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而我們可以將全媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大方向，此次《意見(jiàn)》中也重點(diǎn)提出——三級(jí)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建設(shè)微博微信等新媒體健康科普賬號(hào)，標(biāo)志著各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也逐步向新媒體傳播領(lǐng)域進(jìn)軍。05｜沒(méi)有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)當(dāng)今醫(yī)院宣傳部門(mén)人員大多都是從地方傳統(tǒng)媒體跳槽、或由醫(yī)院其他行政科室轉(zhuǎn)化而來(lái)。
如何根據(jù)本機(jī)構(gòu)特色設(shè)置健康科普專(zhuān)欄，如何借助新媒體的力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的重點(diǎn)。
來(lái)源：里口山醫(yī)院
作者： 何田田
近日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家廣電總局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中國(guó)科協(xié)、健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)辦公室等多部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)中提出了建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會(huì)健康科普知識(shí)高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的要求。
全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動(dòng)和周流而建立的備包有無(wú)的媒體形式，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體）。
全媒體的概念并沒(méi)有在學(xué)界被正式提出。它來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面。而我們可以將全媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大方向，此次《意見(jiàn)》中也重點(diǎn)提出——三級(jí)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建設(shè)微博微信等新媒體健康科普賬號(hào)，標(biāo)志著各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也逐步向新媒體傳播領(lǐng)域進(jìn)軍。
從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web3.0時(shí)代[2]后，如今不管是綜合醫(yī)院還是專(zhuān)科醫(yī)院，甚至視光店、藥店都在新媒體發(fā)表相關(guān)健康科普信息，如何根據(jù)本機(jī)構(gòu)特色設(shè)置健康科普專(zhuān)欄，如何借助新媒體的力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的重點(diǎn)，而在各家醫(yī)院踏進(jìn)新媒體的藍(lán)海之后，各類(lèi)問(wèn)題層出不窮，從下面6點(diǎn)問(wèn)題可見(jiàn)一斑。
01｜不了解平臺(tái)機(jī)制
如今新媒體平臺(tái)百花齊放，各家醫(yī)院紛紛占領(lǐng)平臺(tái)高地，以?huà)焯?hào)、查詢(xún)病例等服務(wù)功能為主兼具圖文形式科普的微信公眾號(hào)更受各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的青睞，隨著短視頻的風(fēng)口加速，以短視頻、直播為主的——抖音、微視等平臺(tái)也相繼入駐各類(lèi)醫(yī)院及“網(wǎng)紅醫(yī)師”。
而傳統(tǒng)醫(yī)院宣傳部門(mén)在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)時(shí)，更注重宣傳內(nèi)容，不注重平臺(tái)規(guī)則，在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)暫未得到平臺(tái)認(rèn)證前發(fā)送涉及醫(yī)療內(nèi)容等相關(guān)文章，導(dǎo)致賬號(hào)被平臺(tái)封禁，或不了解平臺(tái)“違禁詞”，在發(fā)送視頻、及直播過(guò)程中觸及平臺(tái)“雷區(qū)”，導(dǎo)致視頻下架、直播中斷。作為醫(yī)療新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，了解入駐平臺(tái)相關(guān)規(guī)則，再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容規(guī)劃。
02｜視覺(jué)沒(méi)有形成自己的風(fēng)格
在現(xiàn)代化醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理下，重視CIS系統(tǒng)的的不僅是民營(yíng)醫(yī)院，更有很多公立醫(yī)院加快改造CIS系統(tǒng)中的VI（視覺(jué)）部分，作為對(duì)外宣傳的窗口，醫(yī)院的新媒體平臺(tái)更應(yīng)注重從視覺(jué)中去占領(lǐng)用戶(hù)的“心智”，而在實(shí)際操作中，不少醫(yī)院新媒體賬號(hào)字體不統(tǒng)一，排版混亂、顏色五花八門(mén)，內(nèi)容嘩眾取寵，不但沒(méi)起到醫(yī)院品牌塑造的作用，反而導(dǎo)致患者的無(wú)感甚至反感。
作為醫(yī)療新媒體的編寫(xiě)與制作——小到字體規(guī)范，大到運(yùn)用醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)色，都應(yīng)與醫(yī)院形象統(tǒng)一化、個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化，更大程度的植入醫(yī)院的人文理念與服務(wù)宗旨，從而加深閱讀者對(duì)醫(yī)院品牌的一體化印象。
03｜內(nèi)容不落地
根據(jù)調(diào)查顯示，大眾最關(guān)心的問(wèn)題是了解防病養(yǎng)生知識(shí)，獲取最新的健康資訊，內(nèi)容清晰明了、接地氣一直是健康科普的傳播前提！新時(shí)代，醫(yī)學(xué)已經(jīng)不需要用“高大上”的術(shù)語(yǔ)及“非專(zhuān)業(yè)人士”看不懂的處方字體去證明其專(zhuān)業(yè)性，更忌夸大其詞或自吹自擂、形象呆板或舉止低俗、內(nèi)容枯燥或艱深難懂、刻意制造焦慮恐慌。
多用打比方、暗示等修辭手法，從生活中的細(xì)枝末節(jié)聯(lián)系循證醫(yī)學(xué)向大眾宣教。醫(yī)院也應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)專(zhuān)科出發(fā)，推送特色專(zhuān)科、特色護(hù)理、特色文化等相關(guān)信息，從而達(dá)到新媒體健康科普的效果。
04｜推送頻率
推送太少，毫無(wú)存在感，肯定不行；推送太多，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讀者還沒(méi)來(lái)得及閱讀分享就已經(jīng)被后續(xù)發(fā)布的信息一波又一波地蓋過(guò)去，也不合適。推送次數(shù)增加，對(duì)許多醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)者和醫(yī)院決策者來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍，它需要相關(guān)撰寫(xiě)人及科室在微信策劃選題、采寫(xiě)、編輯和發(fā)布上投入更多更精的人力。
在筆者看來(lái)，微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，無(wú)論是推送次數(shù)還是條數(shù)，絕非多多益善，一定要講究精心制作，注重平均閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)，根據(jù)相關(guān)指標(biāo)、數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整推送頻率。
05｜沒(méi)有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)
當(dāng)今醫(yī)院宣傳部門(mén)人員大多都是從地方傳統(tǒng)媒體跳槽、或由醫(yī)院其他行政科室轉(zhuǎn)化而來(lái)。新媒體從業(yè)人員入行門(mén)檻相對(duì)較低，而要做好醫(yī)療方向新媒體運(yùn)營(yíng)，除了要有一定的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)外，還需能熟練掌握編寫(xiě)、攝影、設(shè)計(jì)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才，而一般醫(yī)院行政人員不愿意轉(zhuǎn)崗宣傳部門(mén)、懂得新媒體運(yùn)營(yíng)的人員又需要幾年的醫(yī)學(xué)知識(shí)沉淀，才能真正負(fù)責(zé)醫(yī)院的新媒體運(yùn)營(yíng)工作。
近年來(lái)醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)很大一部分都由第三方專(zhuān)業(yè)媒體公司去運(yùn)作，在規(guī)避了一部分風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也帶來(lái)了信息溝通不及時(shí)、醫(yī)療用語(yǔ)不恰當(dāng)?shù)缺锥?。?dāng)今時(shí)代，醫(yī)院更應(yīng)重視宣傳部門(mén)的四大保障。
06｜不注重風(fēng)險(xiǎn)防范
醫(yī)者從不甘于人后，醫(yī)療圈向來(lái)就是流行圈，即便是《中華人民共和國(guó)民法典》《侵權(quán)責(zé)任法》《醫(yī)療廣告管理辦法》高聳入云，即便是抖音、快手等APP和B站等各種直播間對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的管控嚴(yán)上加嚴(yán)，也難以抵擋醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)者們蜂擁而入的熱情。短短數(shù)年，涌入抖音、快手、B站等平臺(tái)的醫(yī)者已破百萬(wàn)級(jí)，大家的目的很簡(jiǎn)單：打造品牌影響力，爭(zhēng)取導(dǎo)流變現(xiàn)。[3]新媒體作為宣發(fā)平臺(tái)，除了要重視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則外，更需恪守醫(yī)療行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，防止過(guò)度醫(yī)療行為和虛假宣傳行為的出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與日俱增，用戶(hù)群體廣泛。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以從文字、圖片、聲音、視頻等多種形式展現(xiàn)自身實(shí)力，積累粉絲及潛在客戶(hù)，然后通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)頻率進(jìn)行傳播，提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌的影響力。
雖然如今的新媒體的發(fā)展形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，在做好新媒體健康科普的同時(shí)，更應(yīng)注重運(yùn)營(yíng)醫(yī)療新媒體需彰顯醫(yī)院公益性、符合醫(yī)院文化、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)服務(wù)提升等方面，堅(jiān)持從患者思維出發(fā)，深化大眾需求分析，從而拓寬宣傳思路，最終強(qiáng)化信息溝通。
/ END /
// 本文來(lái)源：里口山醫(yī)院
// 作者：何田田
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)