一年一度最火熱的雙十一電商促銷節(jié)剛剛過去，現(xiàn)在正是各大企業(yè)、平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)頻傳之時(shí)。不過，對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，人們好像并不太關(guān)注它的雙十一情況，而是將目光聚集到了其母公司發(fā)布的招股書上。
完美日記是廣東逸仙電子商務(wù)有限公司的子品牌，品牌創(chuàng)建于2017年，13個(gè)月后，就成為了天貓銷售額排名第一的彩妝品牌。完美日記可以說(shuō)是逸仙電商的看板，一定程度上可以代表逸仙電商，比如大眾可能知道完美日記要上市了，但不一定知道背后母公司是逸仙電商。逸仙電商在10月30日，向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書，擬在紐交所上市?；蛟S是創(chuàng)始人黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)的原因，將創(chuàng)辦的公司取了中山先生的號(hào)。不過，有“逸仙”之名的電商公司，也才是個(gè)成立4年左右的年輕公司。對(duì)于這家年輕公司要赴美上市，自然承受的關(guān)注要多一些。而除去上市操作，逸仙電商本身的發(fā)展過程，同樣值得關(guān)注，這家公司發(fā)展為何如此迅速？自身又有怎樣的隱患呢？。
招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長(zhǎng)363.7%，約為同期中國(guó)美妝市場(chǎng)零售額增幅的30倍。2020年前三季度總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長(zhǎng)70.2%。2016年成立的逸仙電商，卻在各大品牌遍布的化妝品市場(chǎng)，銷售額迅速增長(zhǎng)，我們不妨回看其發(fā)展歷程，探究一下發(fā)展背后的邏輯。第一，在需求端，逸仙電商抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量規(guī)則改變的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，流量紅利消失，私域流量成了最優(yōu)質(zhì)的流量。而免費(fèi)而忠實(shí)、粘性強(qiáng)的私域流量，需要品牌與用戶進(jìn)行長(zhǎng)效溝通才能搭建。逸仙電商的辦法是過明星代言、電梯廣告等形式提高知名度，在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。同時(shí)直接與KOL對(duì)接，收集KOL的反饋，保持與KOL高品質(zhì)合作。招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)是百萬(wàn)粉絲級(jí)的。此外，逸仙電商巧妙的利用了DTC的商業(yè)模式，直接面向消費(fèi)者，與消費(fèi)者交流，收集反饋，規(guī)劃產(chǎn)品，這一模式大大加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。而且，逸仙電商懂得利用公域流量平臺(tái)搭建自己的私域流量。完美日記會(huì)在小紅書上搬運(yùn)KOC使用完美日記的美妝教程，會(huì)在B站某位up主的測(cè)評(píng)視頻下表示收到反饋，在微信上建立IP小完子，用微信群把粉絲進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)起來(lái)。這些做法也取得了一定的成果，根據(jù)招股書顯示，截止至今年9月30日，逸仙電商的社交媒體官方粉絲數(shù)量擁有超過4800萬(wàn)。第二，在供給端，逸仙電商抓住了中國(guó)化妝品行業(yè)的供應(yīng)鏈紅利。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)在2010-2019年中以9.6%的復(fù)合增速領(lǐng)跑全球。中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力極大，自然會(huì)吸引國(guó)際上比較成熟的化妝品品牌進(jìn)入，而這些品牌為了降低成本，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)選擇代工生產(chǎn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)化妝品供應(yīng)鏈體系已經(jīng)比較成熟，為逸仙電商的發(fā)展解決了供給端的問題。完美日記采用OEM/ODM的生產(chǎn)模式，OEM即工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和核心技術(shù)都來(lái)自品牌，而ODM則是品牌指定要某種產(chǎn)品，工廠按照要求一條龍全包。完美日記合作的廠家都比較有實(shí)力，藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的企業(yè)，與他們合作的不乏香奈兒、MAC、迪奧、阿瑪尼、歐萊雅等大牌企業(yè)。克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個(gè)著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點(diǎn)是在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。背靠中國(guó)化妝品行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈，完美日記剛推出時(shí)，標(biāo)簽一度是“大牌平替”。在被國(guó)際大牌把控的化妝品市場(chǎng)中，逸仙電商通過提供更便宜的產(chǎn)品，立穩(wěn)腳跟。思科前CEO錢伯斯有一“快魚”理論，他認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”按照這一理論去看逸仙電商的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)逸仙電商就是一條“快魚”。這條“快魚”抓住供給兩端私域流量和供應(yīng)鏈的紅利，在需求端打造明星、KOL、KOC傳播金字塔，擴(kuò)大影響力，在供給端通過代工模式加速產(chǎn)品推陳出新，將速度轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。而資本方自然不會(huì)放過化妝品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，速度是“燒錢”換來(lái)的，逸仙電商離不開資本方的“養(yǎng)料”。據(jù)天眼查APP顯示，逸仙電商共經(jīng)歷5輪融資，最新一輪融資發(fā)生在今年9月份，逸仙電商融后估值40億美元。從幾次的融資經(jīng)歷中，也可以看出其背后不乏高領(lǐng)資本、博裕資本等一線資本勢(shì)力為其背書。
不過“快魚”游的太快，也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。
如果說(shuō)把IPO上市比作“鯉魚躍龍門”，那么逸仙電商這條“快魚”，“躍龍門”尚不完美。逸仙電商為了獲取流量，采取的“重營(yíng)銷”方式，需要大量的營(yíng)銷投入。根據(jù)招股書顯示，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入總額的百分比2018年為48.7%，2019年為41.3%，有所下降，但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。2020年前三季度營(yíng)銷費(fèi)用20.34億元，較去年同期8.05億元同比增長(zhǎng)144.59%。這一費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致逸仙電商2020年前三季度，錄得凈虧損11.57億元，經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP）凈虧損5億元。2019年逸仙電商倒是盈利了，凈利潤(rùn)7500萬(wàn)元，凈利率2.4%，經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP）1.5億元，凈利率4.9%，這一凈利率與行業(yè)對(duì)比也不能算高。2020年前三季度凈利率珀萊雅12.4%，完美股份29.7%，上海家化5.8%。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別達(dá)到了63.5%、63.6%及63.1%，看似發(fā)揮穩(wěn)定，且比較高，但與同行對(duì)比的話，就有些低了。雅詩(shī)蘭黛、資生堂等知名大牌毛利率能達(dá)到70%以上，歐萊雅在2019年的毛利率就達(dá)到了73%，比逸仙電商高了10個(gè)百分點(diǎn)。在筆者看來(lái)，逸仙電商的毛利率較行業(yè)低，與其“大牌平替”“性價(jià)比”的定位有關(guān)，“性價(jià)比”雖然令其打開市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，但會(huì)壓縮利潤(rùn)。而且逸仙電商“性價(jià)比”“大牌平替”的品牌認(rèn)知已經(jīng)形成，比較難打破這一困境。奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。其實(shí)就是說(shuō)品牌為商品賦予了品牌價(jià)值。化妝品大牌企業(yè)經(jīng)歷過多年的品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)讓品牌形象在用戶心中形成了認(rèn)知，由此產(chǎn)生了高毛利。逸仙電商想要在資本市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的估值，自然也要提升自己的品牌形象，以提升自己的毛利率。目前，逸仙電商已經(jīng)付出行動(dòng)。今年10月，收購(gòu)法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic，完美日記先后官宣第一位“三金”影后周迅為品牌全球代言人，在全球有眾多歌迷的歌手Troye Sivan（戳爺）為品牌大使。但是，品牌形象一旦在用戶心中形成，就不太好改變。完美日記在10月份推出了一款小細(xì)跟口紅，就有不少消費(fèi)者從性價(jià)比的角度進(jìn)行了質(zhì)疑，口紅只有0.8克，不太值得，不如買大牌。另外，逸仙電商所屬行業(yè)是化妝品行業(yè)，受益于顏值經(jīng)濟(jì)，不過也因?yàn)榕c女性的皮膚息息相關(guān)，就像汽車上的每一個(gè)零部件都關(guān)系到車輛的安全一樣，化妝品的好壞也關(guān)系到女性的健康、顏值，一點(diǎn)差錯(cuò)也不能出。而逸仙電商在行業(yè)中較低的研發(fā)成本，恐成隱患。2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用僅2317.9萬(wàn)，這還是在2018年的基礎(chǔ)上增加了778%之后的數(shù)據(jù)，僅占成本比0.8%，而歐萊雅去年的研發(fā)成本占比在3.3%。化妝品市場(chǎng)本身是一個(gè)入門門檻低的行業(yè)，但是過低的研發(fā)成本，會(huì)使逸仙電商喪失競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)诋a(chǎn)品上造成缺陷。據(jù)天眼查APP顯示，逸仙電商有發(fā)明專利20項(xiàng)，但多數(shù)是外觀專利，并沒有與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利信息。研發(fā)成本過低，產(chǎn)品技術(shù)含量過低的話，還會(huì)導(dǎo)致品牌培養(yǎng)不起來(lái)忠誠(chéng)度。學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視》一書中指出，數(shù)字時(shí)代提供的便捷，令消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，他們?cè)絹?lái)越注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，但對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度降低，隨時(shí)準(zhǔn)備更換供應(yīng)商，因此，他們擁有不同于以往的、對(duì)市場(chǎng)更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)。逸仙電商的成長(zhǎng)壯大是利用了社交媒體的紅利，消費(fèi)群體也都是通過“數(shù)字化”的方式與逸仙電商接觸，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，一點(diǎn)小瑕疵也將會(huì)迅速為人所知，所以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求極高。最后，就是競(jìng)爭(zhēng)者的問題了。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)名詞，叫“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，指落后的一方通過模仿領(lǐng)先一方的制度、技術(shù)和模式，實(shí)現(xiàn)追趕式的高速增長(zhǎng)。“重營(yíng)銷”模式燒錢砸出來(lái)的完美日記并沒有構(gòu)建出他的護(hù)城河，其模式很好復(fù)制。比如美妝品牌花西子，同樣是國(guó)貨，同樣與有明星代言，同樣有李佳琦推廣。逸仙電商還會(huì)迎來(lái)與其相似的競(jìng)爭(zhēng)者。而“大牌平替”的完美日記，也在遭到某些黑產(chǎn)打著工廠的旗號(hào)，來(lái)“平替”完美日記。逸仙電商為了能在上市后能有一個(gè)好市值，現(xiàn)在開啟了并購(gòu)、品牌提升之路，發(fā)展出多個(gè)品牌，由美妝市場(chǎng)進(jìn)軍護(hù)膚品市場(chǎng)，同時(shí)布局線下市場(chǎng)。不過，真想被資本市場(chǎng)認(rèn)可，請(qǐng)代言人、做營(yíng)銷，搞這些虛的是沒有用的。在請(qǐng)到周迅做代言人后，就有粉絲評(píng)論：完美日記是不是要提升一下質(zhì)量才配得上周迅。身邊一女性朋友也告訴筆者：100塊的化妝品和好幾百塊的化妝品真的不一樣，往臉上用的，更是要小心。或許，逸仙電商提升品牌形象，提高毛利率、核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法，不止要搞營(yíng)銷、做代言，還要增加研發(fā)，做到德配其位。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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