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“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了
2023-05-24 13:49:48
來(lái)源:卡思數(shù)據(jù)

又一位頂流和MCN“鬧分手”了。

5月16日,媒體報(bào)道,@程十安 小紅書(shū)賬號(hào)被封,此時(shí)其擁有854萬(wàn)粉絲。隨即,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“程十安疑似被警察帶走”的傳言。

 

而后,5月17日,@程十安 發(fā)布兩條微博,一條直接喊話縉嘉,“別裝了,這么虛偽累不累。”

 

“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

@程十安 微博截圖

另一條微博稱,“不好好做品牌,總和各種各樣的人和事撕,估計(jì)又是那老幾樣公關(guān)思路。” 這兩條微博也助推博主與MCN的糾紛進(jìn)一步在大眾范圍一番討論,相關(guān)話題一度登頂微博熱搜。

“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

程十安微博截圖

這場(chǎng)“封號(hào)”風(fēng)波僅持續(xù)了2天,5月18日,程十安的小紅書(shū)賬號(hào)顯示正常,已解除封閉狀態(tài)。

 

和此前暴露在大眾目光下的MCN行業(yè)爭(zhēng)議事件相同,本次風(fēng)波的主角也是垂直內(nèi)容領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者、圍繞IP和賬號(hào)歸屬權(quán)產(chǎn)生了糾紛。

 

如今,熱搜退去,話題似乎已經(jīng)告一段落。截至發(fā)稿前,卡思注意到,程十安最新一條小紅書(shū)筆記更新于5月13日,抖音賬號(hào)更新停留在5月4日,這兩個(gè)平臺(tái)均顯示其簽約機(jī)構(gòu)仍然是“縉嘉”。目前,程十安選擇在微博平臺(tái)持續(xù)更新,近期頻頻分享在戛納電影節(jié)的照片。

 

近幾年來(lái),大V與MCN撕破臉的事件屢見(jiàn)不鮮。從諸多“解約”風(fēng)波中,內(nèi)容從業(yè)者能夠收獲哪些啟示?MCN和達(dá)人如果終有一戰(zhàn),又是否有更體面的方式散場(chǎng)?

01、互惠互利的開(kāi)始

據(jù)公開(kāi)信息,程十安出生于1995年,大學(xué)畢業(yè)后在杭州做專職淘寶模特。但做淘寶模特并不是長(zhǎng)久的生存之道,存在年齡限制、身體耗損、提升空間小等問(wèn)題,這讓她心里催生了轉(zhuǎn)行的念頭。

2019年2月,程十安開(kāi)始在B站更新視頻,但數(shù)據(jù)沒(méi)有特別出彩。2020年1月,程十安開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,發(fā)布伊始,內(nèi)容就非常體系化,針對(duì)不同的內(nèi)容以不同封面設(shè)計(jì)做區(qū)分,并標(biāo)明內(nèi)容主題。例如,如何畫(huà)眉毛,如何抗老,如何選擇化妝刷等,并設(shè)有作品合集,方便粉絲按需查看,但這個(gè)階段還沒(méi)有出圈。

 
“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

程十安抖音視頻截圖

2020年底,一條背影視頻幫助她出圈。視頻里的她有著一頭柔順有光澤的頭發(fā),很多網(wǎng)友看了心生羨慕,紛紛留言“好羨慕這頭秀發(fā)”。2021年開(kāi)年,程十安開(kāi)啟了瘋狂漲粉模式。

她先是通過(guò)爆款視頻的破圈效應(yīng),打開(kāi)了受眾范圍與聲量,吸納了大量新用戶關(guān)注。再用日常的干貨視頻持續(xù)鞏固粉絲,循序漸進(jìn)的為賬號(hào)提供熱度,不斷蓄力;專業(yè)之余,真誠(chéng)的態(tài)度也成為賬號(hào)能夠持續(xù)吸粉的核心因素。

到了2021年下半年,程十安的漲粉速度依然驚人。在2021年第三季度,新增粉絲超過(guò)700萬(wàn),位列季度漲粉榜第14名。

 

“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

程十安抖音視頻截圖

值得注意的是,決定成為美妝博主后,程十安簽約了MCN縉嘉。上??N嘉科技有限公司以進(jìn)口品牌代理商起家,后來(lái)轉(zhuǎn)型至品牌商,于2017年成立MCN子公司,2018年開(kāi)始孵化自有美妝護(hù)膚品牌,如且初、EVERBAB、安修澤等。

其中,且初是縉嘉的主力品牌。據(jù)自媒體《品牌星球》報(bào)道,2021年且初品牌GMV突破8億元,截至今年4月底,土豆泥卸妝膏累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)了660萬(wàn)罐,護(hù)發(fā)精油已累計(jì)銷量超過(guò)750萬(wàn)。

借助旗下頭部達(dá)人孵化品牌,縉嘉和程十安進(jìn)行了深度合作。

2020年8月份,且初上市了一款大單品護(hù)發(fā)精油,2021年1月,程十安在抖音和小紅書(shū)發(fā)布了一則4分鐘的“頭發(fā)養(yǎng)護(hù)教程”視頻。視頻中,程十安直接站在鏡頭前,在浴室淋浴頭下展示自己日常如何打濕頭發(fā)、如何發(fā)泡、如何擦干等一系列問(wèn)題,并演示了自己洗頭后使用且初護(hù)發(fā)精油的方法。該視頻在抖音獲得超300萬(wàn)點(diǎn)贊量,稱得上“大爆款”。

 

雖然程十安后來(lái)下架了這條視頻,但是在電商平臺(tái)搜索“程十安”后顯示的關(guān)鍵詞排名中,仍然可以發(fā)現(xiàn)與“洗發(fā)”“護(hù)發(fā)”強(qiáng)相關(guān)的詞組。

 

卡思認(rèn)為,博主成長(zhǎng)初期和MCN的關(guān)系稱得上互惠互利,共榮共生,并且都為雙方的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)了不少力量。

02、美妝頂流的風(fēng)險(xiǎn)

不論是粉絲體量,還是帶貨成績(jī),程十安都是當(dāng)之無(wú)愧的美妝界頂流KOL。

從粉絲量看,程十安在抖音、小紅書(shū)、B站、微博分別吸引了2963.9萬(wàn)、854.9萬(wàn)、222.8萬(wàn)、199.2萬(wàn)粉絲。

從帶貨能力看,她一個(gè)人能夠頂?shù)蒙弦粋€(gè)品牌。數(shù)據(jù)顯示,近90天,抖音@程十安an 賬號(hào)共進(jìn)行了5次直播帶貨,直播銷售額為2500萬(wàn)元-5000萬(wàn)元。 

據(jù)美妝行業(yè)媒體”青眼“統(tǒng)計(jì),在程十安開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪中,售賣產(chǎn)品涵蓋水乳、防曬、口紅等多個(gè)美妝品類,銷量突破1萬(wàn)+的產(chǎn)品鏈接多達(dá)38個(gè),最高的為KATO品牌散粉,銷量達(dá)9萬(wàn)+件。
 
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言,成為頂流,不僅意味著高強(qiáng)度的工作,還有一著不慎陷入輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
 
以程十安這次解約風(fēng)波來(lái)說(shuō),有傳言稱她被警察帶走,如果沒(méi)有及時(shí)澄清,那么陷入輿論劣勢(shì)的又將是達(dá)人本身。

 

MCN和達(dá)人之間的糾紛和官司層出不窮,大多指向賬號(hào)歸屬權(quán)、利益分配等問(wèn)題,每當(dāng)矛盾公開(kāi)時(shí),大多數(shù)情況下,網(wǎng)友們會(huì)選擇支持達(dá)人合理維權(quán)。但也有更多用戶的不滿和爭(zhēng)議聲出現(xiàn)在熱搜之下。曾經(jīng)的互惠互利,在關(guān)系破裂后,可能會(huì)成為一種阻礙。

 

近日,就有網(wǎng)友指出,程十安推薦的且初護(hù)發(fā)精油并不好用,有更多可以替代的品牌。有網(wǎng)友提到,“巨難用,用了吹風(fēng)機(jī)都吹不干”,這條評(píng)論獲得了7000多次點(diǎn)贊。

 

“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

小紅書(shū)評(píng)論截圖

博主曾經(jīng)的漲粉利器——專業(yè)、真誠(chéng),也在質(zhì)疑聲中打了折扣,這或許是程十安在這次風(fēng)波中的更深層次的損失。
 
目前,程十安未與縉嘉徹底“分手”。程十安淘寶店鋪?lái)?yè)面信息顯示,該店鋪經(jīng)營(yíng)者為上海芳漪電子商務(wù)有限公司,系上海縉嘉全資子公司。在其抖音、小紅書(shū)的賬號(hào)首頁(yè),仍顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)為“縉嘉”。
 
對(duì)于博主來(lái)說(shuō),擁有核心內(nèi)容創(chuàng)作能力,依然是傍身的最大資本。但這份職業(yè)本身也潛藏著不小的風(fēng)險(xiǎn),圍繞頂流而生的各種聲音,也依然是不可回避、無(wú)法避免的。如何處理,如何妥善應(yīng)對(duì),如何產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也是博主需要回答的問(wèn)題。

03、MCN如何管理達(dá)人資產(chǎn)

如果MCN和達(dá)人必有一戰(zhàn),對(duì)于MCN來(lái)說(shuō),又應(yīng)當(dāng)吸取哪些教訓(xùn)?如何在并不穩(wěn)定的商業(yè)合作關(guān)系中尋找到自己的平衡之道?卡思嘗試總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和心得。
 
內(nèi)容創(chuàng)作能力永遠(yuǎn)都排在第一位。風(fēng)格和特色對(duì)于一個(gè)賬號(hào)來(lái)說(shuō)非常重要,人是其中的關(guān)鍵,失去了創(chuàng)作者就失去了靈魂。MCN應(yīng)當(dāng)嘗試自己孵化賬號(hào),而非簡(jiǎn)單簽約、“拉人頭”了事。
 
@游絮 自更名后,轉(zhuǎn)換了拍攝方式、勤奮更新,但曾單月掉粉38.8萬(wàn)。查看@游絮 的評(píng)論區(qū),即使在法律判決未曾公布前,不少觀眾仍從情感上支持她,但是熱門評(píng)論卻幾乎都在一邊倒地質(zhì)疑她的能力,比如“把號(hào)還給浪老師”“你不適合介紹美食”。

與之對(duì)比鮮明的是,@真的浪胃仙 全力投入到直播帶貨中,粉絲增長(zhǎng)至446.2萬(wàn),近30天預(yù)估直播銷售額500-750萬(wàn)。值得注意的是,抖音電商美食賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,@真的浪胃仙 開(kāi)始顯露疲態(tài),進(jìn)入輕微掉粉狀態(tài)。除了游絮事件,@拜托了小翔哥 的經(jīng)歷也印證了這一點(diǎn):
 
在和MCN的矛盾中,@拜托了小翔哥 ,放棄積累了600W+粉絲的賬號(hào)@翔翔大作戰(zhàn),重新出發(fā)。2021年年中,他再次迎來(lái)了自己的事業(yè)高光,期間發(fā)布的視頻《終極試吃記錄,全網(wǎng)最大的皇帝蟹……》播放量已突破1000萬(wàn)。
 
“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

@拜托了小翔哥 B站視頻截圖

時(shí)至今日,新號(hào)@拜托了小翔哥 已有439.2萬(wàn)粉絲,入選2021百大UP主,而舊帳號(hào)自割席后停止更新,掉粉至387.1萬(wàn)。今年5月22日,@翔翔大作戰(zhàn) 重啟更新,宣布回歸,意味著原賬號(hào)也回歸了博主自己手中。
 
“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

@翔翔大作戰(zhàn) 視頻評(píng)論區(qū)

由此可見(jiàn),分家對(duì)真正有內(nèi)容能力的人來(lái)說(shuō)不構(gòu)成核心傷害,但缺乏內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和靈感的人,要重新踏入賽道、成為頭部達(dá)人的機(jī)會(huì),基本不復(fù)存在了。

 

透過(guò)“浪胃仙“事件、李子柒和微念的糾紛等事件,我們也能進(jìn)一步感受到:對(duì)于MCN來(lái)說(shuō),簽約、培養(yǎng)和打造一個(gè)頂流IP既可能是幸事,也可能就此埋下禍端,承擔(dān)失去頂流的“難以承受之痛”。

 

一個(gè)頂流IP的誕生,無(wú)疑需要公司傾注大量的心血和資源,而一旦達(dá)人擁有了巨大的聲量、身上的籌碼越來(lái)越多后,公司的命運(yùn)就與其綁定的越來(lái)越緊密,甚至逐漸發(fā)展成一種“枷鎖”。此時(shí),如果雙方產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí),導(dǎo)致達(dá)人出走,先不論達(dá)人本身會(huì)受到何種影響,MCN受到的打擊必將是致命的。

 

在李子柒與微念合作的高光時(shí)刻,2020年李子柒品牌銷售額16億元,僅螺螄粉的銷售額就突破了5億元。

 

華興資本(1911.HK)、華映資本、眾源資本等等,一眾風(fēng)投被吸引而來(lái),爭(zhēng)相砸錢。站在李子柒風(fēng)口上的微念,估值更是達(dá)到了50億元。

 

但隨著李子柒和微念陷入糾紛,李子柒系列產(chǎn)品銷量直線下滑。2022年上半年,李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元,較去年同期下滑了51%。微念的股東字節(jié)跳動(dòng)也啟動(dòng)了退出流程。

 

最終,在經(jīng)歷的漫長(zhǎng)的對(duì)峙和紛爭(zhēng)后,微念選擇了“退步”,雙方得以和解。據(jù)Tech星球報(bào)道,和解結(jié)果是,李子柒奪回屬于她的品牌、專利,李子柒在四川子柒的股權(quán)層面明確自身權(quán)益,李子柒品牌由微念在特定類目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng),微念需要向四川子柒支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。

 

那么,MCN如何平衡達(dá)人何公司的利益,如何面對(duì)頂流出走后的虧空?卡思認(rèn)為,依賴人的生意始終是脆弱不堪的,MCN必須找到頂流博主之外的業(yè)務(wù)支點(diǎn)和依賴點(diǎn)。
 

如果對(duì)于人性、對(duì)于紅人走紅路徑中可能遇到的種種意外沒(méi)有百分百的把握,MCN不妨“把雞蛋放到多個(gè)籃子里”,像無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝說(shuō)的那樣,“構(gòu)建成長(zhǎng)體系、矩陣協(xié)同以及良性競(jìng)爭(zhēng)的金字塔結(jié)構(gòu)紅人生態(tài)”,以此最大程度地提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

 

此外,已有MCN已經(jīng)徹底放棄紅人孵化業(yè)務(wù),而是更專注的走向新消費(fèi)品牌打造的道路。

卡思曾經(jīng)提到,微念已不是那個(gè)依賴“李子柒”IP吸金的MCN公司,而是悄然轉(zhuǎn)型去做了實(shí)體。在公司官網(wǎng)上,微念將自己定義為“成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌公司”。
 

在李子柒“出走”的一年多中,涉訴中的微念也在馬不停蹄地尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。到了今年4月,微念徹底放棄網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),旗下再無(wú)簽約的網(wǎng)紅KOL,但已形成包括李子柒、臭寶、山外山、興農(nóng)微念在內(nèi)的多個(gè)品牌矩陣。

 

“決戰(zhàn)”MCN的大戲,輪到程十安了

@臭寶 小紅書(shū)品牌賬號(hào)截圖

相比之前幾年,品牌投放預(yù)算持續(xù)下調(diào),2023年會(huì)是MCN增速更為緩慢的一年,這個(gè)進(jìn)入中國(guó)10年的產(chǎn)物,或許也該迎來(lái)一番結(jié)構(gòu)性的升級(jí)了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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