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燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)
燃財經(jīng)出品
作者 | 趙晨希
編輯 | 饒霞飛
“小米之家目前開店很激進(jìn),因為今年絕大多數(shù)店面是從去年9月份開始新建的。小米有時候一個月能開好幾百家店,我看相關(guān)數(shù)據(jù),目前,小米之家應(yīng)該超過8000家了。”一位河南鄭州手機(jī)代理商告訴燃財經(jīng)。
去年開始,小米對線下渠道大刀闊斧地改革。一方面,小米對原有五種線下渠道(小米之家、小米專賣店、小米授權(quán)店、小米專營店、大型KA連鎖)進(jìn)行改革,專營店逐步退出渠道體系,并進(jìn)行升級、改造,專賣店和授權(quán)店則改造為小米之家。
另一方面,小米之家在全國30多個省市、270個縣市快速布局、擴(kuò)張。去年11月,小米集團(tuán)合伙人,中國區(qū)、國際部總裁,Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰曾經(jīng)在發(fā)布會上放言,“2021年,小米要讓每個縣城都有小米之家,讓每個米粉身邊都有小米之家?!?/p>
據(jù)小米集團(tuán)(001810.HK)最新披露的數(shù)據(jù)顯示,在過去11個月中,小米之家已經(jīng)下沉至全國超2200個縣城,縣城市場覆蓋率從去年的30%迅猛增加到80%。近一年以來,小米已經(jīng)開了約8000家線下門店。
按照正常邏輯,賣貨渠道增加后,銷量應(yīng)與渠道數(shù)量成正比。但與激進(jìn)的小米線下渠道相矛盾的是,占據(jù)小米總營收超60%的手機(jī)業(yè)務(wù),在今年Q3出現(xiàn)了環(huán)比、同比下滑。
據(jù)小米2021年Q3季度財報披露,該季度小米營收780.6億元(人民幣,以下未注明則同),同比增長8.2%;利潤7.89億元,同比下降84%;經(jīng)調(diào)整后凈利潤51.7億元,同比增長25.4%。其中,占據(jù)營收61.3%的手機(jī)業(yè)務(wù),營收478億元,同比增長0.5%,環(huán)比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比,減少900萬部,環(huán)比下降17%;與去年Q3相比,同比下降5.8%。
在市場占有率方面,據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)手機(jī)市場,過去三個季度,小米市場占有率分別為14.6%、16.8%、14%,Q3季度市占率為最低點,排名次于vivo、OPPO、榮耀,位于第四。全球來看,小米手機(jī)市占率分別是14.1%、16.7%、13.5%,亦位于最低位,排名從第二位跌至第三名,次于三星、蘋果。
顯而易見,小米手機(jī)賣不動了。
對此,小米財報會議上,小米總裁王翔將小米手機(jī)出貨量不理想歸咎于供應(yīng)鏈短缺,以及蘋果新品iPhone 13的沖擊,“iPhone 13出貨量強(qiáng)勢,芯片短缺,綜合原因造成小米手機(jī)出貨量減少1000萬至2000萬部?!?/p>
Canalys研究分析師劉藝璇告訴燃財經(jīng),小米在今年Q3季度出貨量下跌,產(chǎn)品減產(chǎn),的確受到了芯片供應(yīng)不足的影響。目前,亞太、西歐、拉美市場渠道對小米產(chǎn)品有需求。供應(yīng)的連續(xù)性對渠道關(guān)系格外重要,接下來兩個季度,小米要優(yōu)先解決供應(yīng)渠道的問題。
“供不應(yīng)求目前是手機(jī)市場的主旋律,OPPO、vivo、榮耀、三星,甚至蘋果都面臨這個問題,但今年Q2三星手機(jī)是缺貨最嚴(yán)重的,Q3供應(yīng)稍有所緩和?!眲⑺囪J(rèn)為手機(jī)廠商缺芯片是行業(yè)共性。
一位接近vivo的人士表示,和蘋果缺芯不同,他從來沒有聽說過國內(nèi)手機(jī)廠商邊緣芯片缺貨,大部分手機(jī)廠商有多個貨源供貨,之前也有囤芯片。如果缺芯片應(yīng)該也主要集中在高端、旗艦SoC芯片上。
手機(jī)業(yè)內(nèi)人士李牧認(rèn)為,從他與OPPO、vivo等手機(jī)廠商的溝通來看,手機(jī)廠商銷量不振可能與國內(nèi)整個手機(jī)市場萎縮有關(guān)。但李牧更認(rèn)為小米手機(jī)Q3出貨量下滑,歸因于芯片供應(yīng)不足,是一套公開的說辭。
圖 / 微博@小米公司
“今年小米沒有出現(xiàn)很好的爆款產(chǎn)品。像不久前,小米針對女性用戶群體的推出的小米Civi系列,以及首款屏下攝像頭手機(jī)MIX 4,最終還是沒有被消費者認(rèn)可,沒火起來?!遍L穩(wěn)商學(xué)院院長王長穩(wěn)認(rèn)為,小米手機(jī)今年推出的手機(jī)型號很多,但沒爆品,造成小米今年產(chǎn)品都很平庸,影響了手機(jī)出貨量。
此外,小米在高端市場也沒有獲得很大突破。在王長穩(wěn)看來,小米可能還需要三至四代產(chǎn)品迭代,才能有望破局高端。“今年,小米高端手機(jī)產(chǎn)品以及整個手機(jī)新品一起形成的拉動力不夠。”
在王長穩(wěn)看來,渠道也是小米需要解決的問題。“小米11手機(jī)首發(fā)高通驍龍888,包括紅米K40 Pro將驍龍888價格壓到全行業(yè)最低,給渠道商賣貨壓力很大?!?/p>
其實,自去年小米進(jìn)行渠道改革后,在行業(yè)內(nèi)引起較大爭議。
一位手機(jī)代理商告訴燃財經(jīng),與OPPO、vivo、華為等手機(jī)廠商相比,小米手機(jī)利潤點最低,在線下渠道改革之前,小米利潤在5-7個點,但華為、OPPO、vivo都在15-20個點。小米線下渠道變革之后,利潤能達(dá)到8-10個點,與其他手機(jī)廠商相比,依然不高。
“OPPO、vivo采用渠道分級管理,頭部渠道根據(jù)銷量規(guī)模有返利,整體利潤率不錯。手機(jī)市場渠道競爭很激烈,大家肯定都愿意賣利潤高的產(chǎn)品。”該手機(jī)代理商向燃財經(jīng)舉例,華為手機(jī)的實際利潤比理論利潤還要高,即便是在2019年、2020年缺芯導(dǎo)致缺貨的階段,華為嚴(yán)格管控渠道,防止竄貨,很多產(chǎn)品不降價原價銷售,甚至溢價銷售,零售商只要與華為合作都賺錢了。
渠道對手機(jī)廠商有多重要?
“假如手機(jī)廠商有國代和省代,兩者利潤都是死的。最終只有渠道的利潤是變動的,管控好渠道,品牌就能管控好,利潤就高?!蓖蹰L穩(wěn)說。
但小米集團(tuán)公關(guān)對小米手機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)不佳導(dǎo)致需求降低表示否認(rèn),其在回復(fù)燃財經(jīng)時表示,小米在全球主要市場需求強(qiáng)勁,從供需角度來看,產(chǎn)品需求更強(qiáng),顯得更加缺貨。從全球角度來看,境外市場出貨量占比更高,需要平衡全球100多個市場的供貨需求。
而對于渠道商關(guān)于小米手機(jī)不賺錢的說法,小米官方也給予了否認(rèn),“小米追求的是效率最大化,在小米體系中,毛利并不重要,重要的是ROI(投資回報率)。今年上半年,小米之家合作伙伴的ROI是34%,即一個合作伙伴投資100萬元做小米之家的生意,一年下來可以賺34萬元?!?/p>
實際上,這不是小米出貨量下滑最嚴(yán)重的時刻,上一次小米曾出現(xiàn)大幅度下滑是在2016年。
2015年,小米還處于高光時刻,據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示,小米全年手機(jī)出貨量達(dá)7000萬部,連續(xù)第二年排名國內(nèi)手機(jī)市場第一。但2016年,小米迎來最大危機(jī),據(jù)IDC數(shù)據(jù)披露,該年小米手機(jī)出貨量4150萬部,同比暴跌36%。排名位于主攻線下渠道的手機(jī)廠商OPPO、華為、vivo、蘋果之后,第五位。
也就是在這一年,小米遇到前所未有的“至暗時刻”。
據(jù)小米官方授權(quán)傳記《一往無前》的說法,小米手機(jī)出貨量遭遇滑鐵盧,有外因、內(nèi)因兩個方面,外因主要是線上銷售手機(jī)存在天花板,手機(jī)屬于注重實操的大額消費品,更多消費者需要體驗、試用后購買,小米則在線下渠道布局甚少,給OPPO、vivo更多市場空隙。
內(nèi)因主要是,小米對手機(jī)供應(yīng)鏈把控能力不強(qiáng),雷軍沒有親自深度參與到供應(yīng)商環(huán)節(jié),導(dǎo)致供貨不足,重新回到機(jī)海模式中,一年推出14款手機(jī),增加了研發(fā)和維修成本。
除了小米總結(jié)的原因,旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚認(rèn)為,手機(jī)廠商需要三大能力,產(chǎn)品研發(fā)、品牌能力、渠道銷售能力,2016年小米預(yù)估銷量與實際銷量出現(xiàn)巨大偏差,主要還是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)不同程度的問題。
外媒《財富》甚至在2016年6月就發(fā)文認(rèn)為,小米手機(jī)出貨量不及預(yù)期,或因為手機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定問題導(dǎo)致銷量急劇下滑。
不過,在2017年,小米扭轉(zhuǎn)了這一局面,手機(jī)出貨量達(dá)到約9200萬臺。
“小米出現(xiàn)逆襲,主要是2016年雷軍提出了新零售概念,布局線下店,后期周邊AIoT產(chǎn)品反過來又拉動了手機(jī)的銷售。從SKU角度來看,小米最為成熟,不像其他手機(jī)廠商‘填鴨式’銷售。特別是小米在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)中開啟了大商圈、Mall銷售模式,較為成功。此外,與運營商合作也帶來一定幫助?!眳⑴c過2017年小米河南鄭州線下渠道試驗區(qū)的王長穩(wěn)說。
孫燕飚表示除了渠道的因素,在海外市場,比如印度市場的成功也不無關(guān)系,2017年,小米已經(jīng)成為印度市場出貨量排名第二的手機(jī)廠商,當(dāng)年Q4甚至一度排名第一位。
當(dāng)然,2016年小米銷量下滑與如今小米出貨量下跌所處的市場環(huán)境不同。
劉藝璇表示,第一,2016年時,小米重度依賴中國市場,85%出貨量需要依靠國內(nèi),國內(nèi)單一市場的動蕩對小米影響較大;第二,彼時,華為正處于高速發(fā)展時期,對其他手機(jī)廠商沖擊之大。兩個因素隨著小米目前國際化進(jìn)程與華為遭遇芯片代工封鎖,已經(jīng)完全發(fā)生了改變。畢竟,2021年Q3,小米75%出貨在海外市場。
“本質(zhì)是小米自身的問題,說明創(chuàng)新能力不足,產(chǎn)品沒有說服力,亦缺乏品牌能力。”盧偉冰前同事、某手機(jī)品牌前高管說。
電信分析師馬繼華向燃財經(jīng)表示,今年,小米手機(jī)并沒有體現(xiàn)出高人一籌的設(shè)計和應(yīng)用水準(zhǔn),一直還是深陷于同質(zhì)化的價格戰(zhàn)中,受到同行新機(jī)或者營銷活動的沖擊會長期存在,出貨量波動區(qū)間也比較大。
今年小米產(chǎn)品推陳出新頻率很高。一位行業(yè)人士表示,小米發(fā)布會過于密集和緊湊,有時候上午剛發(fā)布完一款新品,緊接著下午又有新產(chǎn)品發(fā)布會。
從發(fā)布會看來,小米手機(jī)今年依然主打“黑科技”、“安卓之光”,推出首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等產(chǎn)品。比如,MIX4主打CUP全面屏(屏下攝像頭),AMOLED微曲面屏幕;小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯(配置最高);Civi聚焦女性用戶,主打美顏攝影。
圖 / 微博@小米公司
在孫燕飚看來,小米唯一引領(lǐng)的就是手機(jī)大杯、超大杯概念。“OPPO Find X3系列、vivo X60系列,基本也和小米在攝像頭的設(shè)計方面類似?!?strong>不過,手機(jī)大杯、超大杯最先由錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩提出。
曾經(jīng)是小米11 Pro用戶,后因燒WiFi轉(zhuǎn)為華為用戶的米粉郭品,認(rèn)為自己有點虧,小米11 Pro首發(fā)時,郭品以5000多元價格購入,幾個月后,小米11 Pro價格迅速跳水降價至4000多元。
“有時候,手機(jī)配置再高也沒有太多用途,消費者還是關(guān)注手機(jī)質(zhì)量與保值問題。我現(xiàn)在用的手機(jī)是麒麟990芯片,而小米現(xiàn)在的配置都是驍龍888處理器,單看處理器會覺得小米應(yīng)該非常不錯,然而,小米的高刷新率就比較卡頓,其他所有高級功能都會帶來較高的發(fā)熱,還有邏輯性卡頓?!?/p>
而對比其他手機(jī)廠商來看,小米手機(jī)欠缺后勁。
此前,第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)公布國內(nèi)手機(jī)Q3出貨量排行榜時。一位接近vivo的知情人士向燃財經(jīng)透露,vivo之所以能夠出貨量排名第一,并且是連續(xù)三個季度排名國內(nèi)第一,與強(qiáng)勁的產(chǎn)品能力密不可分。
而接近OPPO的知情人士告訴燃財經(jīng),今年OPPO更側(cè)重于線下渠道有質(zhì)量地開店,不激進(jìn)、不冒進(jìn)?!癝hopping Mall對于OPPO是一個重點,OPPO在重點城市凈增250家Shopping Mall門店,全國增加近千家Shopping Mall門店?!?/p>
當(dāng)然,除了產(chǎn)品能力,以及渠道的變革之外。手機(jī)行業(yè)整體創(chuàng)新乏力或許是所有手機(jī)廠商共同面臨的問題,而小米如何在“微創(chuàng)新”的主旋律下碾壓競爭對手,值得小米進(jìn)行更多探索。
“目前來看,手機(jī)市場一直沒有一個革命性的新技術(shù),應(yīng)該說大家都在微創(chuàng)新。比如性能更強(qiáng)大了,拍照技術(shù)更優(yōu)秀。但是關(guān)系到手機(jī)核心,如續(xù)航能力、AI智能化體驗,并沒有出現(xiàn)突破和革新,所以,手機(jī)廠商之間,尤其是Android手機(jī)廠商差異化不明顯?!笔謾C(jī)行業(yè)人士吳茂林說,手機(jī)品牌和技術(shù),從高到低容易,從低到高難,小米包括國內(nèi)手機(jī)廠商未來的關(guān)鍵還在于品牌與技術(shù)兩個維度。
“中國大陸定價在3000元及以上和境外定價300歐元及以上的高端機(jī)出貨量在2021年前9個月接近1800萬臺,遠(yuǎn)超去年全年1000萬臺的量級,前三季度高端手機(jī)占比超過12%;智能手機(jī)ASP持續(xù)提高,Q3同比提升6.7%。”小米集團(tuán)公關(guān)認(rèn)為,小米打造高端是一個長期的過程,任何一個高端的戰(zhàn)略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年,小米會堅持技術(shù)立業(yè),不斷打磨高端產(chǎn)品力,同時拓展線下渠道,配合品牌力逐步提升,進(jìn)一步站穩(wěn)高端市場。
對于即將迎來的2021年Q4表現(xiàn),小米官方總結(jié)道,今年小米做了更為清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃,用不同品牌、系列針對細(xì)分市場進(jìn)行布局,實現(xiàn)用戶群體的破圈,同時針對不同人群打通產(chǎn)品、營銷和銷售各個環(huán)節(jié)。用戶拉新能力不斷增強(qiáng),今年以來推出的一系列新品帶來的新用戶占比均超過50%,例如MIX FOLD新用戶占比超過70%,小米Civi吸引的女性用戶占比也超過了50%。
小米官方引用中金公司分析師數(shù)據(jù)表示,隨著小米持續(xù)拓展線下渠道數(shù)量,并繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略,其智能手機(jī)出貨量和收入將持續(xù)增長,預(yù)計2021年小米智能手機(jī)出貨量將達(dá)1.9億臺,帶動收入同比增長33%。
不過,盡管小米信心滿滿,但在當(dāng)前市場環(huán)境下,小米手機(jī)能否實現(xiàn)持續(xù)增長,尚是未知數(shù)。
參考資料:
《小米線下渠道生變:“拋棄”專營店,商家續(xù)簽需再投80萬》,來源:界面新聞
《Can Xiaomi Live Up to Its $45 Billion Hype?》,來源:Fortune
*文中為李牧、郭品化名。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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