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如何管理新媒體團(tuán)隊(duì)？新媒體營銷扮演什么角色？如何做訂目標(biāo)，做預(yù)算，寫推廣方案，績效怎么考核？團(tuán)隊(duì)崗位怎么去搭配？下面就會結(jié)合這些點(diǎn)討論新媒體運(yùn)營如何寫推廣策劃案，這里分為幾部分，拋磚引玉，希望對新媒體從業(yè)人員有思路上的一些啟發(fā)。

一、新媒體運(yùn)營是什么？

這里普及下運(yùn)營的一些概念，整合了其他人的一些觀點(diǎn)，對運(yùn)營有個系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這張圖，看圖理解運(yùn)營：

新媒體運(yùn)營就是利用各大社交等新興媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品營銷的運(yùn)營方式。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營銷目的。

很多平臺運(yùn)營只是新媒體運(yùn)營中其中一個子集，而新媒體運(yùn)營又是整個系統(tǒng)運(yùn)營中另外一個子集，明白這個關(guān)系更好的理解新媒體運(yùn)營到底扮演什么角色。

根據(jù)運(yùn)營級別劃分：初級運(yùn)營，中級運(yùn)營，高級運(yùn)營。

初級運(yùn)營（負(fù)責(zé)流程中三個環(huán)節(jié)一個子項(xiàng)目，如內(nèi)容編輯，活動策劃等）。

中級運(yùn)營（能力覆蓋到三個環(huán)節(jié)中整個環(huán)節(jié)）。

高級運(yùn)營（三個環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）。

根據(jù)運(yùn)營流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）。

首席運(yùn)營官(考慮產(chǎn)品，營銷，投資人關(guān)系，PR等公司層面資源調(diào)配）

根據(jù)運(yùn)營內(nèi)容劃分：用戶運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，商務(wù)運(yùn)營，活動運(yùn)營等。

二、定目標(biāo)

接下來，我們要做的就是定目標(biāo)，一般來說，制定目標(biāo)參考幾個原則：

1、如果能直接從第三方平臺上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，就直接以后臺目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考，別搞太多數(shù)據(jù)定義或計(jì)算公式，省事又直觀，也可以避免對數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會。

2、第三方平臺無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo)，可以交付給技術(shù)部門去做統(tǒng)計(jì)報表系統(tǒng)來做監(jiān)控。可先從日指標(biāo)下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計(jì)。比如企業(yè)服務(wù)號的注冊用戶，訂單量，訂單轉(zhuǎn)化率，客單價等。

3、團(tuán)隊(duì)需要有一個終極目標(biāo)

比如對于終端銷售的項(xiàng)目來講，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)就是日訂單量；比如對于一個工具型平臺，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)是日活躍率。

4、各部門對目標(biāo)進(jìn)行分解，目標(biāo)可以分為兩種：

事務(wù)目標(biāo)：每周幾篇內(nèi)容，其中幾篇做原創(chuàng)。

結(jié)果目標(biāo)：各大社交平臺曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數(shù)低，可以設(shè)定每月50%-100%增長的目標(biāo)，后期可以適當(dāng)減少到10%-20%）；文章閱讀打開率15%，轉(zhuǎn)發(fā)率5%（這是大部分公號的平均高值）。

5、目標(biāo)設(shè)置不能太范范，要具體數(shù)字，比如：當(dāng)月目標(biāo)為日均新增激活從8000到12000，注冊轉(zhuǎn)化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好）。

提高品牌曝光度——指數(shù)上升多少？

增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少？

這里以一個生活服務(wù)號為案例制定推廣目標(biāo)：

注冊用戶：日新增注冊用戶，總注冊用戶

活躍用戶：日活躍率=當(dāng)天活動用戶/總用戶

日訂單量：日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問用戶（保底8%）

日客單價=日總成交價格/總成交單數(shù)

三、做預(yù)算

根據(jù)宣傳方案做預(yù)算，每個周期涉及到的細(xì)項(xiàng)做預(yù)算，預(yù)算最好越精細(xì)越好，可控性更強(qiáng)，執(zhí)行效果更明顯。

另外，有些網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為新媒體運(yùn)營是為達(dá)到目標(biāo)/目的所做的高效、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)工作，所以建議需要關(guān)注、學(xué)習(xí)、鉆研與之相關(guān)的體系，來建設(shè)自己的系統(tǒng)性；而不是只把關(guān)注點(diǎn)放在預(yù)算、刊例、性價比這些公司、老板關(guān)心的問題上。

四、寫方案

以本地生活服務(wù)號為案例展開描述，其中涉及到一些具體的實(shí)操手段，其他類型應(yīng)用可以借鑒參考。

1、宣傳整體策略（方法+執(zhí)行力）

團(tuán)隊(duì)以總目標(biāo)為主線，分解到各部門。

測試最有效推進(jìn)方法，集中優(yōu)勢資源在一個可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。

目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場宣傳就集中在哪里出現(xiàn)。

2、種子用戶期

1000名種子粉絲，為期一個月，區(qū)域內(nèi)，可控。

種子用戶特征：經(jīng)?；?幫你朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),幫你主動在各群宣傳公眾號,種子用戶會跟經(jīng)常對你的公眾號提供有效意見和建議。

宣傳方法：行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請機(jī)制、供應(yīng)商導(dǎo)入，商圈，小區(qū)，學(xué)校，寫字樓發(fā)廣告；行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，發(fā)動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗(yàn)。

活動邀請：策劃大家來找茬活動游戲，設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查問卷融入游戲中，注冊就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月（文案設(shè)計(jì)要有趣，社交化）。

微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見。

3、初始用戶期

5萬名種子粉絲，為期三個月。

初始期要去嘗試各種宣傳渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長，最終完成你的目標(biāo)。

擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進(jìn)500粉絲，再過3天就沒有粉絲關(guān)注。

五、團(tuán)隊(duì)搭建及崗位描述

關(guān)于招人，這里有個方法：從目標(biāo)反推，拆解關(guān)鍵任務(wù)，分解完成關(guān)鍵任務(wù)所需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫像，根據(jù)階段目標(biāo)倒推團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)入時間。

舉個例子，比如公司要在半年內(nèi)達(dá)到5萬粉絲，要達(dá)到這個目標(biāo)需要活動策劃，渠道建設(shè)等任務(wù)，完成這些任務(wù)都需要什么能力的人？什么時間到位？

其實(shí)現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人事是不專業(yè)的，他們沒辦法熟悉到各部門具體的工作任務(wù)。所以經(jīng)常招人的時候經(jīng)常會鬧笑話，比如應(yīng)聘者問你們新媒體的團(tuán)隊(duì)績效怎么考核，銷售團(tuán)隊(duì)工資體系，很多公司是很模糊的，不知道邊界在哪里？

所以，部門負(fù)責(zé)人應(yīng)該跟人事密切溝通，讓他們清楚你們部門到底需要什么樣的人？

成立新媒體宣傳小組，負(fù)責(zé)新媒體宣傳，小組由以下成員組成，涵蓋崗位職責(zé)和崗位描述，可根據(jù)項(xiàng)目的指標(biāo)做人數(shù)上微調(diào)。

1、新媒體推廣經(jīng)理(1名)

初始用戶期引入

（1）崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)公司公眾號的日常運(yùn)營工作，增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度；

根據(jù)制定的內(nèi)容方向發(fā)布各種符合要求的優(yōu)質(zhì)、有傳播性的內(nèi)容；

提高粉絲活躍度，與粉絲做好互動，對粉絲的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析與總結(jié)；

收集和分析微信用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為及需求，即時掌握當(dāng)下熱門話題；

根據(jù)運(yùn)營需求，獨(dú)立策劃與組織各類線上線下活動，增加曝光率，提高粉絲數(shù)量及用戶粘性。

（2）任職要求：

有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

熟悉新媒體，對各平臺如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過草根號更好！

有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑。

有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，不管明騷悶騷，永不放棄！

2、文案策劃

初始用戶期引入

（1）崗位職責(zé)

清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

負(fù)責(zé)宣傳文案及宣傳資料文案的撰寫；

負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動等稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

（2）崗位點(diǎn)評

文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、新媒體運(yùn)營專員（2名）

初始用戶期引入

（1）崗位職責(zé)：

負(fù)責(zé)公眾號的日常運(yùn)營工作；

負(fù)責(zé)文案內(nèi)容的編寫及發(fā)布、粉絲管理及互動；

收集用戶意見及建議；

分析和挖掘網(wǎng)友的使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，及時掌握新聞熱點(diǎn)，能夠完成專題策劃、活動策劃，并對策劃案的執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤；

定位目標(biāo)客戶群并提高產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群中的知名度；

思維活躍，有市場企劃能力及執(zhí)行力。

（2）任職要求：

有宣傳及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；

具備較好的文案寫作能力，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，善于創(chuàng)新；

有創(chuàng)新精神，敢于創(chuàng)新，對新媒體營銷工作有極大的熱情和投入；

熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特點(diǎn)，對社會化媒體傳播有獨(dú)到的理解和駕馭；

對微媒體有較強(qiáng)的洞察力；

自媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。

4、渠道經(jīng)理(BD拓展）1名

可在品牌宣傳期引入

（1）崗位職責(zé)：

參與制定渠道策略和拓展目標(biāo)計(jì)劃；

根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

負(fù)責(zé)公司服務(wù)號商務(wù)拓展及合作，與各渠道建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整策略，提高粉絲量、訂單量及活躍度等。

（2）任職要求：

較強(qiáng)的商務(wù)談判和獨(dú)立的市場開拓能力，有渠道開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮；

具有較強(qiáng)的溝通、交際能力、組織協(xié)調(diào)能力；

熟練使用辦公軟件，以及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽；

兩年以上商務(wù)合作和渠道拓展經(jīng)驗(yàn)。

六、績效考核

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟動前期可能雜事會比較多，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試、市場宣傳資源和物料準(zhǔn)備等。創(chuàng)業(yè)初期各個部門的考核績效盡量簡單點(diǎn)，別搞一大堆薪酬激勵的事情，實(shí)在點(diǎn)，完成多少給多少獎金。

比如新媒體運(yùn)營的考核，月關(guān)注粉絲目標(biāo)是多少？完成和未完成目標(biāo)能拿多少？

七、管理方法

如果你問我有沒有一套管理方法，簡單總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、周一早會，周三培訓(xùn)，周五總結(jié)

周一早會：每周固定9點(diǎn)-10點(diǎn)，討論上周問題及本周部署。

周三培訓(xùn)：按照培訓(xùn)表抽出2個時間的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。

周五總結(jié)：每周各部門問題反饋，匯總成表格。

2、量化目標(biāo)

項(xiàng)目立項(xiàng)后就開始要制定年度目標(biāo)，分解到季度，月，周目標(biāo)。

根據(jù)目標(biāo)分解到各部門，細(xì)化到每天工作任務(wù)。

3、準(zhǔn)備三張表

財務(wù)預(yù)算表：整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的預(yù)算，包含人員工資，市場宣傳等等。

績效考核表：怎么跟薪酬激勵掛鉤在一起對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行考核。

崗位描述表：各個部門每個崗位的描述要做到下詳盡。崗位描述要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)階段需求來描述，切忌大而空。

4、布置任務(wù)–輔導(dǎo)–檢查任務(wù)

按照條線來讓下屬操作自己的項(xiàng)目，這有利于其成長，不要限制條條框框。

比如說一次活動，設(shè)定一個預(yù)期目標(biāo)，比如關(guān)注粉絲量要達(dá)到多少，訂單要轉(zhuǎn)化多少，活動策劃和執(zhí)行都會交由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員來做，有不明白和需要資源協(xié)調(diào)的要進(jìn)行指導(dǎo)，具體執(zhí)行如找資源，找渠道曝光這些都會讓團(tuán)隊(duì)自己去發(fā)揮，最后只負(fù)責(zé)檢查任務(wù)。