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首先感謝各位的關(guān)注，《用戶增長實戰(zhàn)筆記》的粉絲已經(jīng)1500+，五一期間每天都在增長，相信大家假期也沒有停止思考和整理。最近我在做一些系統(tǒng)性的寫作，這些天基本上全部精力都在思考和碼字，同時反思之前的公眾號文章偏重實驗，可能對于新關(guān)注的讀者并不友好，所以整理這篇《入門指北》，介紹我心中比較成體系的用戶增長實戰(zhàn)，也便于理清之前文章的關(guān)系。

題圖：自攝于富士山下，和下文中的“冰山圖”暗合，人們一般只會記住山頂?shù)姆e雪

文章較長，歡迎大家先Mark再看~

寫在前面

從事商業(yè)活動，不論在什么細(xì)分領(lǐng)域，增長都是永恒的目標(biāo)。不論是產(chǎn)量增長、銷量增長、盈利增長，還是公司營收增長、員工數(shù)量增長、用戶規(guī)模增長，都意味著企業(yè)正在發(fā)展壯大，擁有更大的商業(yè)影響力，甚至更強的人類影響力，這些都是經(jīng)營者們夢寐以求的。

增長的范疇很大，本文重點聚焦互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)行業(yè)，落腳在“用戶增長”。以下會闡述用戶增長的定義，以及用戶增長的核心理念，具體介紹什么是用戶增長，用戶增長在做什么，以及你所處的角色，需要如何關(guān)注用戶增長。

1 從增長到用戶增長

>>>>增長無處不在

增長是事物的一般規(guī)律，城市變大、人口擴張、植物蔓延，病毒傳播、企業(yè)壯大等等都是增長的范疇。然而，并不存在無條件的持續(xù)增長，到了一定階段，就需要依賴于一些新的條件，或是需要突破一些桎梏，或是需要接受一些變革。

（1）城市生長

城市版圖的增大，首先依賴的條件是市內(nèi)交通的發(fā)展，公路、輕軌、地鐵組成的網(wǎng)絡(luò)將城市橫向邊界逐漸拓寬；此外，建筑行業(yè)的突破，使得城市的縱向拓展成為可能。最終，城市形成一個不斷壯大的“體結(jié)構(gòu)”，其中容納了更多的人口，兩兩之間都有可能產(chǎn)生連接。這樣的城市就像一個有機體，有呼吸，有排泄，也會有病痛，當(dāng)規(guī)模觸及它能承受的這些負(fù)向壓力邊界之時，城市也就停止了增長。

（2）人口擴張

20世紀(jì)初，醫(yī)學(xué)界基本解決了全球性的致命疾?。ㄈ缣旎ǎ?，以及提升嬰兒存活率之后，世界人口出現(xiàn)高速增長。21世紀(jì)初，很多發(fā)達(dá)國家和城市已經(jīng)普遍出現(xiàn)人口的負(fù)增長，例如西歐、北歐、日本、上海等等。大城市生活的快節(jié)奏、高收入崗位的強壓力，使得生育成為部分年輕人的一個“可選項”，人口的增長出現(xiàn)了停滯。比如中國，即便解除了曾經(jīng)的政策限制，依然沒有看到明顯的人口回升。長期保持較低的生育率，人口老齡化將會日趨嚴(yán)重，整個社會福利體系的也將承受巨大壓力。

（3）植物蔓延

藤蔓是植物界的增長大師，它們依靠高效的光合作用，借助新的支點獲得新的蔓延空間，在艱難的環(huán)境中，依然可以爬滿一面又一面的墻。而當(dāng)它們產(chǎn)生的養(yǎng)料再也不能供給再多爬一步時，邊緣的葉子就會開始出現(xiàn)枯黃，蔓延的邊界也就確定了。這個時候，需要多一些陽光，多一些養(yǎng)料，才可能打破當(dāng)前的平衡，繼續(xù)擴張領(lǐng)地。

（4）病毒傳播

病毒的傳播讓人類聞風(fēng)喪膽，他們首先侵入一個宿主，通過宿主傳宿主形成恐怖的鏈?zhǔn)綌U散，使得病毒數(shù)量呈指數(shù)級增長。史上最為讓人恐懼的兩次大規(guī)模病毒傳播，20世紀(jì)初的西班牙大流感，造成了3000-5000萬死亡，超過了一戰(zhàn)的總死亡人數(shù)；而爆發(fā)在歐洲中世紀(jì)的黑死病，奪取了1500萬條生命。只有在病毒傳播被切斷時，即傳播系數(shù)R0小于1時，病毒無法擴散到更多的新宿主，其影響才能被控制，隨機會被迅速瓦解。

（5）企業(yè)壯大

企業(yè)的增長，或是因為一個閃亮的點子，或是把握住一次技術(shù)的潮流，借助一兩個龍頭產(chǎn)品撬動市場，逐步占據(jù)市場份額，到最終形成行業(yè)寡頭。過去的五十年，商業(yè)世界不斷重復(fù)這樣的故事，單是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)這個細(xì)分領(lǐng)域，如吳軍老師的《浪潮之巔》中所描述，已經(jīng)有數(shù)十家公司經(jīng)歷過這樣的沖上浪潮之巔，而大部分又隨著退潮下落，甚至消失在沙灘之上。當(dāng)企業(yè)營收到達(dá)極限，缺少新的增長點，就已經(jīng)非常危險。這時候甚至只是一個決策失當(dāng)，就會葬送掉數(shù)十年搭建起來的商業(yè)帝國，例如我們都熟悉的諾基亞手機、雷曼兄弟等等。

增長無處不在，上面介紹的各種增長本質(zhì)上有著聯(lián)系：增長首先需要具備一些起步條件或是要把握一些時機；當(dāng)規(guī)模逐漸變大時，持續(xù)增長又將面臨巨大挑戰(zhàn)和限制；如果不能解決積累的問題，突破當(dāng)前的局限，增長將會停止甚至快速轉(zhuǎn)向衰落。接下來聚焦到商業(yè)世界的增長：它很殘酷，因為不再增長很可能就會快速消亡。

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商業(yè)世界中的增長

股市總市值，一定程度反映了某個時期商業(yè)公司的總體規(guī)模。長期看，股市市值一直在漲，這意味著商業(yè)總體規(guī)模在不斷增大。美股道瓊斯指數(shù)，全稱道瓊斯綜合平均數(shù)，計算了各時期具有代表性的多家公司的股價平均數(shù)（即成分股，最初為12家后來穩(wěn)定在30家），并經(jīng)過校準(zhǔn)以確保和最初值可比。道瓊斯指數(shù)從1896年5月26日首次公布的40.94點，到2020年5月初的23800點左右，增加了580倍。我國的A股指數(shù)計算方式略有不同，從1990年12月19日上市的100點，至今不到30年，也已經(jīng)翻了接近30倍。宏觀規(guī)模在增長，而一家公司增長過慢，就會逐步失去生存優(yōu)勢，最終面臨淘汰。道瓊斯指數(shù)最初的12家成分股，隨著2018年6月通用電氣被踢出，已經(jīng)完全被替換。很多百年企業(yè)，也都經(jīng)歷過浮浮沉沉，留到今天頗為不易。

商業(yè)世界非常殘酷，不增長就會消亡，市場一般以企業(yè)市值為最重要的增長指標(biāo)，它綜**現(xiàn)了企業(yè)當(dāng)前價值和未來預(yù)期。市值受到很多因素影響，對于以提供大眾產(chǎn)品和服務(wù)為主的企業(yè)，用戶規(guī)模及其增長預(yù)期就顯得尤為重要。絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都屬于這一類企業(yè)。由于屬于規(guī)模經(jīng)濟的范疇，用戶或者客戶越多能夠產(chǎn)生的邊際收益越多，總體收益率越大（本書將產(chǎn)品或服務(wù)的受眾統(tǒng)稱為用戶，后續(xù)均以用戶代表用戶或客戶）；同一個細(xì)分領(lǐng)域中，用戶規(guī)模和市值高度正相關(guān)。對于重度依賴廣告收入的公司，比如搜索、社交、信息流等，用戶規(guī)模甚至是企業(yè)生存的生命線。因為這一類的產(chǎn)品或者服務(wù)是向用戶免費的，海量的活躍用戶消耗著極大的帶寬成本，而只能通過廣告收入獲得收益。

廣告收入 = 活躍用戶數(shù) * 平均每用戶收入

一定時間內(nèi)，平均每用戶收入（Average revenue per user，ARPU）是一個較為穩(wěn)定的值，通常它取決于廣告主的競價水平，受整體行情影響。因此，總體廣告收入主要由活躍用戶數(shù)決定，這也解釋了為何最近幾年來互聯(lián)網(wǎng)公司都格外重視用戶增長。移動互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的用戶紅利已經(jīng)逐步被瓜分完畢，自然增長已經(jīng)接近停滯，已經(jīng)不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)壯大的預(yù)期，需要專門的團隊，聚焦到用戶增長這件事情中來。那么，用戶增長究竟是什么？

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用戶增長是什么

本文中的“用戶”指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的受眾（包含B端和C端）；用戶增長指的就是用戶相關(guān)指標(biāo)的增長，包含用戶規(guī)模及其產(chǎn)生的各種影響，主要包含以下三各方面：

? 用戶規(guī)模，如月活躍用戶數(shù)（MonthlyActive User，MAU），日活躍用戶數(shù)（Daily ActiveUser，DAU）

? 用戶時長，如總時長，人均時長

? 商業(yè)收入，如用戶支付，廣告收入

用戶增長和增長黑客有什么區(qū)別？本質(zhì)上二者目標(biāo)是一致的，工作范疇也基本一致，最大的區(qū)別是思考的視角。增長黑客，如圖1，增長的前提是產(chǎn)品與市場的契合（Product Market Fit，PMF），崇尚AARRR或者RARRA模型，更多的站在企業(yè)的視角，以提升獲客、激活、留存、推薦、推薦相關(guān)的指標(biāo)為導(dǎo)向，最終獲得用戶增長，包含了用戶規(guī)模和商業(yè)收入。

圖1 增長黑客中的AARRR模型（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

用戶增長，主要是站在用戶視角思考，強調(diào)基于用戶價值提升的增長，關(guān)注的指標(biāo)除了用戶規(guī)模和商業(yè)收入，還有用戶時長。用戶增長同樣強調(diào)以實驗方法為核心，支撐科學(xué)高效的產(chǎn)品和運營決策，相對于增長黑客的偏技術(shù)范兒，用戶增長更像是已有產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運營工作一次目標(biāo)導(dǎo)向的整合，是一系列思考方式和工作方法。

圖2 用戶增長相關(guān)崗位的需求和薪資水平（圖片來自拉勾網(wǎng)，2020年5月截圖）

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，增長幾乎就等于用戶增長，所以用戶增長的部門和崗位幾乎成了標(biāo)配。出色的增長操盤手稀缺，因此能提供的職級較高、薪資不菲（圖1.2可見一斑）。近些年來，出現(xiàn)了越來越多的用戶增長的崗位，2016年底滴滴出行就已經(jīng)有“用戶增長專家”“用戶增長運營”等崗位，2019年下半年起騰訊的產(chǎn)品晉升通道也新增了增長策略方向。用戶增長崗位，是產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品運營的迭代版本，有很多好機會，也有新的廣闊成長空間，后續(xù)也會繼續(xù)討論用戶增長崗位應(yīng)聘和招聘的相關(guān)內(nèi)容。

接下來，首先討論如何從用戶視角來看增長，它強調(diào)用戶價值為基礎(chǔ)的全局視角。

2 用戶增長的動力

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持續(xù)使用產(chǎn)品源于獲得價值

用戶為什么會持續(xù)使用一款產(chǎn)品，原因可能有很多，但是本質(zhì)上都是產(chǎn)品給用戶提供了某種價值，并且這種價值很可能是其他產(chǎn)品無法提供的。用戶使用產(chǎn)品獲得了價值提升，包含但不限于獲得好友、愉悅、知識、實惠、收入，才會繼續(xù)使用甚至呼朋喚友一起使用。以下一些大家平時使用的APP，為用戶提供了明確的價值，也就有用戶會持續(xù)的使用，并且仍然有新用戶不斷加入。

（1）微信

微信拉近了人之間的距離，帶來了免費通話和最低門檻的社交網(wǎng)絡(luò)——朋友圈。朋友圈給大家提供了最為便捷的展示、表達(dá)的舞臺；各種“相親相愛一家人”“老同學(xué)”的群組給了初用互聯(lián)網(wǎng)的中老年人表達(dá)關(guān)懷、維系友情的好地方；如今掃碼完成一切，更是給所有人提供了極大的生活便利。微信特有的社交屬性，形成了巨大的網(wǎng)狀人際關(guān)系，用戶會自發(fā)的加入而且難以離開。以上這些都是微信提供給用戶的主要價值，也是用戶選擇并持續(xù)使用微信的原因。從2020年3月底QuestMobile的數(shù)據(jù)上看，微信活躍用戶的180日留存率為95.5%，位居所有App的首位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。而對于一般的App，次日留存60%都已經(jīng)非常不錯，如此高的長期留存，足見微信為用戶帶來的價值之大。

（2）抖音

時至今日，不管是對短視頻的重度迷戀還是對其嗤之以鼻，你都已經(jīng)無法置身于抖音和快手的影響之外。得益于我國已全面普及的低價、高速移動網(wǎng)絡(luò)，公交車、地鐵站、甚至高鐵中，都有短視頻和直播在流暢的播放。抖音作為其中的主要代表，以其極低的內(nèi)容消費門檻，僅需單手上劃、雙擊即可完成主要操作，讓用戶躺著就可以輕松消費大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音已經(jīng)成為消磨時間的最主要娛樂方式，數(shù)據(jù)顯示其總體使用時長僅次于微信。另一端，抖音還有極低的內(nèi)容生產(chǎn)門檻，只要有創(chuàng)意，一部手機可以拍出億級別播放、百萬級別點贊的作品。作為平臺的抖音也在不斷優(yōu)化內(nèi)容兩端的規(guī)則，讓優(yōu)質(zhì)的、熱門的內(nèi)容得到更多的曝光和播放，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者得到獎勵，確保生態(tài)兩端良性的增長。2020年3月底的數(shù)據(jù)顯示，抖音的周均活躍用戶數(shù)突破5億，而180日留存為79.5%，在所有App中僅次于微信。短視頻已經(jīng)成為一個不折不扣的國民級應(yīng)用，它給用戶帶來的主要價值，就是愉悅。

（3）知乎和B站

如果說刷短視頻在一些用戶眼中存粹是在浪費時間，那么網(wǎng)絡(luò)中的求知、學(xué)習(xí)就算是更為狹義的價值獲取了。這方面，知乎作為一家老牌的問答社區(qū)，成功穿越了桌面互聯(lián)網(wǎng)時代存活至今，并且隨著其提升內(nèi)容的多樣性，包括知乎live、專業(yè)課程，同時擁抱熱點，推出熱榜，其用戶在不斷增加。類似的還有Bilibili（B站），逐漸淡化了二次元內(nèi)容，為更多年輕用戶提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費場所，友善有趣的社區(qū)氛圍，并且大量的知識類博主（B站稱UP主）入住使得在B站學(xué)習(xí)成為新的潮流。知乎和B站都不再是小眾，社區(qū)氛圍的改變甚至破壞，不免會受到少數(shù)老用戶的唾棄。但從整體來看，服務(wù)于更大規(guī)模的用戶，為他們提供了學(xué)習(xí)和娛樂的場所，是在為更多用戶提供了價值，對于產(chǎn)品和企業(yè)而言，這才是其最理想的歸屬。

（4）拼多多

拼多多一路走來也是充滿著爭議，從最開始因為假貨被戲稱為“并夕夕”，到現(xiàn)階段通過持續(xù)的百億補貼，長期推出全網(wǎng)最低價的品牌數(shù)碼產(chǎn)品，被改稱為“拼**”。拼多多詮釋了為用戶提供價值所帶來的用戶增長，一方面是低價和補貼，另一方面是成本極低的購物體驗。借助微信現(xiàn)成的賬號和支付體系，拼多多在微信環(huán)境中通過社交裂變席卷了三~五線城市、以及各種城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的海量用戶。很多中老年用戶是通過拼多多開始了網(wǎng)絡(luò)購物，很多農(nóng)村商戶也是通過拼多多開始了線上銷售，這些都是實打?qū)嵉挠脩魞r值。2020年4月底，拼多多發(fā)布的2019年年報顯示，其2019年實現(xiàn)了10066億元的成交額，年活躍買家數(shù)量達(dá)到了5.85億。如此大的用戶規(guī)模，活躍用戶的180日留存為47.3%，在電商品類僅次于淘寶的51.6%，這些都構(gòu)成了對阿里系電商帝國的有力沖擊。拼多多為買家持續(xù)提供著優(yōu)惠，為商家一直提供0傭金和0平臺服務(wù)費，提供了更多收入，這些用戶價值使得拼多多已經(jīng)深入用戶心智。

好的產(chǎn)品能持續(xù)為用戶提供價值，用戶才會選擇留下來甚至主動去口碑傳播，為產(chǎn)品帶來更多有價值的用戶，這是最為理想的、良性的用戶增長。

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增長動力在于提升用戶價值

互聯(lián)網(wǎng)商用至今，用戶增長的底層邏輯沒有改變：用戶價值提升帶來持久、健康的用戶規(guī)模和收入增長。那么，如何定義用戶的價值提升？俞軍老師多年前就提出：

用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 替換成本

可以用這個公式定性的描述價值提升的途徑：1）提升新舊體驗差；2）降低替換成本。新舊體驗差最終需要用戶切身感知，除了新體驗真的很好以外，還需要用營銷手段說服用戶愿意嘗試新體驗，比如“充電五分鐘通話兩小時”的快充體驗，一旦嘗試過就很難再回來用慢充。而降低遷移成本，除了直觀的降價，還有各種補貼，比如上一小節(jié)提到的深入人心的百億補貼，使拼多多不知不覺已經(jīng)成為學(xué)生黨買電子產(chǎn)品的首選平臺。除了狹義的降低支付成本，還有降低信息獲取成本和完成消費成本。比如劃一下屏幕就能沉浸觀看停不下來的抖音快手、比如省去貨比三家只要“買它買它買它”的直播電商，不需要檢索和對比極大的降低了信息獲取成本；短視頻和直播消費門檻幾乎為零，相對圖文信息，極大的降低了消費成本。

上述這些產(chǎn)品，無疑都是近一兩年來用戶增長的杰出代表。盡管不乏對用戶下沉戰(zhàn)略的的戲謔（“五環(huán)外”“農(nóng)村包圍城市”），但不得不說用戶價值是主觀的認(rèn)知，有陽春白雪，也有下里巴人，并無高下之分。用戶的增長，離不開用戶價值的提升，并且這里更多需要理解為大部分用戶價值的提升；無視用戶價值的增長，或者無法保證持續(xù)的價值提升，更多只是自嗨式的短暫狂歡。

明確了提升用戶價值為用戶增長的基礎(chǔ)，還需要考慮如何將價值傳遞到需要它的用戶手中。尤其是一些紅海密布的細(xì)分市場，已經(jīng)存在很多對手在搶奪用戶。

3 用戶增長的全局視野

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用戶價值

圖3 用戶增長全局視野“冰山圖”

上一節(jié)介紹了用戶增長需要以用戶價值為基礎(chǔ)，而提到用戶增長，更多被感知的是大眾視野中的營銷策略。例如，近些年來春節(jié)期間都會有春晚紅包，微信紅包、支付寶、百度、快手等等先后從中攫取了海量新用戶；每年習(xí)以為常的6.18和雙11，已經(jīng)成為購物狂歡節(jié)；以及，最近剛開始的明星直播帶貨，羅永浩老師在抖音買起了汽車和手機。這些都是冰山頂層，最能被感知的營銷策略。

從用戶價值的基礎(chǔ)，向上支撐對宏觀機會、商業(yè)模式的洞察，再進一步通過數(shù)據(jù)驅(qū)動更科學(xué)有效的完成營銷策略落地，這是一個用戶增長的一個全局視野。

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宏觀機會

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年4月起國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模正式見頂，而2019年11月的年同比增長也幾乎為0。同時我們可以看到，用戶時長依然保持較高增速，并且隨著抖音、快手為代表的國民級短視頻App月活達(dá)到4~5億級別，用戶時長在下半年的年同比增長率還在持續(xù)增大。“流量池”在這一年完成了向“時長池”的轉(zhuǎn)變，這里面蘊含著宏觀機會。

圖4 用戶規(guī)模和時長趨勢，數(shù)據(jù)來自QuestMobile《2019年流量增長盤點》

2019年11月，全網(wǎng)人均日時長已經(jīng)來到6.2小時，這是什么概念？假設(shè)平均睡眠6個小時，用戶每天依然有1/3的時間是在盯著手機屏幕。不夸張的說，手機已經(jīng)變成了“器官”，而我們每一個人，都不可避免的被卷入到這個浩瀚的“時長池”中。

如果說用戶規(guī)模的增長，得益于智能手機的普及，那么時長的增長，毫無疑問得益于低價、高速的移動網(wǎng)絡(luò)普及（這一點，根據(jù)我近年走過幾大洲10個左右發(fā)達(dá)國家對比看，中國算是獨步天下）。但是單單是技術(shù)側(cè)的革新和普及，就足以支撐時長暴漲嗎？我們先來看看兩個例子。

19世紀(jì)中葉蒸汽機就已經(jīng)發(fā)明應(yīng)用到工業(yè)，到20世紀(jì)初，美國基本上已經(jīng)能夠用蒸汽機替代馬匹成為主要的運輸動力，然而并沒有。原因很殘酷：蒸汽機自身太重，普通路面無法支撐。除了這個，另外一個重要原因是來自民眾的抗拒，蒸汽機太吵并且伴隨濃烈的黑煙，以至于人們寧可忍受道路邊上無數(shù)的馬屎和馬尿。

同樣是在美國，20世紀(jì)初，當(dāng)大型家電已經(jīng)生產(chǎn)出來，并且價格已經(jīng)低到了可以民用，盡管老美很懶，但這些卻還是無法帶來購買的狂熱。原因也很殘酷：這些電器功耗過大，當(dāng)時的線路無法承受，甚至還沒有標(biāo)準(zhǔn)化的電流電壓以及插頭插座。

這兩個例子告訴我們，宏觀的增長需要很多條件，除了技術(shù)本身成熟，還需要考慮兩個重要的因素：用戶的意愿以及生態(tài)的成熟。用戶的意愿，決定了技術(shù)應(yīng)用是否被廣泛接受，而成熟的生態(tài)及其規(guī)范，才能保證技術(shù)大規(guī)模的被應(yīng)用起來。

回到時長的增長的原因：如果說增長都?xì)w因于移動網(wǎng)絡(luò)的低價甚至免費，那為什么早就流量自由的一二線城市wifi環(huán)境下，用戶時長依然在顯著增長呢？原因來自另一個維度——內(nèi)容消費成本急劇降低，人們更愿意去消費了。我們可以把內(nèi)容消費成本定義為完成目標(biāo)內(nèi)容消費的總時長，而它可以進一步拆解：

內(nèi)容消費成本 = 內(nèi)容獲取成本 + 完成消費成本

圖5 不同內(nèi)容形式的內(nèi)容消費成本

短視頻有著極低的內(nèi)容獲取成本——無需搜索只需要刷一下，停不下來；還有著極低的完成消費成本——沉浸式不易跳出，且僅有15秒到1分鐘，不知不覺這一條都看了好幾遍。所以抖音、快手的內(nèi)容消費成本非常低。再來看看直播，如果是你關(guān)注的主播，內(nèi)容獲取成本也很低——通常打開App，直播入口就已經(jīng)撲面而來；完成消費成本甚至低于短視頻——那一刷都不再需要，只需放上手機架，一遍吃著外賣一邊看，是不是搶個紅包買點東西就好了。

而幾乎同時，內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范正在不斷完善，并且向繼續(xù)降低內(nèi)容消費成本的方向推波助瀾：App更好用，推薦更精準(zhǔn)；工具讓內(nèi)容更易創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易傳播；優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者獲得大量物質(zhì)激勵、甚至成為收入不菲的行業(yè)，創(chuàng)作變得可持續(xù)。

所以，在低價、高速移動網(wǎng)絡(luò)的普及前提下，極低的內(nèi)容消費成本，讓內(nèi)容消費的時長暴漲。2020年初，它已經(jīng)完成對長視頻、手游等的超越，并且內(nèi)容消費正在與電商深度結(jié)合，為“時長主”們提供了廣告收入之外更大的獲利空間。對于宏觀機會的把握，能夠讓用戶增長是在一個上升的“面”上進行，能夠借助勢能（或者前兩年流行的“風(fēng)口”）獲得效果的加成，而反之則可能會事倍功半，并且無法保證中長期收益。

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商業(yè)模式

商業(yè)模式的創(chuàng)新非常難，對于多數(shù)從業(yè)者來說，是可遇不可求的事情。更多時候，是在優(yōu)化現(xiàn)有商業(yè)模式的不足之處，或者具體說是修補其中某些環(huán)節(jié)的斷點，找到新的機會。

如圖6，內(nèi)容消費領(lǐng)域目前呈現(xiàn)出一個完整的生態(tài)，而在幾年前里面的很多角色是不存在的。例如多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Multi-Channel Network，MCN），它連接著草根內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容平臺，為普通內(nèi)容創(chuàng)造者提供了專業(yè)化的包裝能力，更好的打通其內(nèi)容消費通道，和生產(chǎn)者的影響力。MCN讓內(nèi)容消費的生態(tài)更加順暢，同時也為它自身謀求到高額的收入分成。它的原型就是經(jīng)紀(jì)公司，但是在一個新的領(lǐng)域引入，就很好的彌補了商業(yè)模式中的空缺。

圖6 內(nèi)容消費的全局生態(tài)

再比如，近期異常火爆的直播帶貨，原本內(nèi)容平臺也存在著電商的通道（短視頻下方的購物鏈接）。但是，這還不夠直接，貨品和內(nèi)容的結(jié)合質(zhì)量也還良莠不齊。而電視購物已經(jīng)存在了數(shù)十年，現(xiàn)在它被改良并絆倒了互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，主播用更加專業(yè)、更具煽動性的描述進行推銷，商家更加高頻替換貨品，平臺提供更加便捷的購買方式，這些舉措都優(yōu)化了內(nèi)容帶貨的商業(yè)模式，為內(nèi)容帶貨注入了新的動力。

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數(shù)據(jù)驅(qū)動

廣義的數(shù)據(jù)驅(qū)動，包含分析發(fā)現(xiàn)機會、實驗驗證認(rèn)知、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策等等。用戶增長中，數(shù)據(jù)驅(qū)動的主要目的，首先是找到具體切入點。一方面通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)的掃描，相關(guān)性分析等，發(fā)現(xiàn)問題或者機會；另一方面，現(xiàn)有策略通過實驗方法評估效果，并基于策略效果進行下一步的迭代。

數(shù)據(jù)驅(qū)動首先要明確增長目標(biāo)，最好是企業(yè)從上到下都要認(rèn)同的一個核心指標(biāo)，所有的增長工作圍繞這個指標(biāo)進行拆解，最常見的方法就是確定好北極星指標(biāo)，然后按照杜邦分析法進行拆解，找到切入點，這部分內(nèi)容將在第2章展開。

用戶增長中，實驗的方法是數(shù)據(jù)驅(qū)動中至關(guān)重要的一環(huán)。既然是做增長，就需要關(guān)注策略帶來的指標(biāo)增量，而實驗方法是全球一線互聯(lián)網(wǎng)公司公認(rèn)的黃金法則。盡管實驗面臨很多挑戰(zhàn)，也有很多場景無法進行理想的實驗，但它依然是滿足條件時候的首選。實驗設(shè)計、分析兩部分內(nèi)容已經(jīng)在之前文章中介紹了一些，歡迎翻閱。

一些傳統(tǒng)運營的的策略，主要依賴于人力來完成配置和迭代，而在算法主導(dǎo)的內(nèi)容推薦、動態(tài)定價、分單策略等領(lǐng)域，算法模型已經(jīng)智能的完成個性化、全局最優(yōu)的策略下發(fā)，并且通過強化學(xué)習(xí)不斷完成效果的優(yōu)化。這些算法策略中的代表有

? 抖音、騰訊新聞的內(nèi)容分發(fā)策略

? 滴滴、美團的派單策略

? 淘寶、滴滴的動態(tài)調(diào)價策略

其中的一些，將在后續(xù)展開介紹。

總體上，數(shù)據(jù)驅(qū)動幫助評估營銷策略的效果，并提供反饋，為營銷策略的迭代服務(wù)，并為最終的增長目標(biāo)實現(xiàn)提供保障。這部分非常重要，但同時也是普遍欠缺的，所以我將花較大篇幅就數(shù)據(jù)驅(qū)動涉及的實驗方法、實驗分析、效率工具設(shè)計思路等做出詳盡介紹，以供參考。

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營銷策略

用戶增長涉及的產(chǎn)品、運營策略，都包含在廣義的營銷策略中。概括來說，營銷策略是一個直接面向用戶的界面，它的作用包含但不限于向用戶傳遞一些信息、講清楚一些利益點、與用戶進行一些互動、引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為，最后促進增長目標(biāo)的達(dá)成。

上述這些內(nèi)容可以設(shè)計針對性的實驗來探索最優(yōu)效果。比如，電商App中常見的商品促銷界面，會向用戶講清楚購買滿多少可以減多少，這里涉及到的兩個數(shù)值變量，如果拿不準(zhǔn)如何設(shè)計，可以進行實驗，看什么樣的數(shù)值組合能夠帶來最大的GMV或者最優(yōu)的ROI。再比如，內(nèi)容消費App中，從歷史數(shù)據(jù)可以分析得出用戶一旦與他人產(chǎn)生互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等），就會顯著提升其后續(xù)留存率，這時產(chǎn)品中可以設(shè)計一些引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)評贊的小功能，比如用戶發(fā)布內(nèi)容后，默認(rèn)會得到一些點贊，將極大促進其發(fā)布內(nèi)容的積極性。又比如簽到打卡功能中，打卡7次可以瓜分獎金，在用戶在第一次打卡后，再贈送一次打卡機會，實驗證明被贈送的用戶群最終打卡滿7次的比例顯著高于未贈送的群組。

營銷策略為大眾視野所見，之前這些例子看似簡單，底層都有它能夠生效的邏輯，可以在《消費心理學(xué)》、《用戶行為學(xué)》中找到一些參考。營銷策略的挖掘和生效，依賴著冰山之下的支撐，即以用戶價值為基礎(chǔ)，通過對宏觀機會和商業(yè)模式的洞察，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動科學(xué)高效的去落地。這一系列，就是用戶增長工作的主要內(nèi)容，下一節(jié)將展開介紹。

4 用戶增長的主要工作

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用戶增長的核心工作流

通過上一節(jié)的介紹可知，用戶增長是個系統(tǒng)工程。理想的情況下，我們希望擁有完善的數(shù)據(jù)平臺、標(biāo)簽體系、實驗平臺，甚至有了不錯的算法模型支持自動下發(fā)策略。但同時，用戶增長也是和時間賽跑，即使我們什么都還沒有，也需要盡快開始，一點一滴積累正向經(jīng)驗、按需搭建工具提升效率。假設(shè)我們處在用戶增長工作的初期，上述條件我們都還沒具備，該怎么開始？

（1）明確增長目標(biāo)

增長目標(biāo)是最先需要跟老板明確清楚的，我們決定要這項工作，背景是什么，我們最終要提升什么指標(biāo)？可以參照「北極星指標(biāo)」來選擇，相關(guān)的文章很多，這里就不贅述了。不妨假設(shè)我們經(jīng)過深思熟慮，確定要提升的指標(biāo)是DAU。

（2）搭建增長模型

在整體的UG工作規(guī)劃時，我們會關(guān)注全局，看整個用戶鏈路和生命周期的各種環(huán)節(jié)（最常見的AARRR以及強調(diào)留存的RARRA）；在切入到具體的工作時，我們會發(fā)現(xiàn)這些「大模型」往往無法指導(dǎo)我們做什么。

回到我們具體的例子：只有一個DAU的目標(biāo)，還不能指導(dǎo)任何工作，需要對DAU進行拆解，拆到可執(zhí)行的程度。DAU可以怎么來拆？

a.流入流出視角

把DAU看成一個容器，「流入」的是每天的新增用戶以及回流用戶，「流出」的則是流失用戶。以「日」為觀察周期來舉例：

? 新增用戶指當(dāng)日獲得的新用戶

? 回流用戶指昨天不活躍，但今天活躍的用戶

? 流失用戶指昨天活躍，但今天不活躍的用戶

? 留存用戶指昨天活躍，且今天活躍的用戶

可以推知：

今日DAU = 今日流入 + 昨日存量 - 今日流出 =（新增用戶數(shù)+回流用戶數(shù)）+ 昨日DAU - 流失用戶數(shù)

那么，想要獲得DAU增長，可以從兩側(cè)切入：

? 提升新增、增加回流（就是開源）

? 提升留存或減少流失（就是節(jié)流）

需要我們決策的就是，資源有限，先從哪一側(cè)開始切入？需要具體來分析DAU中上述幾類的構(gòu)成和趨勢，原則上優(yōu)先看「缺口在哪里」或者「怎么做最能起量」；還需要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀、所處階段來做具體的資源分配（比如是否有足夠預(yù)算做付費增長）。

b.新老用戶視角

和流入流出視角類似，但相對簡化。把DAU簡單的劃成兩份，一份是「新用戶」即當(dāng)日新增，一份是「老用戶」即非當(dāng)日新增，那么：

今日DAU = 昨日新用戶*新增次日留存率 + 昨日老用戶*活躍次日留存率 + 其他

等式主要有4個變量，想提升DAU，可以將已知的量代入上面的式子，按照目前的經(jīng)驗，我們可以看看，提升哪個指標(biāo)更能夠獲得較大的收益。例如，老用戶占比90%，提升一個點的次留，DAU就會提升90%*1%=0.9%，而提升一個點的新增次留DAU只能提升10%*1%=0.1%。這里的“其他”，包含了今日新增，以及昨日未活躍用戶的回流，此處為了簡化討論，都?xì)w為其他。

c.活躍度視角

活躍度視角，我們可以從周活WAU來看，DAU=WAU*周活躍天數(shù)/7，也可以從月活躍MAU來看，DAU=MAU*月活躍天數(shù)/當(dāng)月天數(shù)。

從這個視角，我們會重點關(guān)注到如何提升「活躍天數(shù)」，首先看活躍天數(shù)的水平，有多少提升的空間（均值如何，低活躍的用戶占比多少），重點先抓哪一部分人群（周活躍1~2天的，還是3~4天的）。這里涉及到用戶活躍度建模，后續(xù)會在介紹「用戶分群」時詳細(xì)介紹。

上述這些模型幫助我們知道大致的方向，需要如何發(fā)力，或者優(yōu)先在哪發(fā)力。同時也把DAU拆解成若干更前置的、更靈敏的、可以和策略產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的小指標(biāo)。幫助我們認(rèn)識到：「若想提升DAU，必先提升XXX」。

（3）找到策略切入點

知道了如何發(fā)力，最終還需要落地到具體策略上，策略需求切入哪個點，可以考慮因果性和相關(guān)性來幫忙。

a.優(yōu)先因果性

如果知道某個指標(biāo)為什么不高，推薦從產(chǎn)品邏輯、用戶反饋中直接找到原因，針對性去修補。定性的方法就是找典型用戶去問和驗證，定量可以通過最為直觀的漏斗分析來定位用戶路徑的「斷點」。理解用戶需求、提升用戶價值是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營的必備技能，也是用戶增長的本質(zhì)和源動力，這里也不再贅述。

b.其次相關(guān)性

相關(guān)性分析，可以幫助我們找到和關(guān)鍵指標(biāo)高相關(guān)的用戶行為，從而把具體策略定位到提升該關(guān)鍵指標(biāo)，以驗證是否能夠提升我們的增長目標(biāo)。

繼續(xù)以提升DAU為例，假設(shè)我們明確當(dāng)前提升DAU最關(guān)鍵的是提升活躍用戶次留，可以進一步來看，活躍用戶的哪些行為與其次日留存具有相關(guān)性（簡單的線性擬合，或者復(fù)雜一點的「魔法數(shù)字」分析）。

通常情況下，用戶的活躍次留，與用戶活躍當(dāng)日的使用深度高度相關(guān)，例如信息流App的時長、圖文閱讀PV、視頻播放VV。通過對不同分層的用戶群留存率、與上述幾個指標(biāo)的相關(guān)分析，我們可以得出哪些指標(biāo)與次留的相關(guān)性更好，可以優(yōu)先去提升這些指標(biāo)。

需要注意的是：1）相關(guān)分析有些具體的坑，可以先補一補統(tǒng)計學(xué)的基礎(chǔ)以防萬一；2）相關(guān)性高，只是給我們提供了一個假設(shè)：提升該指標(biāo)，大概率可以提升活躍次留，進一步提升DAU。是否真能夠提升，需要通過設(shè)計實驗來驗證。

c.用實驗來量化效果

實驗幫助我們驗證假設(shè)是否成立，量化策略的效果：施加策略或不施加策略，發(fā)布或者不發(fā)布功能，究竟提升了多少，短期看是多少，長期看是多少，準(zhǔn)確嗎，放量后會怎么樣。

用戶增長實戰(zhàn)在做什么：分析數(shù)據(jù)——形成假設(shè)——實驗驗證，三者循環(huán)起來就是用戶增長的核心工作流。這也是有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品運營和產(chǎn)品經(jīng)理事情的關(guān)鍵：是否以增長目標(biāo)為導(dǎo)向，是否依賴于數(shù)據(jù)決策，是否使用實驗方法。

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你是否需要關(guān)注用戶增長

前文把用戶增長需要具備哪些視野和能力，具體在做哪些事情做了詳細(xì)介紹。最后不妨來問下自己，目前所處的崗位或者角色，是否需要關(guān)注用戶增長，或者具體需要關(guān)注哪一部分。

如果你是企業(yè)的中高層決策者，建議關(guān)注產(chǎn)品所處領(lǐng)域的宏觀機會，產(chǎn)品當(dāng)前的目標(biāo)是否可以借助趨勢的勢能，目前的商業(yè)模式是否存在可優(yōu)化點，目前的產(chǎn)品運營和實際是否圍繞著關(guān)鍵目標(biāo)在進行，是否使用了數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，營銷策略是否有數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)。

如果你是一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)某APP一個核心功能的策劃，建議關(guān)注用戶價值的來源以及思考如何持續(xù)提升用戶價值。還需要關(guān)注產(chǎn)品中是否有充分的數(shù)據(jù)采集，這將是全面的數(shù)據(jù)分析、尤其是用戶行為分析不可或缺的一環(huán)。整個產(chǎn)品的用戶增長，依賴其核心功能的使用規(guī)模、時長和留存，建議去探索自己負(fù)責(zé)的功能和整體App的活躍、留存有什么關(guān)系，是這個功能拉動著大盤的活躍，還是被大盤用戶供養(yǎng)著，自己的價值在哪里？

如果你是一名產(chǎn)品運營，負(fù)責(zé)提升活躍用戶的次日留存，建議關(guān)注最近一段時間同類App的留存數(shù)據(jù)，研究留存較高的產(chǎn)品，主要用什么樣的營銷策略在提升或者保持高留存。找到可以借鑒的手段后，建議在App中進行一些低成本的實驗，不斷摸索出哪種策略能夠有效的觸達(dá)并留住用戶。此外，還可以從已有數(shù)據(jù)中去尋找哪些用戶行為與用戶后續(xù)留存率高度相關(guān)，因為這些都存在機會。

如果你是一名活躍在微信的自媒體從業(yè)者，目前微信公眾號后臺已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)可以幫助評估內(nèi)容是否符合受眾，傳播是否足夠廣，收益是否足夠大。建議把自己主理的公眾號當(dāng)成一個完整產(chǎn)品來做用戶增長，其中可以根據(jù)已有的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題和機會，可以創(chuàng)造條件設(shè)計一些接近于實驗的方法，來不斷優(yōu)化文案、內(nèi)容組織、排版樣式。

如果你暫時沒有參與到具體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作中，也不負(fù)責(zé)任何增長相關(guān)的指標(biāo)。沒關(guān)系，實驗方法及其核心思維也會幫助你在生活中更好的評估一些決策的得與失，做到因果清晰，心中有數(shù)。

用戶增長不限于某項具體的工作，更多的，它是一套成體系的思考方式和工作方法，越用心，越能體會到它帶來的收益。

小結(jié)

文章較長，大家隨機挑選感興趣的閱讀，以下是要點：

1 用戶增長主要指用戶規(guī)模及其帶來的相關(guān)效應(yīng)的增長

2 用戶增長以提升用戶價值為基礎(chǔ)

3 用戶增長需要全局視野：以用戶價值為基礎(chǔ)，通過對宏觀機會和商業(yè)模式的洞察，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動科學(xué)高效的去落地

4 明確了增長目標(biāo)后，用戶增長的核心工作流：分析數(shù)據(jù)——形成假設(shè)——實驗驗證，并逐步完善這個循環(huán)

相信這篇《入門指北》只是一個開始，后面將圍繞這個體系，以知識+實戰(zhàn)結(jié)合起來，和大家共同探討有效、高效的增長實戰(zhàn)。

附：實驗相關(guān)的內(nèi)容：

一個案例說完用戶增長實驗

實戰(zhàn)干貨 | 如何準(zhǔn)確評估產(chǎn)品和運營策略效果