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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
海信視像的危與機
2020-06-21 22:36:18

路德維?!ゑT·米塞斯在《人的行動》一書中曾寫道:“任何行動的目的、目標(biāo)或意圖,通常都指的是一種不適之感的消解?!比耸侨绱?,企業(yè)也是如此。
 
面臨疫情黑天鵝的沖擊,全球經(jīng)濟下行,各個行業(yè)都受到不同程度的影響。為了緩解疫情帶來的不適感,一些企業(yè)不得不選擇裁員自保。今年618購物節(jié)更是成了各大商家的“救命節(jié)”,都在加大補貼,恢復(fù)經(jīng)濟。
 
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)報告,2020年一季度中國彩電市場零售量同比下降20.1%,零售額同比下降33.8%。市場表現(xiàn)呈V字走勢,隨著疫情的結(jié)束,3、4月份彩電市場同比下降開始減少。
 
彩電市場同比下降雖然在減少,但疫情沖擊后人們的儲蓄欲望大于消費欲望,需要手段刺激消費,提振經(jīng)濟。作為彩電行業(yè)的老大哥,改名不久的海信視像自然吸引著大眾的關(guān)注。
 

疫情下的憂與樂
 
2020年4月29日,海信視像發(fā)布了2020年一季度財報。一季度營業(yè)收入67.6億元,同比下滑11.26%,環(huán)比下滑35.4%。歸屬上市公司股東的凈利潤為0.51億元,同比上漲91.76%,環(huán)比下滑82.5%。
 
通過分析財報我們可以得知,受疫情影響,營收出現(xiàn)不可避免的下滑,但同比下滑并不嚴(yán)重,凈利潤甚至有所增長。不過相比于2019年第四季度,下滑就有些嚴(yán)重。不過通過海信視像的業(yè)務(wù)和一些數(shù)據(jù),我們也能看出一些原因。
 
海信憑借激光電視技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢,以激光電視、大屏電視、超畫質(zhì)電視等瘋狂布局高端市場。相比于低端市場利用邊際效用遞減通過走量盈利的低利潤率,高端市場有更大的硬件利潤紅利。
 
海信視像2019年度年報顯示:主營業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到19.21%,提升3.39個百分點。高端市場的成功帶來毛利率提升,海信也就憑借這點維持了一季度凈利潤的增長。
 
但高端市場始終只是彩電市場的一部分。從現(xiàn)在的市場來看,同尺寸的電視價格有三四倍之差。以65寸電視為例,價格最低有3000多元,最高過萬。受疫情影響,人們消費觀念轉(zhuǎn)變,同時電商平臺開拓下沉市場,較低價位的電視會占據(jù)更大的市場份額。

 
同時國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn),全球疫情加劇,在第二季度海信視像的海外市場會繼續(xù)承壓。海信集團早在2006年就提出“大頭在海外”戰(zhàn)略,2017年海信宣布收購持續(xù)虧損的東芝電視,在去年剛剛轉(zhuǎn)虧為盈。但今年因為疫情原因,在全球市場上東芝電視仍面臨不小的壓力。
 
全球市場面臨壓力的同時,海信也面臨營銷折戟的局面。為了拓展歐洲市場,海信花數(shù)千萬歐元贊助歐洲杯,但由于疫情影響,歐洲杯推遲到2021年。這對于海信來說,是營銷上的損失。
 
疫情黑天鵝沖擊下,海信視像的凈利潤不降反增,是海信視像高端業(yè)務(wù)布局的成功。但也因為疫情影響,海信視像的海外業(yè)務(wù)會在第二季度繼續(xù)承壓,且面臨營銷折戟的局面。
 

“?!睆摹皹I(yè)”來
 
海信視像面臨的危險不光是來自疫情,也來自行業(yè)。
 
人們的娛樂總時間是一定的,受手機、平板、電腦等智能硬件對人們娛樂時間的侵襲,電視的打開時間一直減少。
 
正如打敗諾基亞的不是更堅固的手機,而是智能機,電視的使用時長壓縮是整個行業(yè)共同面臨的問題。疫情影響,人們打開電視的時間變長,這一問題得到了緩解。但面對科技技術(shù)日新月異的手機、電腦行業(yè),如何保衛(wèi)電視使用時長仍是海信以及整個電視行業(yè)要思考的問題。
 
同時電視是耐用品,更換周期長。在互聯(lián)網(wǎng)、大屏、激光、智能等賣點引起的換機潮以及前兩年大熱的消費升級浪潮已過,彩電市場整體規(guī)模下降。
 
《2020年第一季度中國彩電行業(yè)發(fā)展總結(jié)》的數(shù)據(jù)顯示:今年Q1中國彩電銷量為996萬臺,同比下降20.1%,零售額238億元,同比下降33.8%,銷量規(guī)模創(chuàng)下自2016年以來單一季度的最低值。

 
彩電整體市場規(guī)模下降是從業(yè)者共同面臨的問題,而海信作為傳統(tǒng)彩電廠商,在面臨行業(yè)規(guī)模下降的同時,還要面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電市場的招數(shù),往往是價格戰(zhàn)。
 
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)利用消費者心中的阿倫森效應(yīng)(隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象),快速搶占市場,但長期的價格戰(zhàn)損害的是整個行業(yè)的利益,只有消費者得利。海信是經(jīng)歷過上世紀(jì)彩電廠商價格戰(zhàn)的,所以對價格戰(zhàn)格外敏感。
 
在自己2019年的新品發(fā)布會上,海信三次就價格戰(zhàn)發(fā)聲,用“技術(shù)品質(zhì)”“仰望星空”“詩和遠(yuǎn)方”試圖拉回進(jìn)入價格戰(zhàn)囚徒困境的行業(yè)走向。但電視作為智能家居入口的概念因為疫情再次被炒得火熱,今年618,榮耀智慧屏推出1699低價款,勢要在彩電市場拿下一席之地,紅米與之貼身**,價格戰(zhàn)愈演愈烈。
 
經(jīng)濟學(xué)中有一知名原理叫做“擠出效應(yīng)”,意思是說在市場總量相對穩(wěn)定的情況,可能由于供應(yīng)、需求有新的增加,往往會引發(fā)擠出效應(yīng),從而導(dǎo)致部分資金從原來的預(yù)支中擠出,而流入到新的商品中。
 
這一理論在彩電市場同樣也適用。彩電整體市場規(guī)模一定的情況下,華為、小米這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價格戰(zhàn)打得越激烈,所占的市場就會越來越大。再加上一加、OPPO等手機廠商也要入局智能電視,海信的市場不可避免會受到波及。況且現(xiàn)在的彩電市場規(guī)模在整體下滑,海信面臨的“市場擠出”更加嚴(yán)重。
 
塞翁失馬,焉知非福。從另一方面來說,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入也為彩電行業(yè)帶來了鯰魚效應(yīng),刺激了行業(yè)技術(shù)的提升。海信面臨華為、小米這樣的鯰魚,應(yīng)該怎樣做才能維持龍頭,不被擠出呢?
 


利用蘭徹斯特法則,尋找機會
 
最好的防守就是進(jìn)攻,面對小米榮耀貼身**爭搶市場,海信要做的不是被動防守,而是提升自己的戰(zhàn)斗力,主動出擊。
 
在商業(yè)戰(zhàn)爭中,往往用到英國過程是蘭徹斯特提出的戰(zhàn)斗力定律:戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。由此引出兩個基本法則。第一法則:各個擊破戰(zhàn)略,這是弱者的競爭戰(zhàn)略。第二法則:準(zhǔn)確率戰(zhàn)斗法則,這是強者的競爭策略。
 
按照蘭徹斯特法則分析彩電市場,根據(jù)各大廠商公布的市占率,現(xiàn)在的彩電市場屬于五大典型市場中的分散型市場——第一位占有率在26%以下,各品牌變動可能性極大,誰投入資源都可能改變競爭格局。
 
海信作為傳統(tǒng)彩電廠商的代表,要怎樣利用蘭徹斯特法則,投入哪些資源才能將競爭格局轉(zhuǎn)為對自己有利的一面呢?
 
1.尋找窄門
 
《圣經(jīng):新約馬太福音》說道:“你們要進(jìn)窄門。因為引到滅亡,那門是寬的,路是大的,進(jìn)去的人也多;引到永生,那門是窄的,路是小的,找著的人也少?!?/section>
 
在**的解釋中“窄門”意味著永生,而“寬門”意味著滅亡。但我們也可以這樣理解,寬門是拓寬的窄門。因為“永生”的吸引,前往窄門的人越來越多,窄門就變成了寬門。所以前往窄門難度不高,難度高的是找到窄門。
 
而在彩電市場中,“窄門”就代表著用戶需求。大屏、智能、激光電視等趨勢就是逐漸變寬的窄門,眾多廠商一起涌入,結(jié)果就是市場出現(xiàn)高度同質(zhì)化,窄門逐漸變成引到滅亡的寬門。海信要做的就是尋找新的窄門,而非繼續(xù)停留在正在變寬的窄門。
 
海信尋找窄門的方法有兩種,一是深入研究細(xì)分人群,多傾聽消費者的聲音,尋找人們在使用電視時的新需求。在電腦還沒有普及的時候,雷軍在金山,曾去門店做促銷員,了解到了用戶希望有電腦入門軟件。二是通過創(chuàng)新,引領(lǐng)人們的新需求。顛覆傳統(tǒng)手機的iPhone 4以及從文件袋中掏出的iPad,都是喬幫主引領(lǐng)用戶需求的作品。
 
2.認(rèn)清技術(shù)的發(fā)展規(guī)律
 
一個企業(yè)的核心競爭力還是技術(shù)。蘭徹斯特定律對于企業(yè)來講,戰(zhàn)斗力還是主要體現(xiàn)在技術(shù)上。而一項技術(shù)的誕生,總有一個窗口紅利期,在這個時期抓住窗口,總能享受到技術(shù)帶來的福利。但窗口紅利期的紅利有限,技術(shù)就像生命一樣,有一個成長的過程。
 
根據(jù)Gartner公司的技術(shù)發(fā)展周期曲線,將技術(shù)成熟的過程劃分為5個階段,一是萌芽期,二是過熱期,三是低谷期,四是復(fù)蘇期,五是成熟期。在電視上應(yīng)用的每個新技術(shù),必然會經(jīng)歷這五個階段,OLED、ULED、QLED、激光電視等都不例外。為了技術(shù)帶來的利潤最大化,企業(yè)要持續(xù)投入,將技術(shù)推向成熟期。
 
海信在激光電視、OLED、ULED電視方面都有布局,避免了重倉單一技術(shù)卻被淘汰的局面,但財報顯示海信的研發(fā)投入占比僅4.1%。增加研發(fā)投入,將技術(shù)推向成熟期才能帶來穩(wěn)定的收益。
 
3.善于利用平臺思維
 
美團到家總裁張川在闡述自己對平臺建設(shè)的看法時,提出高頻服務(wù)靠補貼,低頻服務(wù)靠廣告,以及高頻帶動中頻,形成巨大的用戶平臺,然后優(yōu)化低頻體驗。
 
電視是耐用品,屬于低頻服務(wù),一般來說,是靠廣告宣傳產(chǎn)品。但小米、榮耀這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有把電視當(dāng)做單純的硬件,而是當(dāng)作一個平臺來看待。電視是低頻服務(wù),但卻是高頻內(nèi)容的平臺。小米的開機廣告是利用用戶高頻使用電視帶來盈利點,榮耀智慧屏雖然取消開機廣告,但自己家的鴻蒙系統(tǒng)或許會在內(nèi)容上進(jìn)行控制帶來新的盈利點。
 
海信也可以利用這種建設(shè)平臺思維,積極拓展用戶喜歡的內(nèi)容,通過尋求內(nèi)容方提供與自主創(chuàng)造的“兩條腿”方式,將海信電視打造成巨大的用戶平臺,以帶動屬于低頻業(yè)務(wù)的電視銷售增長。
 
其實小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在低價產(chǎn)品的競爭,也是利用了蘭徹斯特法則中的第一法則,找準(zhǔn)一點進(jìn)行擊破。海信視像在海外市場承壓,營銷折戟,市場面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入的“擠出效應(yīng)”,轉(zhuǎn)換思維,尋找窄門,增加技術(shù)、內(nèi)容方面的投入,或許能在彩電市場中保持市場份額,繼續(xù)做電視行業(yè)的“老大哥”。
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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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