很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
消費(fèi)者每多被“普及”一點(diǎn)護(hù)膚知識(shí)，都能催生出一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。
商家的鐮刀，能割到深陷消費(fèi)主義泥潭的消費(fèi)者，自然也不會(huì)放過(guò)提倡“高級(jí)實(shí)用主義”自詡理性的成分黨。
沒有永遠(yuǎn)的國(guó)貨之光，只有永遠(yuǎn)想從消費(fèi)者身上割一刀的“神仙國(guó)貨”。
作為toB轉(zhuǎn)toC，上游做下游的楷模，華熙生物華熙生物的十年心血，終成正果。玻尿酸，從注射、到外敷，再到內(nèi)服，真正實(shí)現(xiàn)從醫(yī)學(xué)用品向日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)換。
華熙生物的真正目標(biāo)，是中國(guó)歐萊雅。
10月26日晚間，華熙生物發(fā)布了三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.12億，同比增長(zhǎng)88.68%；歸母凈利5.55億，同比增加26.91%。
需要注意的是，從單季度看，公司從今年一季度開始營(yíng)收凈利增速一直處于下降趨勢(shì)。三個(gè)季度營(yíng)收同比增幅分別為111.12%、100.20%、65.69%；歸母凈利增長(zhǎng)分別為41.05%、30.91%、14.22%。
相比孫笑川，增收不增利的問題更讓華熙生物困擾，財(cái)報(bào)發(fā)布之后，華熙生物市值已跌至768億，幾乎接近最高1500億市值的一半。
電視熒屏上的每一個(gè)玻尿酸臉，都在利好華熙生物們。
圍繞玻尿酸，華熙生物的布局從原料市場(chǎng)到醫(yī)美、從功能性護(hù)膚到食品，縱貫上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。
盡管圍繞所謂的食品級(jí)玻尿酸是否是智商稅的爭(zhēng)議仍然存在，但華熙生物已經(jīng)通過(guò)各種形式，將玻尿酸添加進(jìn)各類食品。
華熙生物是全球最大的玻尿酸銷售企業(yè)，2020年華熙生物的玻尿酸銷量達(dá)到258噸，遠(yuǎn)超排在其后的焦點(diǎn)生物和阜豐生物。
同時(shí)，手握準(zhǔn)入門檻極高的醫(yī)藥級(jí)原料生產(chǎn)資格，華熙生物甚至擁有一定的“壟斷”優(yōu)勢(shì)。在2020年收購(gòu)并購(gòu)行業(yè)第四的東辰生物，獲得其8%市場(chǎng)份額，目前，華熙生物在玻尿酸原料市場(chǎng)中的市占率已近行業(yè)半壁江山。
然而，華熙生物的優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持，仍是未知。
玻尿酸市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)內(nèi)來(lái)看，愛美客，華熙生物和昊海生物自主研發(fā)生產(chǎn)，華東醫(yī)藥和四環(huán)醫(yī)藥主要通過(guò)代理進(jìn)口玻尿酸，占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)。
從2019年10月份起，昊海生科（688366.SH）、華熙生物、愛美客（300896.SZ）三大國(guó)產(chǎn)玻尿酸巨頭相繼齊聚A股市場(chǎng)上市，在資本加持下，各企業(yè)都加大了“跑馬圈地”力度。
在所謂顏值經(jīng)濟(jì)刺激之下，華熙生物市值一度飆升至1500億，這與其年僅40億的營(yíng)收難以匹配。
原材料邏輯無(wú)非依賴于市場(chǎng)空間以及漲價(jià)邏輯，但目前玻尿酸市場(chǎng)這兩點(diǎn)都不具備。
Frost & Sullivan 預(yù)計(jì)，2024 年中國(guó)醫(yī)美類透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 76.0 億元，約為 2019 年的 1.8 倍。
也就是說(shuō)，萬(wàn)億的醫(yī)美賽道，玻尿酸的占比并不驚人。數(shù)十億的市場(chǎng)規(guī)模，難以支持多家近千億估值的玻尿酸“龍頭”。
任何產(chǎn)品，只要沒有排他性的專利壁壘，在進(jìn)入到增長(zhǎng)期的時(shí)候都會(huì)吸引更多的賣家進(jìn)入，到最后，一定會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。
昊海生物一度下調(diào)“海薇”玻尿酸產(chǎn)品的銷售價(jià)格，以突出其“國(guó)民玻尿酸”的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)毛利率下降。
即便沒有價(jià)格戰(zhàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售費(fèi)用大漲也不可避免。2018年-2020年期間，華熙生物的銷售費(fèi)用從2.84億元增長(zhǎng)至10.99億元，三年間累計(jì)增長(zhǎng)了277.41%。
如果不能繼續(xù)吃玻尿酸原料老本，裹挾著品牌矩陣行進(jìn)的華熙生物，亟需另一道保險(xiǎn)。
相比醫(yī)美的玻尿酸賽道，護(hù)膚品對(duì)華熙生物意味著新的增長(zhǎng)曲線。
2021年1-6月，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.00億元，同比增長(zhǎng)197.55%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的62.07%；毛利率為78.72%。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能性護(hù)膚，華熙生物的“降維打擊”可能是一條捷徑。
2019年上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美、薇諾娜的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.2%、2.3%、1.8%、2.4%、2.7%。對(duì)比華熙生物下潤(rùn)百顏的研發(fā)費(fèi)用率4.9%。歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用高，費(fèi)用率穩(wěn)定在3%。
華熙生物在研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛屑夹g(shù)壁壘，可以保持一定的ROI紅利。利用“華熙生物玻尿酸研發(fā)大廠”+大單品的模式，華熙生物旗下品牌快速崛起。
華熙生物旗下已經(jīng)擁有“潤(rùn)百顏”、“夸迪”、 “米蓓爾”、“BM肌活”、“潤(rùn)熙禾”、“佰奧本集”等多個(gè)品牌系列，產(chǎn)品種類包括次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、母嬰個(gè)護(hù)、頭皮護(hù)理及部分彩妝產(chǎn)品。
在微商渠道，華熙的產(chǎn)品力和審美對(duì)普通的微商品牌也是降維打擊。
護(hù)膚品賽道市場(chǎng)廣闊，水大魚大，是一個(gè)基本邏輯，盡可能選擇足夠大的市場(chǎng)，決定了將來(lái)企業(yè)能夠生長(zhǎng)達(dá)到的體量。
對(duì)比歐萊雅集團(tuán)近5年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年-2020年，歐萊雅集團(tuán)銷售額分別為2022.3億元、2036.4億元、2108億元、2338億元、2190億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為355.3億元、366億元、385.2億元、434.1億元、407.7億元。
截止2021年9月30日，歐萊雅前三季度總營(yíng)收約為1756億元。
盡管市場(chǎng)廣闊，但同樣是圍繞玻尿酸做生意，醫(yī)美賽道和護(hù)膚品賽道在凈利率上卻截然不同。在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下，從產(chǎn)品到銷售，同質(zhì)化以及隨之而來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)是很難避免的。
化妝品部分凈利率在10%，醫(yī)美凈利率在30%，所以化妝品業(yè)務(wù)盡管高增長(zhǎng)，但是對(duì)于凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)是幫助有限。
這也同樣引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，“從中報(bào)來(lái)看邏輯已經(jīng)變了，放著好好的醫(yī)美高pe賽道不走，去擠化妝品低pe的獨(dú)木橋。”
小紅書、抖音、直播電商等渠道崛起，吃到流量紅利的品牌扶搖直上，這給無(wú)數(shù)新品牌以“成功可以復(fù)制”的幻覺。
網(wǎng)友調(diào)侃：5000小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個(gè)新品牌。
流量有著天然聚集效應(yīng)，如果不能把握住流量紅利期，新品牌更遑論出頭之日。盡管一直被詬病為流量砒霜，但這也是新品牌難得的機(jī)遇。
因此，完美日記的流量打法卻仍然被不少品牌奉為圭臬，將完美日記這并不成功的“幸存者偏差”作為榜樣。華熙生物旗下品牌，同樣在復(fù)制這套流量玩法，利用網(wǎng)紅營(yíng)銷，在李佳琦們的直播間里賣的風(fēng)生水起。
流量紅利，將品牌積累的時(shí)間大幅度壓縮，不成功便成仁，無(wú)論是完美日記還是花西子，在吃盡新渠道的流量紅利之后，都面臨著品牌自身的后繼乏力。
直播間中買流量，扼殺品牌力。
直播的本質(zhì)就是低價(jià)，“李佳琦消滅雙11”，李佳琦=真優(yōu)惠已經(jīng)植入消費(fèi)者心智。品牌的高端化難以通過(guò)李佳琦和薇婭帶貨實(shí)現(xiàn)。就目前的趨勢(shì)來(lái)看，潤(rùn)百顏和夸迪的高端產(chǎn)品，基本是由李佳琦和薇婭直播間+微商渠道銷售額的，淘寶C店渠道主要爆款是潤(rùn)百顏50-200元的中低端產(chǎn)品。
高昂的流量費(fèi)用并沒有沉淀為自有流量，潤(rùn)百顏和夸迪的每日天貓店鋪銷售額都不高，夸迪基本沒什么自來(lái)的流量。
在接下來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用將持續(xù)高企，增收不增利將會(huì)成為一直困擾華熙生物的大問題。
孫笑川帶來(lái)的負(fù)面影響是一時(shí)的，但孫笑川反映出的流量焦慮卻是華熙生物的大問題。成為歐萊雅，華熙生物缺少的，正是那句“你值得擁有”！
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)