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營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特的話點(diǎn)亮了商業(yè)時(shí)代供需雙方的根本通路:“顧客真正購(gòu)買的不是商品,而是解決問(wèn)題的辦法?!?/strong>
這句話不難理解,然而所有大音希聲的東西背后一定藏著滄海桑田。尤其是2020年疫情重壓之下,當(dāng)線下店鋪紛紛閉店之際,關(guān)店似乎成了逃離災(zāi)難的唯一通道。往往也是在這種時(shí)刻,大師的話語(yǔ)便顯出了豐富的韻律,給那些逆勢(shì)生存者、逆流尋路者提供了堅(jiān)定的信念。
在正式接觸輕禮服童裝品牌考拉和月亮(koalamoon)之后,這種“超越商品本身”的信念再次令人感同身受。而由于他們作為一個(gè)全新的品牌在迷霧中找到了一條路,讓人下意識(shí)地懷疑背后有某種強(qiáng)大到不怕輸?shù)膭?shì)力在支撐,比如資金、渠道等等,隨著采訪的深入,實(shí)際上并沒(méi)有,讓考拉和月亮走到風(fēng)口之上的東西,就是他們本身,沒(méi)有別的。
話說(shuō)回來(lái),世界上哪有什么平白無(wú)故的風(fēng)口呢?逆勢(shì)生存者,就是風(fēng)口。
1
新零售對(duì)應(yīng)的是新消費(fèi)
如果零售是一個(gè)商家視角的概念,那么消費(fèi)一定是顧客視角。按照這個(gè)邏輯,新零售對(duì)應(yīng)的就是新消費(fèi)。
四年前馬云提出新零售的時(shí)候,更偏重于技術(shù)層面對(duì)傳統(tǒng)零售的改造。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)讓傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)更適應(yīng)新的商業(yè)時(shí)代,他自己也說(shuō)過(guò),未來(lái)的零售不分線上線下。新零售的目的只有一個(gè),讓購(gòu)買行為更便捷、購(gòu)買場(chǎng)景更豐富。
新消費(fèi)是站在顧客的立場(chǎng)上去看待這場(chǎng)改造——同樣不分線上線下——誰(shuí)提供了更豐富的場(chǎng)景、誰(shuí)幫助顧客解決那些足夠細(xì)小的問(wèn)題、誰(shuí)讓購(gòu)買體驗(yàn)更棒,誰(shuí)就是新消費(fèi)的對(duì)象。
新消費(fèi)其實(shí)不是開天辟地的新概念,而是縱橫兩個(gè)維度都適用于人類商業(yè)社會(huì)的標(biāo)尺。我們以為的新,本質(zhì)上是對(duì)理想社會(huì)場(chǎng)景的概括,而不是消費(fèi)本身的描述。
好了,理清了這些思路,再來(lái)看考拉和月亮的故事,一切都容易理解了。
“koalamoon”(考拉和月亮)是來(lái)自杭州的原創(chuàng)輕禮服童裝品牌。從今年5月份開出第一家店,五個(gè)月過(guò)去了,考拉和月亮已成為備受百貨與購(gòu)物中心青睞的黃金位流量店鋪,店開在哪里,哪里就有85后媽媽這樣的MVP級(jí)主力消費(fèi)人群??祭驮铝恋墓适吕镫[藏著原創(chuàng)品牌成功的秘密,也帶起了一個(gè)新的風(fēng)口,新消費(fèi)的風(fēng)口。
其實(shí)更確切地說(shuō),他們自己就是一個(gè)風(fēng)口。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、不遺余力的圈層營(yíng)銷,成功地逆流而上,創(chuàng)造了一個(gè)看似不可思議的奇跡——原來(lái),線下店也能反向線上輸出影響力,真是應(yīng)了馬云的話,好的零售,不分線上線下。
2
考拉和月亮的秘密
杰克·特勞特在《定位》中不無(wú)偏激地說(shuō):“在傳播過(guò)度的社會(huì)中,獲得成功的唯一希望,是要有選擇性,集中火力于狹窄的目標(biāo)?!?/strong>
盡管“唯一”二字有些絕對(duì),但集中火力于狹窄的目標(biāo)卻是新品牌取勝的真理。
考拉和月亮的品牌定位集中到什么地步呢?哪怕是非目標(biāo)受眾也能一眼就看清楚他們是做什么的——輕禮服童裝設(shè)計(jì)者。
定位巧就巧在這是兩個(gè)極其細(xì)分具體的領(lǐng)域結(jié)合出來(lái)的新賽道。禮服+童裝,同時(shí)有“輕奢”“舒適”的產(chǎn)品特性,一個(gè)很容易被具象化的品牌輪廓就出來(lái)了。
與眾不同的東西,就是這樣,既來(lái)自人們熟知的領(lǐng)域,又完成了重構(gòu)刻板印象的動(dòng)作。
考拉和月亮搭建起一個(gè)兒童儀式感場(chǎng)景,通過(guò)輕禮服,讓孩子成為精致考究、浪漫有趣的生活方式參與者,契合了全社會(huì)城市化進(jìn)程中的兒童文化升級(jí)。就像他們?cè)谄放菩灾刑岬降哪菢樱?strong>“無(wú)論溫暖的小時(shí)光,還是隆重的大日子,為孩子提供有儀式感的精致服飾,讓孩子擁有與眾不同的得體形象,光彩奪目?!?/strong>
簡(jiǎn)而言之,孩子在日常生活與節(jié)日活動(dòng)都能穿出去的一套定制感滿滿的好衣服。
再說(shuō)考拉和月亮的營(yíng)銷,同樣契合大師的觀點(diǎn):營(yíng)銷與銷售的最大不同,就是營(yíng)銷站在顧客的角度,而銷售站在商家的角度。當(dāng)你作為購(gòu)買者,說(shuō)什么話都可以。當(dāng)你作為營(yíng)銷者,一定要說(shuō)購(gòu)買者的語(yǔ)言。你說(shuō)的銷售語(yǔ)言誰(shuí)都不會(huì)記住,但購(gòu)買者的語(yǔ)言會(huì)讓顧客感到共鳴,這種體驗(yàn)是忘不了的。
考拉和月亮的受眾人群畫像可謂是體驗(yàn)感最強(qiáng)的一個(gè)群體,就是那些追求品質(zhì)生活、有自主審美能力、擁有開闊眼界、強(qiáng)購(gòu)買力且熱愛(ài)分享的家庭。其中,85后媽媽是典型人群。
圍繞這一人群,考拉和月亮如何給她們留下難忘的體驗(yàn)?
建立場(chǎng)景,圈層營(yíng)銷,這就是解決之道。與其說(shuō)是要賣衣服給媽媽孩子,不如說(shuō)是幫助85后媽媽們解決她們對(duì)孩子生活場(chǎng)景建設(shè)的需求。
有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思,考拉和月亮沒(méi)有花錢去做廣告,在這方面顯得很節(jié)儉,但是他們?cè)谵k活動(dòng)的時(shí)候卻格外大方——邀請(qǐng)爸爸媽媽和孩子們參加儀式感十足的線下活動(dòng),去高端場(chǎng)所比如莊園里騎馬,受邀的家庭一分錢都不用花,免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)景。
在考拉和月亮的線下店鋪中,工作人員會(huì)和孩子互動(dòng),讓孩子學(xué)會(huì)有格調(diào)地體驗(yàn)品質(zhì)生活,種種細(xì)節(jié)都透露著增值服務(wù)的新價(jià)值。沒(méi)有哪個(gè)媽媽會(huì)對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷,相反,85后媽媽成了復(fù)購(gòu)率最高的顧客,因?yàn)楫a(chǎn)品難忘,體驗(yàn)更難忘。
到這里,考拉和月亮在2020年疫情重壓之下,逆勢(shì)開店不僅不奇怪,反而顯得符合時(shí)代需求。
從5月開始開出第一家店,此后店鋪的選址、裝修風(fēng)格、場(chǎng)景設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)線上營(yíng)銷,成功實(shí)現(xiàn)了品牌出圈,店鋪也從購(gòu)買場(chǎng)景演變?yōu)椤白屆恳惶旄袃x式感”的品質(zhì)家庭生活主場(chǎng)景。
店鋪的流量效應(yīng)與品牌效應(yīng),為考拉和月亮進(jìn)入更多百貨與購(gòu)物中心提供了底層支撐,對(duì)方甚至?xí)鲃?dòng)將黃金鋪位預(yù)留出來(lái),創(chuàng)造了三贏的場(chǎng)景:商場(chǎng)有了更高的人氣,而且是最具購(gòu)買力的85后年輕媽媽群體;考拉和月亮實(shí)現(xiàn)了品牌出圈,開出更多的好店;媽媽和孩子們有了品質(zhì)生活的圈層場(chǎng)景,距離家最近的商場(chǎng)、考拉和月亮店鋪成了日常生活中的dreamland。
3
永遠(yuǎn)都有新消費(fèi)
每個(gè)行業(yè)都曾經(jīng)是增長(zhǎng)型行業(yè)。之所以重構(gòu),之所以提新消費(fèi),一定是行業(yè)里需要鲇魚效應(yīng),市場(chǎng)上需要一些新的激發(fā)點(diǎn)。
新消費(fèi)的本質(zhì)就是商家在供給端的產(chǎn)品再好一點(diǎn)、設(shè)計(jì)再加一點(diǎn);商家在需求端的服務(wù)再細(xì)一點(diǎn)、溝通再充分一點(diǎn)、場(chǎng)景再活化一點(diǎn)。
考拉和月亮的新消費(fèi)啟示正在于此:輕禮服童裝賽道的精確選擇,85后媽媽消費(fèi)人群的圈層凝結(jié),場(chǎng)景服務(wù)是新消費(fèi)的必修課。
這是考拉和月亮的逆勢(shì)生存法則,也是新品牌實(shí)現(xiàn)出圈的法則。第一,賽道與人群選擇要精細(xì),細(xì)到?jīng)]有人注意或者不愿意花費(fèi)精力去競(jìng)爭(zhēng)。第二,重新理解服務(wù),服務(wù)不是單向的輸出,不僅是滿足需求,更是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求、從而產(chǎn)生價(jià)值,服務(wù)永遠(yuǎn)比廣告更可靠。第三,中國(guó)內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)化到品牌時(shí)代,品牌的定義既包括更優(yōu)質(zhì)、選擇成本更低的產(chǎn)品,也包括了一個(gè)立體的品牌場(chǎng)景,進(jìn)入場(chǎng)景,顧客買到的產(chǎn)品、獲得的服務(wù)、甚至是品牌之外的品牌,也都是值得信賴的,有購(gòu)買欲的。
這些道理其實(shí)沒(méi)有一個(gè)是翻天覆地的創(chuàng)造,都是隱藏在人們內(nèi)心深處的真實(shí)需求。魔鬼藏在細(xì)節(jié)之中,價(jià)值同樣藏在細(xì)節(jié)中。
人們的消費(fèi)場(chǎng)景被舊習(xí)慣、被疫情這樣的突發(fā)事件重重壓住的時(shí)候,消費(fèi)痛點(diǎn)就浮出了水面。
實(shí)現(xiàn)破局需要商家的創(chuàng)新,創(chuàng)新建立在對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察與大膽嘗試之上。人們總覺(jué)得風(fēng)口是自己形成的,實(shí)際上,真正的風(fēng)口,永遠(yuǎn)都是有人在背后推動(dòng)的。
賬號(hào)介紹
倪叔:投資基金合伙人,知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波,后在阿里巴巴7年歷練,2017年鈦媒體&新浪科技年度作者,微信百萬(wàn)+爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者,2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見(jiàn)于:鈦媒體,i黑馬,36kr,界面新聞,獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體,歡迎署名轉(zhuǎn)載,微信號(hào):maohao-2002
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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