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今天的餐飲行業(yè)已經(jīng)在悄悄變化，付費(fèi)會員成了很多品牌的新寵，與傳統(tǒng)的儲值會員成為了并行的兩架馬車。那么這兩種模式有什么優(yōu)劣？對于餐飲品牌，應(yīng)該如何選擇更適合自己的模式呢？
“會員制”在生活中，早已司空見慣，很多企業(yè)都在做。過去我們提起“會員”，很容易想到的是VIP，是儲值、積分等等，好像都是商家用來“圈錢”的銷售手段。
但是今天，已經(jīng)有越來越多的“會員”新模式，出現(xiàn)在各種線上下消費(fèi)場景中，比如京東Plus、天貓88VIP、盒馬X會員……這些被稱為“付費(fèi)會員”的模式，似乎成了一種新趨勢，甚至在以“儲值卡”為主流的餐飲行業(yè)里也逐漸盛行起來。
像麥當(dāng)勞、肯德基、西貝、奈雪的茶等，都陸續(xù)推出了付費(fèi)會員卡，這種玩法，與原先的儲值會員有根本區(qū)別。它給了用戶更多的特權(quán)和個性化的服務(wù)體驗(yàn)。
這種“會員制”并非是“圈錢”，而是“圈時間”，真正實(shí)現(xiàn)了會員制的終極目標(biāo)：篩選并留住高價值用戶，從而挖掘用戶的終身價值。
這才是“會員制”的正道，正解，真正的核心價值。
肯德基早在2016年就開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出了會員和線上點(diǎn)單支付系統(tǒng)。到2019年，肯德基正式推出“付費(fèi)會員”。
目前肯德基的付費(fèi)會員卡有“大神卡”、“宅神卡”、“咖啡包月卡”和“親子卡”。基本款38元30天權(quán)限，新人享9.9元優(yōu)惠價。每一個卡種下又根據(jù)具體權(quán)益、有效期和是否自動續(xù)卡，提供了不同的組合包。其中還有不少是和其他品牌合作的聯(lián)名會員，比如喜馬拉雅會員、必勝客會員等。
這些會員為肯德基貢獻(xiàn)了巨大的業(yè)績。據(jù)百盛中國年報顯示，肯德基（含必勝客）在中國已擁有3億名會員，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的59%，已超過一半！
隨后不久，麥當(dāng)勞也加入了“付費(fèi)會員”的行列。麥當(dāng)勞付費(fèi)會員卡有19元30天的OH麥卡、京東PLUS聯(lián)名卡、39元90天的家庭卡，還有滿分早餐卡、麥樂送卡等等。根據(jù)有效期和是否自動續(xù)卡，也有價格上的不同。權(quán)益類型上，和肯德基也類似。
在國內(nèi)，西貝莜面村也是玩轉(zhuǎn)“付費(fèi)會員”模式的代表。從2009年至今，目前擁有1500萬粉絲，其中付費(fèi)會員200多萬。2020年，VIP會員在堂食的總體消費(fèi)占比已超過40%，年人均復(fù)購次數(shù)為3次，是非會員的2.5倍，人均客單價達(dá)到100元左右。
剛剛上市不久的茶飲品牌奈雪的茶，在2019年推出了會員體系，3年不到的時間里會員已突破3000萬，訂單總數(shù)中約有一半都來自會員，而活躍會員中的復(fù)購比例達(dá)到了30%。
你看，這些“付費(fèi)會員”已經(jīng)成為了品牌重要的業(yè)績來源，無論是消費(fèi)占比、客單價、復(fù)購率，都遠(yuǎn)超非會員消費(fèi)群體。
那么“付費(fèi)會員”的出現(xiàn)是否意味著“儲值會員”要被淘汰呢？它適合所有玩家嗎？
想要搞清這些問題，關(guān)鍵在于你能否正確理解這兩個模式的本質(zhì)區(qū)別，優(yōu)劣勢，以及什么樣的模式更適合你。
雖然這么多的品牌都開始做付費(fèi)會員，但傳統(tǒng)的“儲值會員”模式仍然是目前餐飲業(yè)主流。
為什么大家這么喜歡搞儲值會員呢？因?yàn)樗膬?yōu)勢非常突出：門檻低，現(xiàn)金流好。
儲值會員門檻低，對于商家的規(guī)模、經(jīng)營時間、品牌等都沒有太高的要求。哪怕是一家新開業(yè)的夫妻店，都可以在自己的單店里搞儲值會員。
另一方面，“儲值會員”能快速回籠現(xiàn)金，并且鎖定了顧客未來的“預(yù)消費(fèi)”份額。這一點(diǎn)，對于那些新開店尤其有吸引力，因?yàn)橥顿Y人很快就能看到有錢進(jìn)賬，企業(yè)“賺錢”了。
雖然有這些好處，但“儲值會員”也并非十全十美，往往容易存在以下三大問題：
1. 犧牲商家利潤
很多商家靠一味犧牲利潤來換取顧客的“存款”。這種方式既不能持久，又養(yǎng)成了顧客的價格敏感，優(yōu)惠幅度只能水漲船高，不能降低，否則用戶就會流失。商家會不堪重負(fù)，下不來船。最終只能飲鴆止渴，加大優(yōu)惠力度吸引更多新儲值，擊鼓傳花，惡性循環(huán)。
2. 財務(wù)風(fēng)險，誤把負(fù)債當(dāng)利潤
很多商家誤把顧客的儲值當(dāng)成了利潤。其實(shí)這筆錢在財務(wù)上算作“儲值卡負(fù)債”，相當(dāng)于商家從顧客身上0利息借來的錢。只有當(dāng)顧客來消費(fèi)了，這筆錢才能計入營收。很多企業(yè)因?yàn)闆]有算好賬，拿這筆錢去盲目投資擴(kuò)店，結(jié)果入不敷出，資金鏈斷裂，甚至關(guān)店跑路。最終坑害了消費(fèi)者，也損害了一個行業(yè)的信譽(yù)，像美容店、健身房都是重災(zāi)區(qū)。
3. 鎖的住錢，鎖不住心
儲值能鎖定的只是“預(yù)消費(fèi)”額度，而不是高消費(fèi)頻率。儲值，只解決了“會不會來”的問題，而無法解決“愛不愛來”的問題。尤其當(dāng)商家在菜品和服務(wù)上不能做到持續(xù)升級、創(chuàng)新，就很容易被其他競爭對手“搶客”。所以，儲值僅僅是一個起點(diǎn)，如何通過運(yùn)營手段讓顧客持續(xù)消費(fèi)才是關(guān)鍵。
當(dāng)然，只要把盈虧算盤打好，保障好企業(yè)長期可持續(xù)的利潤，不要過度透支這筆“無息借貸”，“儲值會員”還是一個好工具。對于商家，關(guān)鍵還是要用心經(jīng)營，做好服務(wù)，把品牌基礎(chǔ)夯實(shí)。只有真正讓顧客“愛來”，才能實(shí)現(xiàn)盈利和增長。
在消費(fèi)升級的今天，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，價格上的優(yōu)惠已經(jīng)不是他們唯一在乎的要素，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更個性化的服務(wù)，成為了他們選擇品牌、選擇商品的依據(jù)。
而傳統(tǒng)的“儲值會員”的價格游戲，已經(jīng)無法進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的這些需求，“付費(fèi)會員”則提供了另外一種解決方案，給了商家更多的可能。
與傳統(tǒng)的“儲值會員”相比，“付費(fèi)會員”除了能得到“價格特權(quán)”，還能得到“產(chǎn)品特權(quán)”和“服務(wù)特權(quán)”，并在這個過程中與品牌高度互動，逐步提升信任與粘性。而商家不但能夠直接收取會員費(fèi)，還收獲了一批品牌的忠實(shí)用戶及其長期價值。
總的來說，“付費(fèi)會員”模式在以下三個方面的優(yōu)勢更為突出：
1. 會員費(fèi)是真利潤
與“儲值金”不同，“會員費(fèi)”才是企業(yè)真正可用的利潤。同樣是為顧客讓渡權(quán)益，但核心差別在于，“儲值會員”模式下商家是出讓權(quán)益求顧客來“存錢”，而“付費(fèi)會員”模式，是讓顧客為權(quán)益“買單”。
別小看這個“買單”的動作，通過付費(fèi)方式讓顧客購買權(quán)益，既能增加商家的可用利潤，同時又客觀上篩選出了一批有真正需求的忠實(shí)客戶，而不是僅僅為了省錢的“羊毛黨”。
2. 提高復(fù)購，鎖定消費(fèi)頻次
“付費(fèi)會員”不僅鎖定了用戶的“預(yù)消費(fèi)”份額，更鎖定了用戶的消費(fèi)頻次?！案顿M(fèi)會員”的權(quán)益是有有效期的，顧客都會在心理算一筆賬，這個過程其實(shí)也是讓顧客自己在心里種草。因?yàn)樗仨氃谙薅〞r間內(nèi)把這些權(quán)益用掉，自己的會員費(fèi)才不虧，而且消費(fèi)得越多，自己省得也越多。
這種“損失厭惡”的力量是很強(qiáng)大的，越是精明的顧客，越會提高消費(fèi)頻次和金額，給商家做出更大貢獻(xiàn)。
3. 拓展品類，提升終身價值
當(dāng)會員買的勤、買的多了，又不斷受到商家提供的各種周到服務(wù)后，他就很容易在這個過程中對品牌產(chǎn)生粘性，產(chǎn)生一種消費(fèi)偏好上的習(xí)慣和依賴。甚至只要是這個品牌的產(chǎn)品，他都愿意買。
這就給商家?guī)砹诵碌臋C(jī)會，可以拓展產(chǎn)品品類，比如出售一些食材、醬料、預(yù)制品、餐廚具等等，甚至還會推出一些品牌IP的周邊，都能受到會員的歡迎和購買。通過這種方式，品牌可以不斷滲透到用戶需求的方方面面，最終擴(kuò)大利潤邊界，提升用戶的終身價值。
當(dāng)然，玩好“付費(fèi)會員”的“成本”也不低。商家必須能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、豐富的SKU以及超預(yù)期的差異化服務(wù)，同時還要拓展足夠多的消費(fèi)渠道和權(quán)益使用場景，這樣才能保證對會員的吸引力，實(shí)現(xiàn)足夠規(guī)模的會員數(shù)，從而降低邊際成本。
除此以外，商家還需要投入足夠的運(yùn)營力量，提升會員的活躍與復(fù)購，最關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)會員”的續(xù)費(fèi)，這樣才能保證持續(xù)盈利。很多商家就是因?yàn)樽霾坏竭@一點(diǎn)，結(jié)果虎頭蛇尾，半途而廢。
可見，和“儲值會員”相比，“付費(fèi)會員”無論在資源投入還是運(yùn)營難度上，都要高出一個等級。
雖然“付費(fèi)會員”有諸多好處，但目前真正把“付費(fèi)會員”做得好的商家并不多。這是因?yàn)?，“付費(fèi)會員制”是有一定門檻的，這種模式對于商家在規(guī)模、產(chǎn)品能力、服務(wù)能力和品牌影響力等方面，都有著更高的要求。
1. 產(chǎn)品、服務(wù)要有硬實(shí)力
顧客為會員“買單”，買的是常規(guī)消費(fèi)體驗(yàn)以外的增值部分，產(chǎn)品品質(zhì)是否夠好，SKU是否豐富，能否享受到有差別的服務(wù)，這些才是真正吸引用戶的硬實(shí)力。這就要求品牌能保障產(chǎn)品的質(zhì)量和豐富度，必須在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)上持續(xù)投入，所以很多小玩家是玩不起的。
2. 合理的會員權(quán)益設(shè)計
“會員模式”有兩大特征，一是有成本的客戶粘性，二是無反感的用戶“歧視”。商家在設(shè)計會員權(quán)益的時候，要把差異性服務(wù)和商品折扣進(jìn)行有機(jī)組合，讓會員享受價格優(yōu)惠的同時，又不犧牲商家合理利潤；為顧客提供服務(wù)的時候，要體現(xiàn)出針對付費(fèi)會員的差異化。
3. 關(guān)注單客產(chǎn)值和長期價值
商家要特別關(guān)注付費(fèi)會員的單客產(chǎn)值，關(guān)注他一年期內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)，而不是預(yù)存金額。一方面通過日常維護(hù)、節(jié)假日關(guān)懷、活動、促銷等多重手段來提高會員的活躍度、復(fù)購和客單；另一方面，在此過程中對不同消費(fèi)力的會員進(jìn)行分層，針對性設(shè)計多樣化的會員等級和對應(yīng)政策。
今天，“會員制”是把顧客變成品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要工具。無論是“儲值會員”還是“付費(fèi)會員”，對于餐飲行業(yè)來說都是一把經(jīng)營的利器，關(guān)鍵在于你適不適合玩，玩不玩的好。
對于商家而言，“會員制”不應(yīng)該只是“圈錢”的手段，更是一種“用戶經(jīng)營”的思維，它更關(guān)注和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以及用戶的終身價值。這對于流量紅利結(jié)束，各行業(yè)進(jìn)入存量競爭的今天，更是尤為重要的新增長路徑。
想要做好“會員”模式，企業(yè)必須先沉下心來做好基礎(chǔ)運(yùn)營，積累運(yùn)營數(shù)據(jù)和良好的口碑。當(dāng)你有了一定的用戶沉淀，有了不錯的口碑和復(fù)購以后，“會員”才能讓你如虎添翼。
不是好的會員玩法成就了一個好品牌，而是好品牌才成就了好的會員制。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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