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三只松鼠又回來(lái)了。在1月份首屆抖音年貨節(jié)期間，三只松鼠直播銷(xiāo)售額位居食品類帶貨榜第一名，品牌類總榜第二名。
這個(gè)電商江湖上的“網(wǎng)生代品牌”，重新霸榜直播江湖。本質(zhì)上，這可以視作是兩個(gè)時(shí)代的過(guò)渡，從圖文電商到直播電商:
三只松鼠繼承了什么？又重新開(kāi)創(chuàng)了什么？
這兩個(gè)問(wèn)題的答案是決定其將直播電商當(dāng)作一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略的底層邏輯。
繼承：圖文電商時(shí)代產(chǎn)品+內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)思維，全場(chǎng)景供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，要知道今年年貨節(jié)三只松鼠不僅線上霸榜，線下全渠道同樣可圈可點(diǎn)，截至1月27日，松鼠全渠道年貨節(jié)銷(xiāo)售22億，穩(wěn)居全渠道年貨節(jié)第一品牌。堅(jiān)果禮盒年貨節(jié)期間銷(xiāo)量700多萬(wàn)箱。線下直營(yíng)+聯(lián)盟小店千余家門(mén)店參與年貨節(jié)，線下業(yè)務(wù)在松鼠銷(xiāo)售中占比穩(wěn)步提高。
開(kāi)創(chuàng)：直播電商作為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目大放異彩，在內(nèi)容打造方面，三只松鼠還是那個(gè)最能抓住消費(fèi)者心智的品牌，從圖文內(nèi)容到視頻內(nèi)容，以內(nèi)容進(jìn)化驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景變革，創(chuàng)造了一個(gè)新的“品牌+內(nèi)容+場(chǎng)景”的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。
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為什么把直播定為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目？
早在2017年，三只松鼠就開(kāi)始了直播布局。2018年，開(kāi)始與淘寶頭部主播合作帶貨。到了2019年，從淘寶延展至抖音、快手兩大平臺(tái)。2020年，正式完成了直播業(yè)務(wù)全鏈路搭建，實(shí)現(xiàn)了首場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)專場(chǎng)帶貨。同時(shí)“達(dá)人直播+品牌自直播”兩條腿走路，尤其在自直播板塊，開(kāi)始推出“總裁來(lái)了”這樣的大型自播內(nèi)容策劃。
從時(shí)間線上可以明顯看出，三只松鼠并非那種趕著行業(yè)風(fēng)口短暫玩票的企業(yè)。而是經(jīng)過(guò)用心研究與親身下場(chǎng)完成了品牌與直播電商關(guān)系的精確認(rèn)知。也由此能看出，三只松鼠不是那種刻板印象中只會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的公司，本質(zhì)上這是一家擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)與堅(jiān)持進(jìn)化的企業(yè)。
最終，三只松鼠的直播電商認(rèn)知定位在：
直播是風(fēng)口，因?yàn)橛行碌膬?nèi)容，而任何新內(nèi)容都有期限。但直播電商是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因?yàn)閮?nèi)容+商業(yè)沒(méi)有期限，商業(yè)行為是永恒的。
因此，直播電商的價(jià)值對(duì)于網(wǎng)生代品牌，甚至是所有品牌都絕不僅僅是一種渠道價(jià)值，更是“強(qiáng)視覺(jué)”+“強(qiáng)心智”時(shí)代的品牌與客戶之間的高速通路，不僅是帶貨，也能重塑品牌。
三只松鼠在上一個(gè)時(shí)代的發(fā)展如果是得益于其構(gòu)建了一個(gè)“產(chǎn)品+口碑”平面戰(zhàn)略，則這個(gè)時(shí)代是更立體的直播電商“產(chǎn)品+口碑+場(chǎng)景”戰(zhàn)略。
將直播作為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目為三只松鼠在全面數(shù)字化時(shí)代打出了一場(chǎng)成功的突圍戰(zhàn)：
在抖音年貨節(jié)期間，僅抖音自直播業(yè)務(wù)，在短短的20天內(nèi)便達(dá)到了6500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二，僅次于太平鳥(niǎo)，力壓小米等3C品牌、陳赫等明星。
所以，那個(gè)熟悉的三只松鼠，又回來(lái)了。
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三只松鼠怎么做直播？
三只松鼠善于將品牌內(nèi)容與產(chǎn)品系列進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，這是來(lái)自上一個(gè)時(shí)代的資產(chǎn)沉淀。
那么，在充滿新光輝的直播電商這一戰(zhàn)略賽道內(nèi)，三只松鼠具體是怎么做的？
首先是三只松鼠的“借勢(shì)底層平臺(tái)”，正在由電商平臺(tái)單輪發(fā)力，轉(zhuǎn)移到電商+直播平臺(tái)雙輪發(fā)力，在立體場(chǎng)景方面，直播平臺(tái)顯然是一個(gè)全新的且更能發(fā)揮三只松鼠產(chǎn)品力的新場(chǎng)景。
電商平臺(tái)更適合圖文內(nèi)容的傳播，傳播場(chǎng)景是相對(duì)靜態(tài)的。而在視頻時(shí)代，直播平臺(tái)在內(nèi)容表達(dá)方面具備更立體的視覺(jué)呈現(xiàn)與交互場(chǎng)景，這給三只松鼠提供了新的優(yōu)勢(shì)張力。做內(nèi)容是三只松鼠的強(qiáng)項(xiàng)，而視頻時(shí)代的“品效合一”，正是內(nèi)容與效果的同步實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑拉升了三只松鼠的內(nèi)容加成效果。
其次是達(dá)人直播+自直播雙輪驅(qū)動(dòng)，其中又慢慢側(cè)重于自直播為主，達(dá)人直播為輔。這是核心路線，從公域到私域。
盡管做內(nèi)容很強(qiáng)，但三只松鼠沒(méi)有一上來(lái)就貿(mào)然做自直播，而是先借力達(dá)人直播，完成了公域流量層面的成功破局，再進(jìn)行品牌私域自直播的滲透。自直播對(duì)于品牌的優(yōu)勢(shì)是明顯的，同時(shí)也要求企業(yè)有足夠的自播能力，一方面需要不斷學(xué)習(xí)的基因，另一方面也要求企業(yè)有進(jìn)化的雄心。
一位加入三只松鼠直播團(tuán)隊(duì)的主播回憶了一些細(xì)節(jié)，也印證了三只松鼠在自直播上的進(jìn)化：“從一開(kāi)始的一成不變的彈幕回答機(jī)器，到我發(fā)明出來(lái)的互動(dòng)小游戲（聽(tīng)歌識(shí)曲，你畫(huà)我瞎等等）來(lái)增加互動(dòng)吸粉?！薄盀榱烁玫牧私庀M(fèi)者的喜好，專門(mén)組建了直播福利社群并運(yùn)營(yíng)管理，了解一些南北方的喜好差異，每天醒來(lái)第一件事會(huì)去關(guān)注各地的天氣，微博時(shí)事熱搜。”
2020年度，三只松鼠僅淘寶、京東、抖音三大平臺(tái)自播業(yè)務(wù)全年銷(xiāo)售額超1.5億元，其中抖音渠道自播109場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)582小時(shí)，銷(xiāo)售額完成879w，時(shí)均銷(xiāo)售額直逼京東平臺(tái)，且增勢(shì)迅猛。起初是娛樂(lè)直播吸引粉絲，之后測(cè)試虛擬直播，松鼠直播場(chǎng)景和交互方式隨著科技創(chuàng)新不斷升級(jí)。10月起，日常開(kāi)播，每日開(kāi)播3-6h，在直播貨品、場(chǎng)景、話術(shù)等方面不斷優(yōu)化。12月中旬，緊跟平臺(tái)年貨節(jié)節(jié)奏，抖音自播在扎實(shí)的基礎(chǔ)下完成日銷(xiāo)3w、20w至100w飛躍。直至新年20天年貨節(jié)自播銷(xiāo)售額6500萬(wàn)。
換而言之，這次抖音年貨節(jié)的出圈，不是一次偶然事件，而是充分的品牌實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，在理論到實(shí)戰(zhàn)的全鏈路每個(gè)細(xì)節(jié)都摳住了，也就此決定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
最后在私域品牌陣地上，通過(guò)顏值、價(jià)格、場(chǎng)景這三支穿云箭，打造專屬于三只松鼠的品牌自播間。
抖音年貨節(jié)期間，三只松鼠的直播間打出了識(shí)別度。顏值方面，主播與產(chǎn)品包裝都養(yǎng)眼，“人”與“貨”都美麗；價(jià)格上，最高238元禮包，最低0.01元餅干，熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分布形成了健康的價(jià)格矩陣，既有走量引流的，也有適合年貨場(chǎng)景的主打品；在直播間的整體氛圍上，整體畫(huà)面顏色較亮，燈光和鏡頭設(shè)備比較好，畫(huà)質(zhì)高清，可以跟一些服飾鞋包類主播相媲美，甚至還有背景音樂(lè)，播著“新春快樂(lè)”的歌曲，營(yíng)造出輕松愉快的氛圍。
人、貨、場(chǎng)，對(duì)直播電商三要素吃透基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的年節(jié)氛圍延展，體現(xiàn)了三只松鼠對(duì)于內(nèi)容場(chǎng)景的成熟理解。
三只松鼠從圖文時(shí)代到直播時(shí)代的過(guò)渡看似沒(méi)有波折，是因?yàn)橥饨缰荒芄芨Q一二，背后依舊是復(fù)雜的過(guò)程。另外，直播電商很吃底蘊(yùn)，無(wú)**域還是私域，都是在直播大規(guī)則之下的精準(zhǔn)校正，可以說(shuō)品牌理解了直播，但實(shí)際上：
是因?yàn)槠放屏私庾约号c消費(fèi)者。
3
新長(zhǎng)期主義：永遠(yuǎn)不做下一個(gè)誰(shuí)
“網(wǎng)紅”這個(gè)概念是有偏見(jiàn)的，它意味著是短暫的，一陣風(fēng)吹過(guò)就謝了。這是很多網(wǎng)生代品牌必然會(huì)遭遇的認(rèn)知困境。
三只松鼠也曾被認(rèn)為電商的比例過(guò)高，發(fā)飄。但其實(shí)判斷一家企業(yè)是不是“發(fā)飄”本質(zhì)上不應(yīng)該是電商比例，而是：
有沒(méi)有形成品牌的長(zhǎng)期主義。
三只松鼠從誕生至今，做了兩件戰(zhàn)略層面的選擇，第一是堅(jiān)持電商路線，第二是堅(jiān)持產(chǎn)品+內(nèi)容。
直播電商是三只松鼠在下一階段要堅(jiān)持的新內(nèi)容，也是新的長(zhǎng)期主義。所謂新的長(zhǎng)期主義，就是永遠(yuǎn)不做下一個(gè)誰(shuí)，只做第一個(gè)我：路線是長(zhǎng)期的，品牌價(jià)值是長(zhǎng)期的，產(chǎn)品的創(chuàng)新是長(zhǎng)期的，而內(nèi)容的進(jìn)化也是長(zhǎng)期的。這樣，三只松鼠才永遠(yuǎn)都有新意，永遠(yuǎn)都是那個(gè)有驚喜的我。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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