待能夠激起更廣泛的思考和討論。另一個系列，實戰(zhàn)干貨，我會在之前相對枯燥的知識點(diǎn)之外，補(bǔ)充案例和解讀，加上配圖，適當(dāng)?shù)臅r候以新面貌再次拋出。
感謝大家的轉(zhuǎn)發(fā)、在看、打賞~
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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