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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音首個“鈔級直播”到底多野:19小時帶貨2.5億,1分錢酸菜魚送出百萬份
2022-07-19 17:39:02

作者 | 李大為 

上半年,劉畊宏、新東方相繼爆火之后,直播圈逐漸歸于平靜。但在“流量造英雄”的互聯(lián)網(wǎng)時代,每一個沖浪的人都不甘平庸。

 

這不,打破直播行業(yè)靜寂的人又出現(xiàn)了。

 

7月17日,“趣店羅老板”在抖音開了一場直播。整個直播持續(xù)了19小時21分鐘,累計銷售額達(dá)到2.51億元。

 

可以說,這是一場贏麻了的直播帶貨。

01

一分錢搶酸菜魚,
羅老板的“燒錢式”直播賣貨

 

一場吸引近1億人次觀看的直播,什么概念?以曾經(jīng)的“帶貨一哥”李佳琦為參照,即便是今年天貓618開啟預(yù)售的首日,李佳琦直播間用了4個半小時,觀看人次才破億。

 

當(dāng)然,“趣店羅老板”有直播時長的優(yōu)勢。但一場能讓人持續(xù)關(guān)注近20個小時的直播,必然有其特別的吸引力。“趣店羅老板”的法寶,就是讓人無法拒絕的福利。

 

盡管送福利是直播間引流的一貫玩法,但“趣店羅老板”絕對是難得一見的豪橫玩家。不間斷抽取用戶送iPhone 13,點(diǎn)贊達(dá)到一定數(shù)量就可以1分錢搶酸菜魚、水煮魚等預(yù)制菜,這些福利吸引著人們不斷涌入直播間圍觀。
 

圖源:趣店羅老板抖音直播間截圖

 

據(jù)統(tǒng)計,整場直播“趣店羅老板”在微博、抖音共送出了1500臺iPhone 13,累計售出的一分錢酸菜魚和水煮魚達(dá)到上百萬份。
 

圖源:抖音訂單截圖

 

“趣店羅老板”的“鈔能力”還體現(xiàn)在廣告投放上。有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了成本估算,包括1分錢商品福利、1500臺iPone13抽獎、傅首爾和賈乃亮的明星出場費(fèi)、平臺的開屏廣告和熱搜等,費(fèi)用高達(dá)1250萬元。
 

圖源:網(wǎng)絡(luò)

 

視金錢如糞土的“趣店羅老板”,點(diǎn)燃了圍觀者的消費(fèi)熱情,換來了不俗的銷售業(yè)績。當(dāng)天最火爆的59.9元的水煮魚,銷量超過了100萬。酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等共9款預(yù)制菜商品,銷售額都超過了千萬。

 

這場直播更是創(chuàng)下了多個紀(jì)錄:單場銷量突破800萬,累計漲粉450萬+,累計點(diǎn)贊5億+,累計觀看人次9000萬+。

 

02

直播之前,先講好故事

 

古代打仗,講求“兵馬未動,糧草先行”。對于直播來說,我們會發(fā)現(xiàn),一個成功的主播背后,都有一個好故事。劉畊宏一直強(qiáng)調(diào)自己在健身行業(yè)30多年的堅(jiān)持,東方甄選主播們從英語老師到雙語帶貨的勵志轉(zhuǎn)型,另一位羅姓主播羅永浩的“真還傳”,都為其立下了鮮明的“人設(shè)”,賺得了破圈層的熱度。

 

“趣店羅老板”這場現(xiàn)象級的直播,其實(shí)蓄謀已久,第一步就是講故事,立人設(shè)。

 

今年5月29日,作為趣店創(chuàng)始人的羅敏,開設(shè)了個人抖音賬號“趣店羅老板”,并發(fā)布了第一條視頻。視頻中僅有兩張照片,卻很生動地講了一個故事:2004年到2017年,羅敏從江西小鎮(zhèn)走到了紐交所。
 

圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

隨后,羅敏又發(fā)布了3條同樣敘事邏輯的短視頻,其猶如起點(diǎn)大男主的人設(shè)逐漸清晰起來:從小鎮(zhèn)做題家逆襲成為上市公司CEO,一個始終保持年輕心態(tài)、不忘初心的企業(yè)老板。
 
而這樣勵志的霸道總裁爽文,一直都有廣泛的群眾基礎(chǔ),很容易吸引眼球。

 

人設(shè)鋪墊完成之后,6月15日-7月16日,“趣店羅老板”開始了高頻次的直播試水。近30天的直播中,“趣店羅老板”僅6月30日和楊奇函聯(lián)手直播的一場,銷售額達(dá)到了千萬級別。
 

圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

但是,這一個月的過程中,“趣店羅老板”從最初的不到7萬粉絲,漲粉479萬,沉淀了大批忠實(shí)粉絲,“上市公司CEO正在直播”的噱頭也打了出去。羅敏更是用一個月搞清楚了直播間的玩法,了解了用戶喜好,篩選出了爆款產(chǎn)品。這些都為717的“直播大秀”鋪墊了基礎(chǔ),從而引爆了一場預(yù)制菜的購物狂歡。

 

03

入局預(yù)制菜,趣店能自救嗎?

 

事實(shí)上,盡管有爽文故事,但羅敏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,也有大男主必經(jīng)的波折。

 

據(jù)不完全統(tǒng)計,2017年紐交所上市后,在主營借貸業(yè)務(wù)之外,趣店已經(jīng)嘗試了11個不同種類的項(xiàng)目,包括大白汽車、高端家長、K12在線教育、奢侈品電商等風(fēng)口行業(yè)。但是,“追風(fēng)少年”羅敏,卻不斷被風(fēng)浪擊敗。

 

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的接連失利,讓趣店的股價持續(xù)低迷,營收不斷下滑。6月13日,趣店發(fā)布截至3月31日的2022年Q1財報,營收僅2.02億元,同比下降60.9%。今年5月,趣店甚至因股價長期低于1美元,收到了紐交所的退市警告,要求在期限內(nèi)恢復(fù)至合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

 

而在717“直播大秀”之后,7月18日,羅敏公布了他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,宣布趣店全面進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。在面臨退市風(fēng)險的情況下,不難猜測,這是羅敏希望借助預(yù)制菜風(fēng)口進(jìn)行自救。
 

圖源:微博

當(dāng)下預(yù)制菜領(lǐng)域的增長,有目共睹。尤其是疫情之下,買菜不易,外賣難送,為制作簡單的預(yù)制菜提供了更大的增長空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元,預(yù)計2026年將超1萬億元。此外,《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示,目前預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端,C端市場機(jī)會巨大。

 

不過,盡管預(yù)制菜有萬億級市場潛力,但目前消費(fèi)者對預(yù)制菜還有不少顧慮,口感如何、是否新鮮、是否營養(yǎng)健康等,都是人們擔(dān)心的問題。預(yù)制菜和中國人長期的“煙火氣”飲食習(xí)慣形成的沖突,意味著需要更充分的市場教育,轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)知,培養(yǎng)大眾更持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

 

我們可以看到,在“趣店羅老板”的直播間,羅敏不僅強(qiáng)調(diào)食材的優(yōu)質(zhì)新鮮,菜品的美味好吃,還一再強(qiáng)調(diào)了方便快捷的預(yù)制菜可以幫助人們節(jié)省時間,以契合快節(jié)奏的都市消費(fèi)需求,更深層地占領(lǐng)心智。
 

圖源:趣店羅老板抖音視頻截圖

04

資本入場,電商直播的新思路?

 

值得一提的是,在趣店宣布入局預(yù)制菜領(lǐng)域之后,其一向低迷的股票盤前一度漲超104%,最終大漲超80%。在直播間“燒錢”的趣店,在股市上贏得了“開門紅”,不失為一種有效的資本反哺。

 

有界內(nèi)人士,這種直播撒錢、股市收割的玩法,或許會成為電商直播的一個新思路。電商直播或許會迎來一批真正的“人民幣玩家”,盤活日漸蕭條的行業(yè)現(xiàn)狀。
 

圖源:微博@小黑夜之睛

不過,我們也不用對趣店的這種玩法大驚小怪,“燒錢”打品牌、賺流量早已經(jīng)是電商直播行業(yè)公開的秘密。只不過,趣店的手筆更豪橫,玩法更集中,從而讓流量的聚攏和引爆更快速高效。

 

同時,趣店把CEO羅敏推到了直播鏡頭前,親自擔(dān)任主播、KOL等的帶貨角色。這種做法可以有更大的主動權(quán)和靈活性,也能夠把流量握在自己手里,讓品牌得到最大限度的擴(kuò)散傳播,打出品牌聲量。

 

趣店是否會攪亂電商直播行業(yè),我想我們不必?fù)?dān)心。我更關(guān)心的是,如此“燒錢”的趣店,能否給預(yù)制菜的發(fā)展點(diǎn)一把火,推動預(yù)制菜領(lǐng)域向前進(jìn)一大步呢?

 

在預(yù)制菜賽道上的西貝、海底撈、農(nóng)夫山泉等品牌,相信都在觀望。
參考資料:
1、蟬媽媽:趣店羅老板預(yù)制菜賣出2.5億,靠的全是1分錢的酸菜魚?
2、新榜:詳解抖音首個“鈔能力直播”:1分錢送酸菜魚,19小時帶貨2.5億元
3、新播場:下一場淘寶!趣店羅老板是想認(rèn)真帶貨?
4、時代財經(jīng):一場直播賣出2.5億!趣店CEO羅敏又做虧錢生意,千萬級投放只為刷臉
封面來源:@趣店羅老板
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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