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01、如何搭建一個(gè)合理的賬戶

面對(duì)新賬戶，如何才能搭建一個(gè)高效的賬戶結(jié)構(gòu)呢？首先我們需要從以下4個(gè)維度著手分析：

1）公司：品類收益、預(yù)算情況

根據(jù)公司不同產(chǎn)品線收益及其 他推廣平臺(tái)的成本表現(xiàn)、預(yù)算 情況，結(jié)合推廣平臺(tái)搭建賬戶，合理的進(jìn)行分配預(yù)算和出價(jià)。

2）行業(yè)：競爭對(duì)手、競品信息

根據(jù)競爭對(duì)手特點(diǎn)，競品賣點(diǎn)，構(gòu) 思文案方向-差異化 or 同一賣點(diǎn)競爭。

3）目標(biāo)：推廣目標(biāo)、推廣需求

根據(jù)推廣目標(biāo)、明確推廣需求、 選擇合適的投放位置、平臺(tái)。

4）產(chǎn)品：特征、賣點(diǎn)、受眾特點(diǎn)

根據(jù)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、受眾特 點(diǎn)，制作創(chuàng)意及設(shè)置定向。

其次，規(guī)劃賬戶的基本結(jié)構(gòu)：

搭建一個(gè)清晰的基本賬戶結(jié)構(gòu)，有助于我們后期對(duì)賬戶的優(yōu)化掌控，具體的方式如下圖所示：

組1：多線條方式；

組2：單線條方式；

組3：MIX線條方式。

3種方式我們選其一即可，根據(jù)自己的喜好和規(guī)劃。

確定了基礎(chǔ)機(jī)構(gòu)，接下來是賬戶搭建的方法，同樣是4個(gè)維度：

1）素材/廣告樣式：適用于產(chǎn)品相對(duì)單一的產(chǎn)品，多場景化制作素材進(jìn)行分組；

2）產(chǎn)品：產(chǎn)品類型豐富的廣 告主，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類型進(jìn)行分組；

3）地域：適用于不同業(yè)務(wù)在 不同的地域特征進(jìn)行分組；

4）時(shí)間：根據(jù)常規(guī)活動(dòng)，品牌活動(dòng)的不同時(shí)間來進(jìn)行分組。

例如：

按投放平臺(tái)、品類分組，按照定向來分計(jì)劃：

按照?qǐng)鼍皝矸纸M，按照素材來分計(jì)劃：

有了一個(gè)清晰明了的賬戶結(jié)構(gòu)之后，遇到問題要如何優(yōu)化呢？

1、營銷漏斗

漏斗的五層對(duì)應(yīng)了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個(gè)一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，失去興趣或放棄購買。

2、寶塔模型

寶塔模型和營銷漏斗是相輔相成的，其實(shí)是正好相反的流程。具體什么意思呢？

當(dāng)我們在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析營銷轉(zhuǎn)化漏斗的時(shí)候，需要 正向逆向結(jié)合來看。

換句話說，當(dāng)我們在關(guān)注曝光量/點(diǎn)擊量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的時(shí)候，同時(shí)需要關(guān)注轉(zhuǎn)化量；結(jié)合轉(zhuǎn)化量，再回過頭去看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

這個(gè)是我們賬戶優(yōu)化的原則和根本。

3、流量優(yōu)化的問題和方式

定向要避免過窄、交叉、重疊：

1）避免過窄：興趣關(guān)鍵詞+app名稱定向選定過少導(dǎo)致用戶覆蓋少；自定義人群數(shù)量太少；錯(cuò)選過濾地域（投放到偏遠(yuǎn)地區(qū)）；點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化人群包未拓展；

2）避免交叉：多重定向重疊，不同定向類型取交集；如：選擇某一城市，再疊加分類，疊加關(guān)鍵詞；

3）避免重疊：同賬戶間多個(gè)計(jì)劃選擇了相同的定向，導(dǎo)致相互競爭。

優(yōu)化方法：

1）根據(jù)根據(jù)目標(biāo)受眾：結(jié)合產(chǎn)品的用戶屬性（如年齡、地域、性別、使用時(shí)間段等）設(shè)置，提升效果轉(zhuǎn)化。

2）根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化：除必選定向外，全量投放，通過 “受眾分析”報(bào)告，查看用戶屬性分布 分析數(shù)據(jù)報(bào)表，去除高轉(zhuǎn)化地域、年齡段、興趣分類，可有效降低轉(zhuǎn)化成本。

4、轉(zhuǎn)化優(yōu)化的方式

轉(zhuǎn)化優(yōu)化包含應(yīng)用下載頁優(yōu)化、落地頁優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化這三個(gè)層面。

1）應(yīng)用下載頁優(yōu)化：

? LOGO、簡介要清晰醒目，建議使用與平臺(tái)最為接近的色調(diào)；

? 突出核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢，例如優(yōu)惠活動(dòng)等；

? 選用高清、富有特色的應(yīng)用截圖及真實(shí)場景使用截圖；

? 過濾掉已經(jīng)安裝過的用戶，注意避免非wifi環(huán)境的投放。

2）落地頁優(yōu)化：

? 首屏原則，精簡信息，吸睛突出賣點(diǎn)；

? 表單噱頭，位置適當(dāng)，邏輯通順，有理有據(jù)；

? 落地頁整體長度建議不超過3屏，拒絕冗余信息；

? 落地頁承上啟下，在文案和色調(diào)上外層與創(chuàng)意保持呼應(yīng)。

3）轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化：

? 1-2個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)最佳，在設(shè)置轉(zhuǎn)換目標(biāo)時(shí)，不建議在落地頁中設(shè)置多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這樣會(huì)有礙 廣告系統(tǒng)智能學(xué)習(xí)。

? 落地頁中的轉(zhuǎn)化目標(biāo)放置首屏或固定懸浮。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)不凸顯，會(huì)有礙落地頁轉(zhuǎn)化率，導(dǎo) 致·跑不出量，所以轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如表單最好設(shè)置在首屏，或者通過頭條建站設(shè)置成固定懸浮樣式，增加表單轉(zhuǎn)化概率。

? 表單字段2-3個(gè)為最佳。表單字段過多，會(huì)影響用戶提交體驗(yàn)，減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告，表單必須設(shè)置固定懸浮，以提高表單轉(zhuǎn)化。

5、四象限法則

在這個(gè)四象限法則里，橫坐標(biāo)代表著我們的廣告費(fèi)用消耗，縱坐標(biāo)代表著廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量，我們逐一看來：

第一象限：有三個(gè)屬性標(biāo)簽，即轉(zhuǎn)化高、消耗多、成本高。這一類的數(shù)據(jù)，需要優(yōu)化的因素比較多，重點(diǎn)在于出價(jià)、點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率（O系和CPA模式下需要分析轉(zhuǎn)化率）以及文案創(chuàng)意的精準(zhǔn)度。

第二象限：這一部分是最優(yōu)的廣告數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化高成本低，可以持續(xù)保持觀察，當(dāng)然有錢的主兒也可適當(dāng)擴(kuò)量。

第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級(jí)太小，那么我們優(yōu)化的時(shí)候就需要優(yōu)先考慮展現(xiàn)量。（展現(xiàn)量如何優(yōu)化想必不用講了）

第四象限：最后這部分的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化量低、轉(zhuǎn)化成本過高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案（包括創(chuàng)意/落地頁/定向等）以及流量的精準(zhǔn)度。

1、日常工作清單

1）每日數(shù)據(jù)監(jiān)控 多位置，分不同時(shí)段查看流量趨勢等，進(jìn)行同比，環(huán)比，及時(shí)洞察數(shù)據(jù)波動(dòng)；

2）計(jì)劃設(shè)置調(diào)整 通過查看數(shù)據(jù)分析，及時(shí)按需求調(diào)整計(jì)劃，如出價(jià)、預(yù)算、文案、落地頁、時(shí)段等調(diào)整；

3）數(shù)據(jù)再跟蹤基于計(jì)劃前期的調(diào)整，復(fù)盤數(shù)據(jù)，對(duì)比分析，找出最優(yōu)投放思路；

4）定期上新計(jì)劃，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)實(shí)時(shí)做出調(diào)整。

2、常見QA

1）新計(jì)劃冷啟動(dòng)出價(jià)無競爭力導(dǎo)致展現(xiàn)量低，怎么辦？

建議：新計(jì)劃高出價(jià)，持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢呈現(xiàn)上揚(yáng)和穩(wěn)定趨勢，逐步降價(jià)。

2）大圖、組圖小圖出價(jià)一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低，IOS出價(jià)和安卓一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低，如何解決？

建議：大圖新計(jì)劃建議出價(jià)高于組圖、小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)應(yīng)高于安卓計(jì)劃，參考實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化量級(jí)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率情況，更改出價(jià)；展現(xiàn)低于正常水平，提價(jià)后沒有起色，建議更換素材或新建計(jì)劃。

3）廣告組或廣告計(jì)劃預(yù)算設(shè)置較小且出價(jià)較低導(dǎo)致展現(xiàn)量低，怎么調(diào)整？

建議：首先根據(jù)轉(zhuǎn)化量目標(biāo)和歷史投放效果反推預(yù)算。

公式：預(yù)算=T/CVR/CTR/1000*受眾CPM

如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個(gè)，轉(zhuǎn)化率CVR是5%。那么，20個(gè)轉(zhuǎn)化需要，20÷5%=400個(gè)點(diǎn)擊。點(diǎn)擊率CTR是2%，所以400個(gè)點(diǎn)擊 需要20000展示，如果你定向的客戶CPM浮動(dòng)在12-20之間（也就是一千個(gè)展示需 要12-20元購買），所以如果要達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，就需要設(shè)置 20*20000/1000=400元的預(yù)算。

然后進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化，注意廣告組預(yù)算與計(jì)劃預(yù)算的限額，保證賬戶余額充足；提示接近預(yù)算時(shí)及時(shí)提高預(yù)算；新計(jì)劃建議設(shè)置較高預(yù)算，跑到一定量級(jí)再及時(shí)調(diào)整；持續(xù)觀察轉(zhuǎn)化效果，按轉(zhuǎn)化成本、ROI、 ARPU分配預(yù)算。

注意：對(duì)于CPA計(jì)劃，首先要明確一個(gè)轉(zhuǎn)化值多少錢，愿意支付的最高成本是多少。出價(jià)時(shí)可以以該值為 上限調(diào)整出價(jià)。