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“根據(jù)中國社科院2009年12月出版的《社會藍(lán)皮書》，微博或成為‘殺傷力最強(qiáng)的輿論載體’?！?br/>
這句話出自一本出版于十年前的書，書名叫《微博將帶來什么》。十年過去了，如今看來，當(dāng)初的預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，并且比預(yù)言衍生出了更豐富的內(nèi)涵。
十年間，微博親歷了若干重大事件，如今依舊具備強(qiáng)大的輿論爆發(fā)力，拋開產(chǎn)品本身的出色設(shè)計，事實(shí)上形成了一種超越產(chǎn)品本身的“場域矩陣”，將用戶不斷凝聚在各自感興趣的場域之下。
一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，雙11走進(jìn)了第12年。作為雙11一直以來重要的作戰(zhàn)場地，微博是品牌主進(jìn)行營銷的重鎮(zhèn)。今年的雙11，微博主打爆款榜，通過最中心化的流量，為廣大微博用戶分發(fā)優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，讓爆款好物在雙11的海量產(chǎn)品信息中變得更加突出，為用戶節(jié)省選擇成本，從而助力廣大用戶完成雙11期間的消費(fèi)決策，并通過升級互動玩法讓每個用戶參與爆品的甄選過程，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的國民好物種草。
從結(jié)果來看，雙11爆款榜好物云集，以微博獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)矩陣造就了一條全新的營銷鏈路。這也從側(cè)面凸顯了微博在內(nèi)容運(yùn)營方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢：圍繞內(nèi)容引流、達(dá)人調(diào)動，將品牌營銷的傳統(tǒng)路徑進(jìn)行了全面升級，從而形成了“萬物皆可種”的內(nèi)容打法，品牌主在微博獲得的不僅是社交資產(chǎn)沉淀，更是品牌心智的深刻下探。
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萬物皆可種
“殺傷力”從輿論到產(chǎn)品，是微博爆款榜的重要升級。
今年微博雙11爆款榜在延續(xù)熱點(diǎn)事件傳播和內(nèi)容種草的基本邏輯基礎(chǔ)上，傾注海量資源將用戶目光聚焦到具體的好物身上，透過產(chǎn)品讓品牌主實(shí)現(xiàn)出圈。
在種草升級和創(chuàng)新上，這不是微博第一次嘗試。早前，微博曾推出內(nèi)容種草解決方案——微博牧場計劃，通過內(nèi)容力、聚合場、造勢力三大優(yōu)勢，提升了達(dá)人、內(nèi)容、品牌（或商品）之間的鏈接效率，協(xié)助品牌新品及大促進(jìn)行場景化營銷，一度成了品牌種草消費(fèi)者的高效營銷陣地。值得注意的是，“種草”早已成為新時代消費(fèi)主義的象征，圍繞微博生態(tài)為核心的KOL與用戶的口碑分享成為了影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，而這也被品牌主視作重要的傳播路徑。秉承這一理念，微博雙11爆款榜針對種草進(jìn)行了重要升級，通過向消費(fèi)者高效地安利好物，幫助品牌建立有效的種草渠道、打造爆款，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
品牌在雙11期間，如何在微博實(shí)現(xiàn)一次完整的種草營銷？
雙11爆款榜是今年推出的微博潮物榜的升級，本質(zhì)而言，爆款榜就是熱度榜，是集中用戶注意力的好物標(biāo)靶。所謂內(nèi)容即商業(yè)，商業(yè)即內(nèi)容，種草的內(nèi)核一定是內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容助力好物登上潮物榜勢必成為關(guān)鍵一步。
爆款榜的根本邏輯就是為用戶消費(fèi)決策提供最有價值的依據(jù)。微博雙11爆款榜將這種價值依據(jù)的分布范圍進(jìn)一步細(xì)分，再聚合，為用戶提供了一站式的消費(fèi)選擇決策價值。
此次雙11爆款榜項目，有超500個品牌商家、千余款貨品參與到微博雙11爆款榜的活動中，涵蓋美妝、服飾、日用食品、3C數(shù)碼、等多個品類行業(yè)，更有年輕人最愛的小眾品牌及潮流尖貨登場。
自爆款榜上線以來，我們發(fā)現(xiàn)，很多人氣品牌在微博已有很好社交資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，依然能收獲聲量和粉絲，其中10月31日位居爆款榜top4的雅詩蘭黛小棕瓶，微博聲量收獲顯著提升，同比提升143%，并在天貓11月1日搶先購開場一小時實(shí)現(xiàn)銷量破億?；顒悠陂g更是有很多品牌實(shí)現(xiàn)多商品持續(xù)上榜，如歐萊雅安瓶面膜、歐萊雅黑精華、歐萊雅光子瓶等商品多次登上爆款榜，并且在天貓11月1日搶先購開場1小時51分，實(shí)現(xiàn)成交破億。國貨美妝品牌完美日記連續(xù)霸屏爆款榜3天，不僅品牌聲量實(shí)現(xiàn)10倍以上提升，更是成為11月1日首個破億天貓彩妝品牌。
值得一提的是，此次項目中的黑馬尖貨——大益茶滄海普洱生茶表現(xiàn)極其亮眼，作為一個單價23800元、限量3500件的新奇尖貨，不僅登上爆款榜top6的位置上，單條抽簽博文互動超過25萬，并在短短幾天引發(fā)微博天貓雙端共140萬人參與抽簽排隊，打破全網(wǎng)抽簽最高紀(jì)錄，成為當(dāng)之無愧的明星新品。
此外，雙11爆款榜另一個角度也反映了微博上更多新品牌的發(fā)力，如：認(rèn)養(yǎng)一頭牛連續(xù)兩天位居爆款榜top7的位置，其官方微博@認(rèn)養(yǎng)一頭牛 官微兩天實(shí)現(xiàn)3倍漲粉，截至發(fā)稿累計漲粉30萬。
眾多新品牌通過爆款榜實(shí)現(xiàn)出圈，離不開微博的內(nèi)容生態(tài)和KOL種草推薦?；顒悠陂g，微博匯聚了美妝、數(shù)碼3C、服飾、美食、生活電器等七大口碑品群，以內(nèi)容化種草持續(xù)影響用戶心智。
與此同時，由近2000位微博大V組成的內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)盟成為了“爆款認(rèn)證天團(tuán)”的核心成員，他們在微博通過內(nèi)容種草、好物安利引領(lǐng)用戶消費(fèi)決策，成為助力品牌打造爆款的重要力量之一。在行業(yè)中，微博具有其他平臺不具備的KOL資源，他們來自不同垂直領(lǐng)域，影響著跨圈層人群。
由此可見，微博一方面幫助成熟品牌提升品牌聲量，促進(jìn)口碑轉(zhuǎn)化，提升爆品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，另一方面通過全鏈路曝光雙11爆款榜幫助新品牌漲粉，提升用戶關(guān)注度。雙11活動剛剛過半，爆款榜上的人氣品牌就已初見“種草”成效，爆款榜的種草影響力值得肯定。
回歸C端，微博為用戶提供了更多玩法，讓用戶可在活動期間通過雙11爆款榜獲取最新爆品信息，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、原發(fā)爆款內(nèi)容，關(guān)注、私信等多種方式領(lǐng)取微博雙11紅包，同時在任務(wù)中心、爆品廣場、潮物榜、發(fā)現(xiàn)頁雙11內(nèi)容流等多種入直達(dá)爆款榜活動現(xiàn)場，領(lǐng)取雙11福利。
C端與B端的連接方式也將由此發(fā)生變革。在泛品牌營銷時代，品牌主與潛在消費(fèi)者之間的連接是松散的，而在微博雙11爆款榜這樣的種草營銷方式下，兩端的連接是聚焦的，同時避免了常見榜單的硬廣性，流量聚集的過程是從品牌主的傳播、多元化的內(nèi)容逐步影響用戶心智，最終歸口到爆款榜。
2
車間與花園
在微博的場域矩陣下，品牌主營銷重心從泛品牌向大爆款下探。這是微博獨(dú)有的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，也是雙11爆款榜的邏輯依據(jù)。
克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買，種草營銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性得到了用戶高度認(rèn)可。
最關(guān)鍵的是，這樣的種草方式，只有在微博是成立的，是具有最大化營銷價值的。
對品牌而言，內(nèi)容種草的意義變得越來越重要。如何以內(nèi)容為核心，搶占用戶心智成為品牌需要思考的問題。而隨著微博的發(fā)展，有越來越多的KOL、KOC在微博成長起來，種草的主體變得更加多樣化，隨之帶動的PGC+UGC內(nèi)容也更加豐富，KOL種草內(nèi)容通過微博的社交關(guān)系得到轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)酵，并帶動用戶在接受過程成為新的種草者。未來，微博內(nèi)容生態(tài)也將給予品牌更大的空間。
如果說天貓是制造新品牌的車間，微博更像是爆款產(chǎn)品野蠻生長的花園。微博的場域感、內(nèi)容感更強(qiáng)，取決于其信息集散的底層邏輯，爆款好物可以通過一種更具體、更自然的話題場景實(shí)現(xiàn)出圈。
當(dāng)我們站在用戶視角上，就能清晰地看到這種區(qū)別。用戶去電商平臺的目的是購物，而用戶在微博則是分享和消費(fèi)內(nèi)容。在微博的內(nèi)容場域下，用戶的品牌心智是通過內(nèi)容進(jìn)行啟蒙，通過多元的內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)好物種草，品牌不再是電商平臺上單一的形象，而是在內(nèi)容場域中實(shí)現(xiàn)活化的綜合形象。
爆款將成為有故事、有傳播力的種子，深刻地進(jìn)入用戶的內(nèi)心。
與此同時，爆款與品牌在這個時代逐漸合二為一，一個爆紅的產(chǎn)品也許就能撐起一個強(qiáng)大的品牌。
因此泛品牌傳播向大爆款好物種草轉(zhuǎn)變也就自然而然，尤其是在微博這樣的強(qiáng)大內(nèi)容場域。
所謂的種草，本質(zhì)上就是將產(chǎn)品與品牌濃縮成一顆消費(fèi)的種子，通過不同形式的內(nèi)容，潛移默化地打入用戶心智。
微博的優(yōu)勢在于，以分散成本的方式抓取了用戶的注意力，并實(shí)現(xiàn)了更高的營銷轉(zhuǎn)化率。
雙11爆款榜是這種優(yōu)勢的集中體現(xiàn)：品牌主登上榜單不是簡單的“花錢上榜”，而是在完成一系列優(yōu)質(zhì)、高效的內(nèi)容分發(fā)之后最終達(dá)成的真實(shí)價值呈現(xiàn)。在用戶端，通過軟性的內(nèi)容種草好物，分享微博雙11福利，最后將注意力鎖定在爆款榜，消費(fèi)說服力更強(qiáng)，最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率自然也就更高。
3
微博還將帶來什么
十年前，微博被視作最有殺傷力的輿論載體。十年后，微博還將帶來什么？以雙11爆款榜進(jìn)行透視，至少有三個方面的想象空間。
首先是通過爆款為品牌主加深其品牌文化。
新消費(fèi)的特點(diǎn)之一是在消費(fèi)者與商品之間形成獨(dú)一無二的連接密碼，本質(zhì)上就是一種品牌專屬文化。文化離不開故事，離不開內(nèi)容，微博獨(dú)特而豐富的內(nèi)容場景，有利于加深品牌文化，讓品牌在用戶心智中留下難忘烙印。
其次是以爆款打生態(tài)，不僅是品牌主的商業(yè)生態(tài)，還有微博的內(nèi)容生態(tài)，二者是強(qiáng)相關(guān)邏輯。
因?yàn)槲⒉┮彩且豢町a(chǎn)品，但正如品效合一時代的融合，這款產(chǎn)品開始衍生更多的生態(tài)。在商業(yè)層面，微博熱搜、商品話題、內(nèi)容種草等一系列的營銷手段，通過雙11爆款榜的打法，展現(xiàn)出巨大的想象空間——萬物皆可種草，不僅是微博生態(tài)包容性的體現(xiàn)，更是微博商業(yè)生態(tài)豐富性的結(jié)果。
微博成立11年，已為品牌和KOL建立了一套完整的商業(yè)生態(tài)，所以很多新興平臺的紅人都喜歡來微博商業(yè)化。商業(yè)生態(tài)的場域價值是微博獨(dú)有的，是最適合品牌主、爆款野蠻生長的花園。
最后是內(nèi)容未來。
內(nèi)容一定還是微博的基本盤，依托內(nèi)容，打開生長鍵，不同的內(nèi)容方式將與品牌一起野蠻生長。微博這個花園，不只是對于雙11品牌種草的概念，長遠(yuǎn)來看，也將是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的整個微博場域矩陣的未來方向。
營銷的本質(zhì)是觸達(dá)，如何觸達(dá)卻各有千秋。微博以內(nèi)容作為觸達(dá)用戶的媒介，是最高級的營銷玩法。
成為雙11主營銷戰(zhàn)場的這些年，微博一直在完善營銷場景、升級服務(wù)能力，通過差異化社交營銷方案、幫助品牌商家觸達(dá)更多受眾。雙11爆款榜則是微博花樣種草、營銷服務(wù)能力升級的又一次擴(kuò)容。
由此看來，微博雙11爆款榜，不僅要引爆好物，也是要引爆未來。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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