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一提到運(yùn)營的工作內(nèi)容，你很容易會想到：拉新、促活、留存……但是，這并不是運(yùn)營工作內(nèi)容的全部。

一款產(chǎn)品在探索期的時(shí)候，運(yùn)營的工作可能是無序的，唯有盡快的用MVP驗(yàn)證產(chǎn)品需求，并且完成早起的種子用戶積累才是王道。

但是當(dāng)產(chǎn)品渡過了探索期后，運(yùn)營的工作就需要變得有序和條理，通過一些固定下來的手段和機(jī)制來搭建起穩(wěn)定的用戶增長路徑以及可控的用戶留存策略。

運(yùn)營的工作內(nèi)容用一句話概括就是拉新、促活、留存，搭建一款產(chǎn)品的運(yùn)營體系就是要將這些事項(xiàng)體系化、常規(guī)化，讓每一個(gè)來的用戶盡可能的走完一個(gè)完整的生命周期。

AARRR模型

將以樊登讀書APP為例，通過梳理樊登讀書的一些例子，看一下一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營策略是什么樣子，然后再總結(jié)分析如何如何制定一款產(chǎn)品的運(yùn)營策略。

一、樊登讀書產(chǎn)品概況

創(chuàng)立時(shí)間：2013年

規(guī)模概況：近200萬付費(fèi)會員+600個(gè)線下社群+300個(gè)城市分會

產(chǎn)品特點(diǎn)：讀書（視頻+音頻）+知識超市（課程）

產(chǎn)品slogan：Keep learning，每年一起讀50本書

盈利模式：365元年會員+樊登書店（加盟制）+樊登商城（電商生意，售賣書籍和生活用品）+知識超市（付費(fèi)課程）

二、拉新策略

1.搭建外部推廣渠道

用戶在哪里就在哪里建立渠道，不光是線上還有線下。

有的渠道帶量是看得見的，比如百度SEM，同時(shí)也有很多渠道的帶量是無法直接看到的，但它們也同樣重要。

比如知乎、簡書上的軟文投放或者用戶背書，因?yàn)楫a(chǎn)品的曝光和品牌效應(yīng)會給應(yīng)用市場帶來大量的自然增長。

正如《流量池》一書中寫的，品牌是最穩(wěn)定的流量池，軟文和用戶背書則是建立品牌的最有效方式。

2.1.1 搜索引擎上的SEM競價(jià)廣告和SEO優(yōu)化

2.1.2 將音視頻內(nèi)容分發(fā)在喜馬拉雅FM來吸粉

2.1.3 簡書、知乎各平臺上的軟文投放

2.1.4 線下城市分會、各個(gè)授權(quán)點(diǎn)

2.1.5 線下讀書沙龍、讀書分享會

2.1.6 線下樊登書店

2.2 APP內(nèi)的老帶新

2.2.1 以利益為鉤子的邀請策略

老用戶分享帶有自己專屬二維碼的宣傳圖片給好友，每邀請1人掃描自己的專屬二維碼成為體驗(yàn)會員，將會獲得7天會期或者20積分獎(jiǎng)勵(lì)，邀請2人延遲14天會期或者得40積分。

這是基于理性邏輯的以利益為鉤子的鼓勵(lì)推薦，用戶會衡量自己的推薦行為與所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)來決定是否進(jìn)行推薦。

2.2.2 內(nèi)置分享因子

樊登讀書APP內(nèi)幾乎所有的文章和音視頻都支持分享到微信、微博等社會化媒體，并且所有分享行為都伴有積分獎(jiǎng)勵(lì)。這是內(nèi)容類產(chǎn)品常用的增長路徑，內(nèi)容即流量。

而且分享讀書也利于用戶在朋友圈的人設(shè)建立，滿足用戶分享的情感需求。

三、新用戶留存策略

一款產(chǎn)品的留存是否理想，最核心的一點(diǎn)是產(chǎn)品能否滿足用戶的核心需求。

而新用戶留存的關(guān)鍵是盡早盡快的滿足其核心需求，讓用戶感覺這就是我想要的產(chǎn)品，到達(dá)Aha時(shí)刻。

1. 通過新手指引讓用戶盡快了解產(chǎn)品的核心功能，并且引導(dǎo)用戶完成一些關(guān)鍵行為

2. 新注冊用戶可以免費(fèi)享受7天的會員權(quán)益，免費(fèi)聽APP內(nèi)的所有書籍。

聽完一本書的15分鐘試講，是新用戶的關(guān)鍵行為，而7天的免費(fèi)會員，則讓用戶更深刻的體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，不斷上癮。

3. 產(chǎn)品內(nèi)的每本書非付費(fèi)用戶可以有15分鐘的試聽福利，同時(shí)還開放了幾本書的完整音頻作為限時(shí)免費(fèi)福利讓新老用戶免費(fèi)體驗(yàn)。

4. 另外，還有借助push和短信，引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品的核心價(jià)值，提升新用戶的留存。

四、促活策略

1. 每月舉辦好書共讀計(jì)劃，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣

樊登讀書每天早上給用戶推薦一本書，如果用戶聽完后留下評論，并將該書的鏈接分享給好友即可參與抽獎(jiǎng)獲得該書的實(shí)體書。和其他用戶一起讀書，一起打卡。

2. 每天推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高頻內(nèi)容帶動(dòng)低頻聽書

樊登讀書每周只在周六晚上8點(diǎn)半上新一本新書，所以用戶打開app聽書就變成了一件低頻的事情。

為了讓用戶每天打開app后有事可干，樊登創(chuàng)建了多個(gè)內(nèi)容欄目與聽書形成互補(bǔ)，每天給用戶推送。

句透、詩享家、雜談、樊登問答、資訊、書摘、樊登詞典、知識膠囊等內(nèi)容來促使用戶打開app。

3. 每天簽到，獎(jiǎng)勵(lì)用戶積分

很多app都有做簽到功能，但學(xué)習(xí)型產(chǎn)品、資訊類產(chǎn)品和用戶場景高頻的工具產(chǎn)品最適合做簽到。

不管是日歷簽到還是契約型簽到亦或者養(yǎng)成類簽到，都是為了促活，讓用戶連續(xù)打開app。

4. 活動(dòng)

通過舉辦一些用戶感興趣的活動(dòng)來促活，比如有獎(jiǎng)話題、有獎(jiǎng)?wù)骷?、《我是講書人》比賽等。

五、老用戶留存策略

前面有提到一款產(chǎn)品的留存是否理想最核心的是產(chǎn)品能夠滿足的需求。

提升老用戶的留存策略，就是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略更好的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

1. 舉辦線下主題活動(dòng)，建立更緊密的鏈接

樊登的線下城市站每月都會舉辦不同主題的活動(dòng)和講座。

2. 上線知識超市，滿足用戶的長尾需求

樊登讀書一開始只是每周上線一本新書，后來才有了知識超市。每周講書構(gòu)建起了樊登讀書在知識付費(fèi)領(lǐng)域的護(hù)城河。

但如果只是講書將無法完全緩解用戶的知識焦慮，用戶在樊登聽完書后還是會到得到或者饅頭報(bào)名其他課程。

所以做知識超市，是為了更好的滿足用戶書友的長尾需求，留住用戶。

3. 積分體系

積分體系是用戶激勵(lì)體系的重要一環(huán)，通過設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，引導(dǎo)用戶完成一些行為動(dòng)作，固化用戶的使用習(xí)慣。

積分體系的入口通常設(shè)置為新手任務(wù)和日常任務(wù)或者進(jìn)階任務(wù)，積分出口對應(yīng)的是商城里兌換和游戲消耗。

然而，并不是所有類型的產(chǎn)品都適合做積分體系，高頻、低強(qiáng)度的場景更適合做積分體系。

樊登的積分入口：每日簽到（獎(jiǎng)勵(lì)2~5分）、邀請好友入會（獎(jiǎng)勵(lì)600分）、通過好友邀請入會（獎(jiǎng)勵(lì)60分）

樊登的積分出口：兌換會員時(shí)間、兌換電商抵用卡、參與福利抽獎(jiǎng)游戲、特色商品（書籍、茶杯、筆筒、文化衫、收音機(jī)、）

4. 成就體系

產(chǎn)品里設(shè)置成就體系不僅是為了滿足用戶的榮譽(yù)感，平臺更希望用戶將自己獲得的勛章分享到社交朋友，從而為產(chǎn)品帶來曝光和流量。

比如連續(xù)健身達(dá)人勛章、記賬達(dá)人勛章等。

5. 建立多重通道，用盡可能多的方式觸達(dá)用戶

一款產(chǎn)品如果只有app這一種方式和用戶建立起了關(guān)系的話，那用戶一旦不活躍或者流失就只能通過push或者手機(jī)短信相對比較單一的方式去促活和召回。

但是如果建立了多重通道矩陣都可以觸達(dá)到用戶的話，那用戶的留存率就會更高也更容易進(jìn)行流失召回。

下圖是樊登讀書的學(xué)習(xí)管家/書童、服務(wù)號、訂閱號和社群

六、階段性通過活動(dòng)、事件、營銷等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)用戶增長

通過搭建外部推廣渠道、建立內(nèi)部的邀請機(jī)制和分享機(jī)制，應(yīng)用一些促活和留存策略，來把產(chǎn)品的開源和節(jié)流變成了一些固定的的動(dòng)作，讓我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)得以順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

同時(shí)呢，我們還要階段性的策劃一些不直接以拉新和促活為目的的營銷活動(dòng)、跨界合作、社會化事件來擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品的品牌勢能。

用戶年度讀書報(bào)告以及新年讀書計(jì)劃

七、一些建議

當(dāng)前用戶的參與感相對薄弱，強(qiáng)化UGC，促進(jìn)用戶間的交流。

讀書在某種意義上講是一件高尚的事情，所以人們喜歡針對自己看的書發(fā)表一些看法、觀點(diǎn)或者參加些讀書會和其他書友切磋交流，一部分讀書極其認(rèn)真的人還會記自己的讀書筆記。

與此同時(shí)，另外一部分人，喜歡看其他人的讀書心得和讀書筆記，所以，讀書這件事情有天然的社交屬性。

樊登讀書現(xiàn)在是產(chǎn)品to用戶的單向輸出模式，主要以產(chǎn)品講，用戶聽學(xué)為主，在每本書的頁面底部才能看到用戶的評論，用戶的參與感很弱，用戶與用戶基本沒有互動(dòng)。

如果建立專門的UGC模塊，展示讀者的觀點(diǎn)和讀后感，或者基于共同的讀書偏好建立書友圈，培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，增加用戶與用戶間的鏈接和交流，不再是產(chǎn)品to用戶的單向輸出，讓用戶也成為產(chǎn)品的一部分，提升用戶的參與感。

八、總結(jié)

通過梳理樊登讀書的一些例子，我們進(jìn)行發(fā)散總結(jié)，嘗試畫一下一款產(chǎn)品的運(yùn)營策略思路腦圖：

一款產(chǎn)品因?yàn)闃I(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品形態(tài)和階段的不同，運(yùn)營策略的制定也會有不同的側(cè)重，但是底層的邏輯是相同的。

市面上的增長方法也很多，但不見得能復(fù)用到你的產(chǎn)品上，增長的路徑也有很多，但不是所有路徑都是最優(yōu)路徑。

另外，運(yùn)營策略制定后也不是一成不變，運(yùn)營需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷的調(diào)整和優(yōu)化，切忌生搬硬套。