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《美國眾神》里有一句通世寓言，世上本沒有神，因?yàn)橛腥讼嘈疟愠闪松瘛?br/>
2019年被認(rèn)為是電商直播元年，直播帶貨成了風(fēng)口。2020年由于疫情等原因，直播帶貨熱度不減，眾多草根、明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家涌入直播帶貨，開啟全民直播帶貨時(shí)代。
今年的雙十一，直播帶貨同樣占據(jù)C位。相信直播帶貨的商家、平臺(tái)和消費(fèi)者們，能否讓直播帶貨成為“神”？
變化的直播帶貨，不變的供需平衡
直播帶貨獲得各大平臺(tái)的重視，成為今年雙十一購物狂歡的主要戰(zhàn)場。
阿里10月21日凌晨開啟雙十一商品預(yù)售，薇婭、李佳琦兩人在20日晚的直播分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看，總銷售額分別錄得35.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元。
京東直播11月1日零時(shí)十秒帶貨破億，11月10日晚8點(diǎn)將打造“直播超級(jí)夜”。同時(shí)與快手合作打造“老鐵熱愛季”，通過“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長直播200小時(shí)。
蘇寧用超級(jí)秀、超級(jí)買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場，組成全場景直播金字塔。
另外還有剛剛?cè)コ詫毻怄溩呦蜷]環(huán)的抖音，用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，在雙十一大促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一期間如此火熱，但其成為風(fēng)口，也不過是在這兩年。
直播帶貨是直播行業(yè)產(chǎn)生之后在商業(yè)化進(jìn)程上的2.0時(shí)代。區(qū)別于秀場直播，直播帶貨將直播與電商相結(jié)合，增加了直播行業(yè)的變現(xiàn)能力。在秀場直播的1.0時(shí)代，直播憑借內(nèi)容供給滿足人們的娛樂需求，而在直播帶貨的2.0時(shí)代，則是將商品供給方與需求方消費(fèi)者連接在了一起。
一個(gè)行業(yè)的具體形態(tài)的根本因素在于需求和供給，需求決定了這個(gè)行業(yè)能夠達(dá)到的理想狀態(tài)，而供給則是這個(gè)行業(yè)能夠產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)供給與需求之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)時(shí)，行業(yè)就呈現(xiàn)出世人所看到的樣子。由于供給與需求處于變化之中，其形成的平衡點(diǎn)也在動(dòng)態(tài)變化之中，行業(yè)自然也就處在變化之中。
直播帶貨出現(xiàn)的原因，就是供需之間的變化。搜索電商“人找貨”的模式，流量紅利見頂，商家們越來越難找到消費(fèi)者，需要平臺(tái)尋找新的流量來源。秀場直播則空有流量，打賞這一變現(xiàn)路徑給不了內(nèi)容供給方（主播）足夠的利益。
商家需要流量，直播需要變現(xiàn)，在一起就產(chǎn)生了直播帶貨。直播帶貨產(chǎn)生的原因本質(zhì)是提供了一個(gè)渠道讓供給與需求之間達(dá)到了新的平衡點(diǎn)，而供需在不斷變化之中保持平衡，直播帶貨這個(gè)行業(yè)也就在滿足供需平衡的基礎(chǔ)上不斷變化。
直播帶貨在今年雙十一能作為各大平臺(tái)的主戰(zhàn)場，同樣在于其能滿足供需變化的平衡。
雙十一一定程度上已經(jīng)成為了國民級(jí)的購物狂歡節(jié)，商家為雙十一早早開始了備貨，消費(fèi)者也積攢了消費(fèi)欲望打算在雙十一的優(yōu)惠狂歡中滿足。今年又比較特殊，商家與消費(fèi)者都承擔(dān)有來自疫情的影響，作為一年當(dāng)中最大的一次購物狂歡，今年的雙十一同時(shí)具有社會(huì)意義，需要平臺(tái)最大化滿足供需雙方的需求，為供給方與需求方帶來幸福感。
對(duì)于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。商家需要利用雙十一有限的時(shí)間，賣更多的貨，直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)找到合適的消費(fèi)者，對(duì)商家有利。
對(duì)于需求方來說，直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠措施已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定印象，在雙十一活動(dòng)越來越趨向套路化的時(shí)代，直播帶貨能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的優(yōu)惠商品，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)也滿足了消費(fèi)欲望。
今年雙十一購物狂歡活動(dòng)，面對(duì)供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發(fā)揮了巨大作用。直播帶貨這個(gè)行業(yè)一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。
“功德”未滿，何以封神
直播帶貨的特性與雙十一活動(dòng)期間商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的需求相同，導(dǎo)致了直播帶貨的火熱。不過，供需是一直在變化的，直播帶貨行業(yè)也是在一直變化的，而在直播帶貨的發(fā)展過程中，仍存在一些問題。
首先，在馬太效應(yīng)影響下，行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)問題。
從頭部主播的合作品牌，可以看出這一現(xiàn)象。以李佳琦為例，其背后的選品團(tuán)隊(duì)曾透露選品標(biāo)準(zhǔn)，天貓旗艦店是門檻，美妝品類以大牌為主，外加小部分國貨美妝。拓展到食品、生活時(shí)尚等李佳琦專業(yè)之外的品類，選品團(tuán)隊(duì)一般只會(huì)選擇行業(yè)前三的品牌進(jìn)行合作。
對(duì)于商家而言，達(dá)到頭部主播的選品標(biāo)準(zhǔn)，大部分都是頭部品牌，中小商家尚不說選品標(biāo)準(zhǔn)，高額的坑位費(fèi)就能讓許多中小商家望而卻步。頭部品牌商能拿到更好的流量推廣，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
對(duì)于主播而言，頭部主播比較固定，能拿到更多的資源，中小主播則難以上升。2019年就有直播從業(yè)者做出這樣的判斷：淘寶直播每晚的GMV，薇婭占30%，李佳琦占20%，其余50%屬于其他主播。
這種說法可以說毫不夸張，知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月20日淘寶直播總的觀看PV為7.03億，李佳琦和薇婭的直播間PV加在一起超過3億，剩下4億觀看PV被其他7萬多場直播瓜分。
而許多承載直播帶貨的平臺(tái)并不在意這一現(xiàn)象，隨著頭部主播的出圈，能為平臺(tái)吸引來更多流量。
好的行業(yè)生態(tài)像森林，森林受光照影響會(huì)出現(xiàn)植物垂直分層現(xiàn)象，無論是高木或是小草，都有其生長的環(huán)境，張小龍就曾言明要將微信做成“森林”生態(tài)系統(tǒng)。而馬太效應(yīng)影響下，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)階層固化，中小商家與中小主播向頭部流動(dòng)緩慢，行業(yè)生態(tài)中只容得下“大樹”，缺乏可持續(xù)發(fā)展的朝氣。
其次，直播帶貨對(duì)于需求端消費(fèi)者來說，是以價(jià)格為導(dǎo)向，或者以信任為導(dǎo)向存在的行業(yè)，但這兩方面同樣存在問題。
以價(jià)格為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж浀膬?yōu)惠力度大已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者在直播間能直接獲利，自然用腳投票，選擇直播帶貨的方式購買商品。
根據(jù)阿倫森效應(yīng)，隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的態(tài)度會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠的變化而變化。
而直播帶貨的補(bǔ)貼、優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減小。雙十一期間，就有商家為了不讓主播帶貨的價(jià)格影響到自己旗艦店活動(dòng)商品的價(jià)格，將價(jià)格優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為贈(zèng)品，贈(zèng)送更多小樣。
另外電商之間的價(jià)格戰(zhàn)同樣也會(huì)對(duì)直播帶貨在價(jià)格方面對(duì)消費(fèi)者的吸引力造成沖擊，拼多多、京東、淘寶、蘇寧這些主流電商之間的價(jià)格戰(zhàn)打的比較激烈，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。與其花費(fèi)很長時(shí)間去等直播間的某款產(chǎn)品，不如去幾大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中搜一搜，比比價(jià)，花費(fèi)的時(shí)間成本比直播帶貨小的多。
以信任為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж泿в行湃谓?jīng)濟(jì)的屬性，一部分消費(fèi)者屬于主播的私域流量，因?yàn)樾湃沃鞑?，所以選擇主播的直播間購買商品。
信任是通過頻繁的交互建立起來的，頻繁直播的“帶貨明星”，以及活躍在影視中的“明星帶貨”，還有抖音、快手等平臺(tái)，通過內(nèi)容積累粉絲，繼而轉(zhuǎn)直播帶貨的網(wǎng)紅，他們進(jìn)行直播帶貨自然會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，基于信任他們的基礎(chǔ)上購買商品。
但信任易碎，有很多因素可以影響到消費(fèi)者對(duì)主播的信任。
一是假冒偽劣商品。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴，維權(quán)率過低使得假貨蔓延。
近日，上海警方破獲一起以“直播帶貨”的形式對(duì)外銷售假冒注冊商標(biāo)商品案，涉事主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網(wǎng)紅，場均銷售額近7位數(shù)。該主播在直播帶貨過程中，會(huì)**一些假冒奢侈品飾品，在直播后刪除假冒商品鏈接和直播回看，借此逃避監(jiān)察。
奢侈品接觸直播帶貨本身是好事，也有奢侈品品牌通過一場直播帶貨的銷量超去年一半的例子，但是假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅影響了奢侈品行業(yè)，也影響了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨行業(yè)的信任。
二是表演、套路。
快手平臺(tái)帶貨主播辛巴，在與張雨綺合作帶貨之后，內(nèi)涵張雨綺不補(bǔ)差價(jià)，自己花了1200萬補(bǔ)貼粉絲，后快手平臺(tái)官方出面解釋，當(dāng)日張雨綺直播間下單由官方補(bǔ)貼，辛巴直播間下單由辛巴補(bǔ)貼，涉及爭論的幾項(xiàng)商品補(bǔ)貼金額不超過600萬。
這個(gè)事件其實(shí)就是辛巴通過夸大事實(shí)的方式增加自己的用戶粘性，但被官方拆穿，對(duì)于部分喜歡辛巴的粉絲來說，會(huì)有一種受騙的感覺。另外，直播間表演套路層出不窮，通過事先寫好的劇本，或是與商家討價(jià)還價(jià)，或是與助理演戲，或是夸大宣傳，都是對(duì)消費(fèi)者信任的一種消耗。
最后，直播帶貨對(duì)于供給端商家來說，仍是考驗(yàn)其品牌的一關(guān)。
直播帶貨屬于效果類廣告，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高，商家能清楚的看到直播的轉(zhuǎn)化率。但這種效果類廣告對(duì)中小品牌商來說，并不太合適。
多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購該品牌的比例會(huì)提升；當(dāng)小品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購大品牌的比例同樣會(huì)提升。
中小品牌商的品牌價(jià)值低，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知少，中小品牌商投入直播帶貨很有可能是在為頭部品牌商引流。
同時(shí)，對(duì)于大品牌來說，直播帶貨的優(yōu)惠力度是對(duì)品牌價(jià)值的一種損耗，適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠可以增加銷量，但過度的優(yōu)惠會(huì)將議價(jià)權(quán)交到頭部主播手中，到時(shí)消費(fèi)者只盯著優(yōu)惠下單，品牌商家從直播帶貨中獲得的流量質(zhì)量偏低。
此外，直播帶貨這個(gè)行業(yè)還有一些其他問題亟待完善。例如退貨率高的問題，直播帶貨本身具有利用情緒引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的屬性，沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果之一就是退貨。業(yè)內(nèi)人士指出，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。
而雙十一活動(dòng)本身退貨率就高，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日常網(wǎng)購?fù)素浡蕿?0%，“雙十一”期間退貨率可達(dá)到30%。今年雙十一直播帶貨如此火熱，很可能只是表面繁榮，退貨率只會(huì)更高。
結(jié)語：
直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一活動(dòng)中發(fā)光發(fā)熱，但從行業(yè)本身、需求端消費(fèi)者、供給端商家來考慮，仍存在一些問題。相信直播帶貨的把他當(dāng)做神，不信直播帶貨也不想錯(cuò)過這股風(fēng)潮。
不過整個(gè)行業(yè)相較于前段時(shí)間騙傭、騙坑位費(fèi)等亂象已經(jīng)有所進(jìn)步，筆者觀察到幾個(gè)趨勢與大家分享。
1.直播帶貨成為一種引流的方式為平臺(tái)所用，主播帶貨更多的是作為導(dǎo)購角色，為商家引流；
2.頭部主播同時(shí)擁有品牌效應(yīng)與轉(zhuǎn)化能力，直播帶貨不僅是效果類廣告，兼具品牌類廣告的特性。同時(shí)，頭部主播正在開發(fā)自己的品牌價(jià)值，例如李佳琦的Never家族，辛巴打造主播矩陣；
3.行業(yè)逐漸規(guī)范，國家出臺(tái)政策監(jiān)管直播帶貨，接受純傭金模式為品牌商家負(fù)責(zé)的中小主播越來越多；
4.供應(yīng)鏈依舊是直播帶貨最重要的一部分，距貨源最近的店播、廠播、村播等具備競爭力，不易被淘汰；
5.馬太效應(yīng)嚴(yán)重的平臺(tái)上，中小主播、商家嘗試在內(nèi)容、場景上進(jìn)行差異化，或是前往更加去中心化的平臺(tái)上進(jìn)行直播，例如利用微盟等SaaS服務(wù)工具在微信小程序中直播；
6.百度、搜狐等平臺(tái)的入局將促進(jìn)直播帶貨向不同的方向發(fā)展，例如百度的“搜索+信息流+直播”，以傳遞“信息+知識(shí)”為核心；
7.直播帶貨與資本的聯(lián)系更加緊密，天眼查APP顯示，羅永浩直播電商業(yè)務(wù)運(yùn)營主體成都星空野望科技有限公司在10月27日被A股上市企業(yè)尚緯股份收購。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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