2023年伊始，身邊越來越多知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者陷入迷惘，一部分不舍微信私域，另一部分又對抖音躍躍欲試。

關(guān)于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，從流量與分享載體角度看，可以分為3個(gè)階段。

1）2016~2018 以公眾號(hào)為主體快速起量階段

該階段以公眾號(hào)為載體，搭配裂變活動(dòng)，以分享活動(dòng)海報(bào)免費(fèi)聽課的形式，吸引用戶分享活動(dòng)海報(bào)到朋友圈、微信群。馬上分享，即時(shí)反饋可聽課的獎(jiǎng)勵(lì)，為不少知識(shí)付費(fèi)公司完成原始的粉絲積累。典型的活動(dòng)：鑒峰的網(wǎng)易戲精課。

2）2018~2020 以個(gè)人IP自有流量變現(xiàn)階段

通過前兩年的流量積累，不少嗅覺靈敏的媒體人紛紛投身于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，也有不少個(gè)人自媒體開始依托IP研發(fā)針對擁有IP的課程，并且直接在公眾號(hào)進(jìn)行售賣。

此為知識(shí)付費(fèi)紅利階段，不少學(xué)員開始嘗試購買99元的專欄，開啟人生第一次知識(shí)付費(fèi)。大量專欄被銷售一空，部分講師實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。例如：實(shí)用時(shí)間管理術(shù)-99 元，全網(wǎng)銷量 13 萬+，崔璀人生管理術(shù)-99 元，全網(wǎng)銷量 20 萬+

3）2020 ~ 2022 全域投放變現(xiàn)階段

對比前4年，微信生態(tài)流量增長見頂，越來越多的用戶買了也不聽，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)即便依靠低價(jià)課也無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

雖然微信的私域生態(tài)社交分享成交機(jī)會(huì)大，但中小知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者缺乏有效資質(zhì)，無法結(jié)合視頻號(hào)進(jìn)行流量聯(lián)動(dòng)，增量乏陳，無法破圈。

當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者想要開拓市場，獲得更多的流量和破圈機(jī)會(huì)，要學(xué)會(huì)把目光投向抖音。據(jù)《2022年抖音知識(shí)報(bào)告》顯示抖音知識(shí)內(nèi)容興趣用戶超過2.5億,用戶搜索了超過160億個(gè)知識(shí)相關(guān)問題。

非常明顯，知識(shí)付費(fèi)增量市場已從微信私域分享生態(tài)過渡到抖音公域獲取?？墒?022年《抖音教育大會(huì)》明確釋放出新的一年會(huì)更支持“付費(fèi)流量”。這對于無資源無資金無人脈的中小個(gè)體知識(shí)從業(yè)者無疑是一記重?fù)簟?/p>

他們靠自己的知識(shí)積累與分享吸引了小部分粉絲，但沒有形成鮮明的IP。

最近上線的【抖音直播】又點(diǎn)燃了他們在抖音發(fā)展的希望，【抖音付費(fèi)直播】支持正價(jià)課和低價(jià)轉(zhuǎn)高價(jià)兩種模式。門票支持免費(fèi)試看再轉(zhuǎn)付費(fèi)，其次也支持預(yù)售和早鳥折扣票，基本符合知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化模式。

而這一部分知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者把原微信生態(tài)小而美粉絲再次轉(zhuǎn)化到抖音付費(fèi)后，并沒有理想中再次產(chǎn)生二次消費(fèi)。

抖音是一個(gè)龐大的公域流量池，內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏生動(dòng)有趣，過渡到抖音后，學(xué)員一旦遇到同樣的更有趣的內(nèi)容，主講人恰好也是該垂直領(lǐng)域的知識(shí)IP，彈指一揮間粉絲就會(huì)偷偷溜走。

個(gè)人IP并不是新概念，前些年個(gè)人IP停留在個(gè)人自媒體+全網(wǎng)同名+微信群。

隨著直播電商不斷發(fā)展，人貨場的迭代促進(jìn)個(gè)人IP發(fā)展，以前人找貨，現(xiàn)在是貨找人。典型的例子是吃瘦知識(shí)IP，用戶更信服講師提供的商品，同比價(jià)格稍貴也會(huì)迅速完成消費(fèi)決策。

未來5年個(gè)人IP會(huì)不斷發(fā)展，如你有個(gè)人IP那么別人認(rèn)識(shí)你的成本更低，用戶進(jìn)行消費(fèi)有更高的信用指數(shù)，參考李佳琦推薦的品牌銷量飆升。會(huì)有更好的溢價(jià)輸出，順應(yīng)時(shí)代潮流打造一個(gè)自成一體的個(gè)人IP品牌線，最后遇到不平也有更多的話語權(quán)。

所以知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者想要完美入局抖音，可依托個(gè)人IP，打造輕創(chuàng)業(yè)的知識(shí)付費(fèi)模式。

一、以背景、能力構(gòu)建個(gè)人的形象定位

進(jìn)入抖音前期了解平臺(tái)規(guī)則后，計(jì)劃打造個(gè)人IP要熟悉抖音上最火的5類個(gè)人IP，找到一個(gè)與你能力模型匹配的IP，先模仿再做出個(gè)人特色。

1. 技能類

比如李子柒做各類生活用品，非遺傳承人做非遺產(chǎn)品，亦或是美食達(dá)人做各類烘焙，在抖音上都可以獲得了數(shù)千萬的播放量。

再如抖音上有專門做手機(jī)維修、皮包翻新、金銀珠寶回收鑒定的藝人，他們都通過抖音找了精準(zhǔn)的粉絲和客戶。

2. 才藝類

只要你具備藝術(shù)任意一項(xiàng)才藝，唱歌、跳舞、畫畫、彈鋼琴、武術(shù)、跑步、唱戲等，你都有機(jī)會(huì)成為才藝類的主播，包括看似普通的朗誦，才藝類的主播是最容易獲得播放量和漲粉的，因?yàn)槎兑舢吘故且粋€(gè)娛樂平臺(tái)，比如搞笑達(dá)人。

3. 創(chuàng)業(yè)類

持續(xù)分享自己對創(chuàng)業(yè)的心得、方法、故事、人脈等，這類比較考驗(yàn)?zāi)阏f故事的能力、觀點(diǎn)、方法。

4. 知識(shí)類

從早期的吳曉波、羅振宇到樊登、劉潤，再到抖音上的各種網(wǎng)紅校長、廠長、這些本質(zhì)上都屬于知識(shí)類 IP。知識(shí)類 IP 可以分為財(cái)經(jīng)、母嬰、科技、生活，也可以細(xì)分為運(yùn)營、產(chǎn)品、辦公等類型。比如教你做表格、用文檔，做設(shè)計(jì)、也可以叫你語文、數(shù)學(xué)、英文、法律、考公務(wù)員。

5. 媒體類

如果你剛好對這一行業(yè)很熟悉，有足夠的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)甚至是人脈資源，你就可以做這類賬號(hào)，既能增加你在行業(yè)的影響力、打造行業(yè) IP，也能幫你認(rèn)識(shí)足夠多的人脈資源。

將每種類型的個(gè)人IP考察后，可對照知識(shí)能力模型確定一個(gè)垂直領(lǐng)域深入運(yùn)營，如吃瘦IP，許多減肥的博主張，少食，輕斷食。但均衡飲食才是減肥更為科學(xué)方法，圍繞“吃瘦”主題需要去做在輕食、營養(yǎng)、瘦身這塊你的履歷和成績，以及這個(gè)賬號(hào)能帶來的價(jià)值來開展內(nèi)容產(chǎn)出。

二、爆款知識(shí)IP打造4步SOP

1. 個(gè)人IP、短視頻與直播是穩(wěn)定的三角關(guān)系

個(gè)人 IP 必須原創(chuàng)，為避免出名之后引起司法糾紛，先研究內(nèi)容產(chǎn)出形式，再做IP。從微信生態(tài)過渡到抖音發(fā)展，許多知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者并不具備即時(shí)直播能力，或者認(rèn)為抖音的公域流量全靠直播算法推薦，那么只直播不做短視頻內(nèi)容。

以我觀察業(yè)內(nèi)人士的過渡發(fā)展情況，短期內(nèi)單直播或單發(fā)短視頻也有新粉絲和變現(xiàn)，3個(gè)月之后抖音號(hào)會(huì)進(jìn)入倦怠期，新增粉絲越來越少，開直播推薦的流量也推不動(dòng)。

每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)出都有邏輯合理性，從身邊成績喜人的知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者總結(jié)：個(gè)人IP、短視頻與直播是穩(wěn)定的三角關(guān)系，抖音生態(tài)的長足發(fā)展離不開三者互相促進(jìn)。

2. 確定個(gè)人IP賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)出形式

明確短視頻內(nèi)容承擔(dān)立人設(shè)，種草的任務(wù)，直播承擔(dān)快速拔草，幫助用戶完成購買性行為之后，輕松確定內(nèi)容產(chǎn)出形式。

短視頻內(nèi)容有兩種內(nèi)容產(chǎn)出形式，一種是寫好內(nèi)容腳本進(jìn)行拍攝，讓用戶沉浸式深入學(xué)習(xí)完成種草，一種是植入到直播腳本，將精彩的部分進(jìn)行直播切片，優(yōu)質(zhì)富有感染的直播切片復(fù)用，同樣可完成對用戶的種草。

內(nèi)容腳本撰寫邏輯可套用SCQA結(jié)構(gòu)化表達(dá)模型來講學(xué)習(xí)成果；

• S（Situation）情景——由大家都熟悉的情景、事實(shí)引入。
• C（Complication）沖突——實(shí)際情況往往和我們的需求有沖突。
• Q（Question）疑問——怎么辦？
• A（Answer）回答——我們的解決方案是什么。

典型的反向認(rèn)知邏輯更能吸引用戶，比如只要會(huì)吃，躺著也能瘦，普通人認(rèn)知里減肥是要少吃多運(yùn)動(dòng)，用戶接著往下看也能提高短視頻內(nèi)容完播率，提升內(nèi)容的推薦頻次。

直播的產(chǎn)出形式由于每個(gè)個(gè)人IP性格鮮明特征不作贅余，比較多流量推薦形式：真人口播+鏡頭直拍操作技能+敘述。

記住用戶都喜歡真實(shí)的你，切忌為了博人眼球立一些虛妄的人設(shè)，萬一大廈復(fù)傾，一切努力將會(huì)付之一炬。

3. 主頁賬號(hào)差異化，強(qiáng)化個(gè)人形象記憶點(diǎn)

確定垂直領(lǐng)域與內(nèi)容產(chǎn)出方向，為強(qiáng)化個(gè)人形象記憶點(diǎn)，精準(zhǔn)打造 IP，在抖音主頁的包裝上，各位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者肯定要下一番功夫。

從抖音主頁展示的元素，自上而下來設(shè)置：主頁背景、賬號(hào)名稱，頭像，簡介、視頻封面，按營銷與傳播底層邏輯考慮。

1）主頁背景

主頁背景等于線下實(shí)體店的門頭招牌，需要注意兩個(gè)點(diǎn)，一眼能看出你的IP增加信任背書，比如可用一句話總結(jié)你的IP領(lǐng)域+知識(shí)內(nèi)容，其次可掛見面禮，提升賬號(hào)主頁的瀏覽，增加關(guān)注。

2）賬號(hào)名稱

有5種易讀好記的全名法，記得名字最優(yōu)字?jǐn)?shù)5-7字。

• 欄目取名法：蛋解創(chuàng)業(yè)、超哥聊財(cái)經(jīng)、培根日記。
• 職業(yè)取名法：比如李叔凡律師、范廚師、李記者、李會(huì)長。
• 地域取名法：比如天津老四、深圳唐小小。
• 特征取名法：比如世界抬杠冠軍大藍(lán)、野食小哥、棉襖姥爺。
• 套近乎取名法：比如大衣哥、花姐、肖廠長、林先生。

3）頭像

根據(jù)垂直領(lǐng)域設(shè)置符合目標(biāo)用戶群體的基礎(chǔ)審美，例如職場知識(shí)IP建議穿著整潔，使用正面真人照片，避免出現(xiàn)，背面?zhèn)让嬲掌?，良好的形象增加賬號(hào)的信任背書也會(huì)間接促進(jìn)之后的賬號(hào)變現(xiàn)。

4）簡介

請記住萬能公式：簡介=你的成績+你的價(jià)值+價(jià)值觀。

• 成績：你在這個(gè)賽道取得了哪些成績。
• 價(jià)值：關(guān)注你能獲得什么。
• 價(jià)值觀：堅(jiān)持長期主義，用戶的追隨是支撐你走的越來越遠(yuǎn)的基礎(chǔ)+見面禮。

5）視頻封面

基于抖音的內(nèi)容算法推薦邏輯是垂直內(nèi)容會(huì)推薦給精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，所以不用擔(dān)心用戶會(huì)有審美疲勞。

使用統(tǒng)一的模版的視頻封面也有利于用戶收到抖音推薦后，更全面了解賬號(hào)的內(nèi)容體系，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容會(huì)更容易讓學(xué)習(xí)型用戶產(chǎn)生倉鼠心理，進(jìn)行點(diǎn)擊【關(guān)注】按鈕，增加精準(zhǔn)變現(xiàn)用戶。

4. 依靠個(gè)人內(nèi)容版塊，找準(zhǔn)盈利模式

許多知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者進(jìn)入抖音后出現(xiàn)水土不服的情況，之前的轉(zhuǎn)化形式在抖音行不通，課程賣不動(dòng)，會(huì)員賣不動(dòng)。

前期微信熟人分享的模式為這一部分知識(shí)從業(yè)者也帶來了成交紅利，到了抖音公域環(huán)境舉步維艱，關(guān)于公域流量獲取下一個(gè)模塊將會(huì)解決方案。

當(dāng)下抖音賣不動(dòng)的情況大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者只從以往垂直粉絲流量池來構(gòu)建課程體系過渡到抖音并不能滿足大眾多樣化需求，自然銷量慘淡。

重頭設(shè)計(jì)一個(gè)課程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這一部分從業(yè)者推薦回歸內(nèi)容選題三大需求，功能任務(wù)、情感任務(wù)、場景任務(wù)。全套課程重新包裝，擴(kuò)大用戶的需求點(diǎn)，附以抖音公域SEO的流量獲取，課程便會(huì)起死回生。

1）功能任務(wù)

用戶希望學(xué)了這個(gè)課程以后幫他完成什么工作，取得什么成果比如 ppt 課程、Excel 課程、思維導(dǎo)圖課等職場類，或者是親子教育、正面管教。

2）情感任務(wù)

幫助用戶成為或者感受到它成為了想成為的那個(gè)人，比如減肥讀書、國學(xué)、形體禮儀、美容養(yǎng)顏等或者是理財(cái)變現(xiàn)、寫作變現(xiàn)、聲音變現(xiàn)等。

3）場景任務(wù)

根據(jù)用戶在遇到不同場景時(shí)，所要獲得的資源和清除的障礙比如識(shí)人術(shù)、溝通表達(dá)課親密關(guān)系等。

重新梳理課程包裝后，平衡個(gè)人制作短視頻、直播的效率，時(shí)間精力后。除了銷售正價(jià)課，這一部分知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者可以考慮縱深的盈利模式。

三、運(yùn)用內(nèi)容意識(shí)階梯布局抖音SEO鎖定目標(biāo)用戶

對于中小知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者來說，入局抖音尚未進(jìn)行目標(biāo)群體考察，馬上進(jìn)行DOU+那顯然是虧本的行為。目前大家傾向于入駐抖音官方服務(wù)商，如：千聊課堂，把全部課程上架后，同步考慮抖音公域流量的獲取。

進(jìn)行SEO布局之前，知識(shí)付費(fèi)從業(yè)需要清楚公域用戶的內(nèi)容意識(shí)處于哪一個(gè)階層，從微信過渡到抖音，用戶通過搜索希望看到的內(nèi)容完全不一樣。

個(gè)人自媒體有前幾年的公眾號(hào)、朋友圈，微信群全方位的內(nèi)容鋪墊，用戶處于階梯三、階梯四，傾向于相信你的解決方案，在私域輕易完成購買行為。像是認(rèn)識(shí)了一位熟悉的朋友，你推薦商品給他成交幾率當(dāng)然大。

抖音公域用戶傾向于階梯一、階梯二獲取即時(shí)的解決方法，不需要長篇內(nèi)容。只希望短頻快解決當(dāng)下遇到的問題。像是你要把個(gè)人特色短小精干提取出來，放到茫茫人海里，人們第一時(shí)間看到你的內(nèi)容認(rèn)為有用。

所以要按公域SEO的方式來優(yōu)化所有內(nèi)容的產(chǎn)出的形式，包含賬號(hào)名稱、短視頻內(nèi)容標(biāo)題、直播標(biāo)題、課程標(biāo)題等，用戶都可以通過搜索關(guān)鍵詞的方法找到你。

典型的例子：小秋學(xué)Excel，所有內(nèi)容布局都內(nèi)嵌Excel關(guān)鍵詞，全方位鎖定抖音上想要獲得Excel解決方法的用戶。

除了設(shè)置關(guān)鍵詞外，發(fā)布短視頻內(nèi)容我們可關(guān)聯(lián)抖音熱門活動(dòng)，獲取更多抖音算法推薦的公域流量。

四、抖音公私域聯(lián)動(dòng)輕交付轉(zhuǎn)化首購

上一部分提到用戶的意識(shí)階梯模型，抖音公域用戶傾向于即時(shí)的解決方案，那么對于中小個(gè)體知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者，使用公私域聯(lián)動(dòng)+資料輕交付轉(zhuǎn)化首購也是前期篩選付費(fèi)群體的方式。

使用課堂互動(dòng)專欄形式，上傳文件進(jìn)行售賣：

• 對于做減脂瘦身的老師來說，可以用文件來分享食譜；
• 對于做培訓(xùn)的相關(guān)的講師來說，可以用文件來分享一些干貨資料；
• 對于做行業(yè)咨詢的老師來說，可以以文件的形式為學(xué)員付費(fèi)研報(bào)等。

學(xué)員完成購買后，引導(dǎo)進(jìn)入抖音群，完成轉(zhuǎn)贊評(píng)后，全套學(xué)習(xí)資源任選一套，增加抖音公域分享，吸引精準(zhǔn)群體。

五、結(jié)語

無論市場環(huán)境如何變化，工具如何變換，整合自身資源鎖定目標(biāo)群體，利用能力結(jié)合有價(jià)值的內(nèi)容，巧妙運(yùn)營模式，進(jìn)行可持續(xù)的變現(xiàn)才是知識(shí)付費(fèi)講師扎根于互聯(lián)網(wǎng)的立身之本。。