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今天在群響社群里提了一個(gè)問(wèn)題：
今天在電商網(wǎng)絡(luò)上，Wonderlab、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、拉面說(shuō)、PWU、理然、王飽飽等這樣的成功的電商新國(guó)貨，在中國(guó)年輕消費(fèi)者大盤中的滲透到底是如何的。
形而上地做個(gè)選擇題哈，選項(xiàng)：
A，中國(guó)一線年輕 KOL 已經(jīng)慢慢滲透，并逐漸養(yǎng)成認(rèn)知，有一定復(fù)購(gòu)，
正在向好，慢慢回收在公域上投放的 ROI 基本盤，這是一個(gè)新品類的認(rèn)知建立的良性過(guò)程；
B，尚未到達(dá)滲透率的階段性勝利，屬于流量和新產(chǎn)品的勝利，需要不斷增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)，然后等待線下渠道的建立之后，才能算是一個(gè)有完整心智的品牌。
這是一個(gè)非常有引導(dǎo)性的問(wèn)題，我自己的觀點(diǎn)偏向于后者，但是也得到了非常多的回答，
我先說(shuō)我自己的基本結(jié)論：
10 億之前，品牌都在賣貨。
分開來(lái)說(shuō)：
1，人們常說(shuō)要建立品牌心智，心智這個(gè)詞是一個(gè)很復(fù)雜的場(chǎng)景詞匯，薛定諤的心智是資產(chǎn)，比銷售額更關(guān)鍵的資產(chǎn)；
2，建立品牌心智的基礎(chǔ)，首要的前提是銷量，甚至在 10 億銷量之前，做品牌心智這件事兒，就是創(chuàng)始人討論討論的事兒，
前提還是銷量，沒(méi)有銷量沒(méi)有尊嚴(yán)，沒(méi)有銷量沒(méi)有認(rèn)知；
3，中國(guó)的零售，核心還是在線下，線下占據(jù)絕對(duì)大盤的零售額比重，
線下?lián)碛休^有門檻的自營(yíng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，可以更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的產(chǎn)生自控銷售額，如圖?
4，但是對(duì)于中國(guó)新品牌人來(lái)說(shuō)，線上是一種信仰，真的，這是一種極具有杠桿意義的運(yùn)營(yíng)方式，
由天貓開始，到快手、抖音、微信等流量場(chǎng)，中國(guó)的電商容量可以容納一個(gè)一個(gè)品類的 10 億快速冷啟動(dòng)
（從一個(gè)品牌長(zhǎng)期歷史來(lái)講，10 個(gè)億是真的冷啟動(dòng)階段）
然后我刊登大家的意見，都非常精彩，歡迎大家加我微信 qunxiangshan，一起討論：
1，
B，剛好周末聽了宋向前的課，他投了比較多的新興品牌。
他的觀點(diǎn)：
第一，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，一定是全域的，但是線上是最好的起步、測(cè)試團(tuán)隊(duì)、測(cè)試打法的路徑；
第二，成為網(wǎng)紅不難，最難得是長(zhǎng)紅；
第三，最后的競(jìng)爭(zhēng)還是綜合實(shí)力全面的競(jìng)爭(zhēng)，短板必須補(bǔ)齊。
他說(shuō)了洽洽和三只松鼠的例子，洽洽銷售額沒(méi)有三只松鼠高，但是洽洽的企業(yè)更加健康和持續(xù)，利潤(rùn)率也更高。
2，
第一，核心都在 B 的狀態(tài)；
第二，B 和 A 其實(shí)是同時(shí)存在的，尤其是你列舉的里面已經(jīng)超過(guò)兩年的品牌；
第三，「完整心智的品牌」這個(gè)很復(fù)雜，并不是線下渠道占住了就能算；
第四，拉新是消費(fèi)品品牌永恒的主題。
3，
B。
品牌周圍往往伴隨著“時(shí)間沉淀”“用戶忠誠(chéng)度”等名詞，
新媒體渠道下成長(zhǎng)出了非常多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌，但是否始終擁有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力？
有持續(xù)向GenZ用戶輸出價(jià)值的品牌營(yíng)銷能力？
是否有適應(yīng)線上線下等新渠道的快速建設(shè)能力？
是否有在資本化進(jìn)程中保持面向用戶初心的能力？
這些只有時(shí)間能給出答案，希望國(guó)內(nèi)有更多用心打磨產(chǎn)品的好品牌誕生，而不僅僅是階段性紅利下的“網(wǎng)紅”品牌。
4，
種草營(yíng)銷收割后，從爆款→成長(zhǎng)型新品牌再往上過(guò)度的過(guò)程中，
必然是要做心智和品牌認(rèn)知，用品牌情感和新品牌的聽說(shuō)過(guò)沒(méi)用過(guò)的好奇心打消費(fèi)者。
我目前服務(wù)的一些品牌，選擇 B 的打法流量，數(shù)字營(yíng)銷的方法論，增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)然后到 30 億，就開始見頂了。
到了幾十億的規(guī)模后，啥流量紅利平臺(tái) KOL 頂流渠道 fast grow 都玩過(guò)了，
原來(lái)的打法增長(zhǎng)很難做上去了，這就是一種做新消費(fèi)品的核心管理團(tuán)隊(duì)?wèi)T性錯(cuò)誤。
之前靠戰(zhàn)略卡位、新品類紅利、流量和投放技術(shù)起來(lái)的，未來(lái)還想靠數(shù)字營(yíng)銷和流量沒(méi)戲。
成長(zhǎng)型品牌到頭部品牌必須有占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌打底，下個(gè)階段才能再高速增長(zhǎng)。
消費(fèi)者心智到底是什么？
產(chǎn)品有核心功能，有痛點(diǎn)場(chǎng)景解決，這波新消費(fèi)品除了這兩點(diǎn)外，多數(shù)又披了個(gè)高顏值網(wǎng)紅或者極致性價(jià)比的殼子，
大家的產(chǎn)品全部都滿足了新場(chǎng)景痛點(diǎn)，但是這都基于產(chǎn)品功能和場(chǎng)景。
心智是品牌基于消費(fèi)者情感層的鏈接共鳴。
拿手機(jī)舉個(gè)例子，華為P40pro，徠卡五攝+5G+麒麟990芯片這是核心功能，全網(wǎng)在半夜里拍照拍得人最清晰光最亮最好看是某種痛點(diǎn)場(chǎng)景。
但這都不是心智，目前華為的擁護(hù)者的情感共鳴就是愛國(guó)風(fēng)潮。
以上，大家認(rèn)為，什么才是品牌的心智？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)