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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我做社區(qū)運(yùn)營時，第一個任務(wù)是每天在推薦頁第一屏固定5篇文章，以提高推薦頁第一屏的文章點(diǎn)擊率。比如，看哪些內(nèi)容點(diǎn)擊率是最高的，分析它為什么高，原因是內(nèi)容類型，還是內(nèi)容標(biāo)題的某個關(guān)鍵字？因此，我們得盯著目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是讓更多的人觀看直播課，那么我們可以損失一點(diǎn)瀏覽量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來，提升從瀏覽到觀看直播的轉(zhuǎn)化率。
最近在知乎看內(nèi)容運(yùn)營能力相關(guān)的回答時，發(fā)現(xiàn)不少答主列出內(nèi)容運(yùn)營起碼要掌握十幾種能力，比如選題、用戶畫像、商業(yè)化、流量運(yùn)營、推薦策略等。
讓人誤以為，只要學(xué)了，就可以成為中級或高級內(nèi)容運(yùn)營了，于是去報課買書，學(xué)了一大堆概念，除了讓自己的大腦感覺收獲很多，似乎再沒有其他的作用了，現(xiàn)實中找不到任何的應(yīng)用場景。
所謂「在其位，謀其政」，在那個職位上，就應(yīng)該去考慮那個職位上的事情。內(nèi)容運(yùn)營也是，你得了解自己是在什么階段、要做什么事情、目標(biāo)是什么、遇到了什么問題，然后去找對應(yīng)的解決辦法。
總體而言，做內(nèi)容運(yùn)營可以簡單劃分為三個階段，這也可以對應(yīng)運(yùn)營人能力提升的三個階段：
1、初級內(nèi)容運(yùn)營：做好一個點(diǎn)；
2、中級內(nèi)容運(yùn)營：做好一條線；
3、高級內(nèi)容運(yùn)營：做好一個面。
一、初級內(nèi)容運(yùn)營
做好一個點(diǎn)，指的是做好內(nèi)容流程「定位-生產(chǎn)-篩選-加工-分發(fā)」的某個點(diǎn)。而在大多數(shù)公司的初級內(nèi)容運(yùn)營里，最常做的是內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容分發(fā)。
1、內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容分發(fā)是把文章或視頻放在什么位置，讓用戶能夠看到，比如公眾號、APP Push。我做社區(qū)運(yùn)營時，第一個任務(wù)是每天在推薦頁第一屏固定 5 篇文章，以提高推薦頁第一屏的文章點(diǎn)擊率。當(dāng)時社區(qū)的推薦頁，類似 B 站推薦頁，采用雙列瀑布流，會展示文章的標(biāo)題跟封面。
一個好的運(yùn)營，是有一套科學(xué)的做事方法，這個方法是復(fù)盤，即事先做計劃、事中按計劃執(zhí)行、事后拿到結(jié)果去迭代?？磳?yīng)的數(shù)據(jù)，就是驗證運(yùn)營結(jié)果的過程。
如下圖所示，我會事先猜測某篇文章會不會火，寫下猜測理由，然后去執(zhí)行，最后收集相應(yīng)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)是細(xì)化到每一篇文章的點(diǎn)擊率是多少，每天或每周對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出用戶的內(nèi)容喜好。比如，看哪些內(nèi)容點(diǎn)擊率是最高的，分析它為什么高，原因是內(nèi)容類型，還是內(nèi)容標(biāo)題的某個關(guān)鍵字？例如「學(xué)生黨」字眼的標(biāo)題點(diǎn)擊率高，那么下次再用「學(xué)生黨」字眼的標(biāo)題去測試，三次過后，點(diǎn)擊率還是高的話（≥ 5% 視為高），則視為有效的關(guān)鍵字。
不久后，我會形成極強(qiáng)的網(wǎng)感，看到一篇文章的標(biāo)題，我大概能知道用戶喜不喜歡這篇文章，以及放到某個位置后，大概能獲得多少的點(diǎn)擊量。
多次總結(jié)之后，就會形成運(yùn)營規(guī)范。這個規(guī)范是可執(zhí)行的具體事項，如下圖所示，其他同事看了之后，也可以組合出一條熱門的文章標(biāo)題。
2、內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)是寫文章或拍短視頻，可以自己寫，也可以找人寫，核心是形成穩(wěn)定的供給，比如每周四都能在公眾號推送一篇文章。
要形成穩(wěn)定的供給，就要搞清楚寫什么，怎么寫。前者是選題，比如精力管理、私域運(yùn)營；后者是技巧，包括爆款標(biāo)題、文案寫作、配圖配色等技巧。
不知道寫什么時，不妨去借鑒類似的自媒體賬號，如下圖所示，把它們的文章或視頻收集起來，并且記錄數(shù)據(jù)，然后優(yōu)先挑出點(diǎn)贊率高的爆款選題去寫。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，好的選題是成功的一半，并且火過的選題還容易再火一次。
此外，如果你持續(xù)輸出某種類型的文章，比如 3C 數(shù)碼行業(yè)的測評，那么可以列出標(biāo)題、配圖、正文的標(biāo)準(zhǔn)，找 KOL 或兼職代寫，減輕自己的負(fù)擔(dān)。
二、中級內(nèi)容運(yùn)營
只盯著內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容分發(fā)，是很難混出頭的，你得做好一條線。這條線，指的不僅是「定位-生產(chǎn)-篩選-加工-分發(fā)」的整個內(nèi)容流程，更多是你得為內(nèi)容設(shè)計出商業(yè)化鏈路，幫公司賺到錢。
對于公司而言，做內(nèi)容是為了增長和流量，做增長和流量是為了商業(yè)化，說白了，就是為了賺錢。好比公司讓你做短視頻賬號，不管輸出了多少條內(nèi)容，吸引了多少粉絲，最終都靠廣告或直播賣貨進(jìn)行變現(xiàn)。
但對于用戶而言，用戶購買你的產(chǎn)品，是因為他信任你，相信你的產(chǎn)品能解決他的某個問題。但要獲得用戶的信任不是一蹴而成，特別是高客單價的產(chǎn)品，這就需要反復(fù)與用戶接觸，不斷加深他對你的印象，從而讓他相信你，為你的產(chǎn)品付費(fèi)。因此，有些內(nèi)容是為了吸粉，有些內(nèi)容是為了留存，還有些內(nèi)容是為了做轉(zhuǎn)化。
1、為目標(biāo)寫內(nèi)容
在拿到一個選題時，首先跟領(lǐng)導(dǎo)確定業(yè)務(wù)目標(biāo)：這篇文章是為了達(dá)成什么效果？是為了品牌曝光？是為了獲得更多的 APP 下載量？還是為了讓用戶下單購買？
其次，搭轉(zhuǎn)化路徑，看看是否有前后環(huán)節(jié)的人。若有，就和前后環(huán)節(jié)的人做好協(xié)作，把整個路徑搭建起來；若沒有，那就自己圍繞目標(biāo)去設(shè)計文章中的轉(zhuǎn)化路徑。
需要注意的是，用戶體驗路徑之前，是帶著某個預(yù)期來的，而這個預(yù)期往往是你提供的產(chǎn)品，能解決他的某個問題，比如你在文章中說你有讓他年入百萬的辦法。因此，在搭轉(zhuǎn)化路徑前，還得了解用戶，他是誰？在哪里活躍？有什么共性問題？
舉個例子，假如你是知乎的內(nèi)容運(yùn)營，現(xiàn)在接到一個任務(wù)，要讓更多人來觀看《知乎全媒體運(yùn)營直播課》。
圍繞「吸引更多人觀看」這個目標(biāo)，你需要聯(lián)合產(chǎn)品運(yùn)營、社群運(yùn)營、直播運(yùn)營等同事，搭建出「點(diǎn)擊文章轉(zhuǎn)化點(diǎn)-課程詳情頁-支付-添加老師微信-觀看直播課」的路徑。
最后，發(fā)布一篇文章后，要用表格定時記錄轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不好，就找到問題針對優(yōu)化；數(shù)據(jù)好了，就進(jìn)一步擴(kuò)大，將效果發(fā)揮極致。
如下圖所示，每一層轉(zhuǎn)化，從瀏覽文章，到進(jìn)入課程詳情頁，到支付，用戶都在不斷流失。如果光盯著最前面的「瀏覽文章人數(shù)」，以為進(jìn)來了很多流量，但每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都很低，最終的「觀看直播課人數(shù)」也很少。因此，我們得盯著目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是讓更多的人觀看直播課，那么我們可以損失一點(diǎn)瀏覽量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來，提升從瀏覽到觀看直播的轉(zhuǎn)化率。
2、內(nèi)容產(chǎn)品化
當(dāng)內(nèi)容數(shù)足夠多的時候，用戶就會出現(xiàn)群體化，需求也會進(jìn)一步細(xì)分，行為也隨著變得復(fù)雜，比如中公教育公眾號的群體有大學(xué)生、職場人士，需求有考研、考公、考證、提升學(xué)歷等，行為是從「推送了什么就看什么」的被動行為，延伸出「自己找點(diǎn)想要的」的主動行為。
針對主動行為，我們得從產(chǎn)品功能去組織內(nèi)容，形式有專欄合集、搜索導(dǎo)引、標(biāo)簽分類、頻道、優(yōu)化推薦機(jī)制、信息流等。
在主動行為里，也可以細(xì)分為三類用戶：
第一類是大明用戶，有明確的目的，找你就是為了解決某個問題，比如上京東是為了買一把吉利牌剃須刀。
第二類是笨笨用戶，有大概的需求，但還沒那么明確，或者說想買但不知道買什么，比如想買裙子，但她不知道真正想要什么樣子，還得看、挑選、比較，甚至逛了幾十家裙子，都還沒下單。
第三類是小閑用戶，是為了消磨時間，就想隨意看看，比如打開支付寶，到螞蟻森林收集能量去種樹。
因此，在做產(chǎn)品功能時，就得想清楚：哪一類用戶對你產(chǎn)品是最有價值的。
① 如果是大明用戶，那么可以通過頻道分類、搜索、標(biāo)簽等方式，給予用戶一條明確的路徑，幫助他更快找到自己想要的內(nèi)容。
② 如果是笨笨用戶，那么可以做推薦信息流、熱榜、話題、每周精選等方式，吸引用戶的眼球，讓他沉浸在某類內(nèi)容里。
③ 如果是小閑用戶，那么可以做猜你喜歡、猜謎游戲、周圍人在看等方式，不斷給用戶推薦他可能喜歡的內(nèi)容，幫他找到當(dāng)下感興趣的點(diǎn)。
三、高級內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營，指的是我用內(nèi)容玩法，幫助你們好好玩，本質(zhì)上是運(yùn)營人，更接近產(chǎn)品運(yùn)營。那么做好一個面，指的是形成一個穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，讓生產(chǎn)者、消費(fèi)者、廣告主、第三方商家等相關(guān)方玩得開心，并且愿意一直留在這里玩。
對此，我們得排兵布陣，了解各方的訴求與需要，投入對應(yīng)的資源，把大家的利益捆綁在一起。
1、列出內(nèi)容相關(guān)方與關(guān)系
基于你的業(yè)務(wù)模式，將內(nèi)容相關(guān)方列出來，然后了解清楚相互的訴求和需要，梳理成一張關(guān)系圖。
如下圖所示，以小紅書為例，它主要的業(yè)務(wù)有內(nèi)容、電商，里面有消費(fèi)者、創(chuàng)作者、mcn 機(jī)構(gòu)、第三方商家等多種角色，但他們來小紅書目的是不一樣的，比如創(chuàng)作者想要粉絲和變現(xiàn)，第三方商家是為了賣貨。
2、用戶維系
當(dāng)某個角色的數(shù)量越來越多，就需要梳理出一套用戶體系，比如商家等級體系、創(chuàng)作者成長體系、會員體系，一方面是方便平臺管理他們，另一方面做資源傾斜，讓平臺貢獻(xiàn)多的用戶享受更多的資源。
做用戶體系，底層邏輯跟活動運(yùn)營差不多，做法是制定規(guī)則，明確告訴用戶要獲得獎勵，就需要做出什么行為。比如餐飲店開張，用戶去朋友圈集贊（行為），一周內(nèi)點(diǎn)贊滿 88 個（規(guī)則），到店免費(fèi)兌換一份 88 元酸菜魚（獎勵）。
在梳理用戶體系時，不妨思考以下的問題：
① 這些用戶是誰？他想要什么？
② 希望他做出什么行為？
③ 這些行為被激勵的標(biāo)準(zhǔn)是什么？給多少？
④ 我們有什么獎勵？在這些獎勵里，他最想要的是什么，不想要的是什么？
⑤ 獎勵要怎么給？分開給還是一次性給？在什么時候給？
思考清楚后，就可以分出等級，用戶做什么可以獲得積分，達(dá)到多少積分升到什么等級，最后享有對應(yīng)的特權(quán)。這個特權(quán)可能是精神的，比如勛章、獎狀，也可能是物質(zhì)的，比如產(chǎn)品周邊、現(xiàn)金紅包。
最后小結(jié)一下，內(nèi)容運(yùn)營是內(nèi)容鏈接用戶，將合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶，得到他的關(guān)注，后續(xù)做轉(zhuǎn)化。
而做內(nèi)容，也是做產(chǎn)品，提供用戶所需的價值，而偉大的產(chǎn)品也是從一個點(diǎn)開始，比如 Facebook 最初是哈佛男生用來和哈佛女生約會的工具。
因此，做好每件事，讓它們成為杠桿，撬動更多的資源。
作者介紹：貓曉豆豆，專注自我提升的打工人，喜歡寫具體到怎么做的成長干貨。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)