2020上半年過(guò)去21天了，有三組文案是我覺(jué)得很棒但之前一直沒(méi)機(jī)會(huì)分享給大家的。
這三組都是品牌宣傳文案，有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是文案內(nèi)容上都充滿了煙火氣；二是文案的寫(xiě)作上，都是用凝練的語(yǔ)言將要表達(dá)的信息進(jìn)行了巧妙的糅合。很多時(shí)候，文案要表達(dá)的信息都不是單維度的，常常是幾個(gè)維度的內(nèi)容要一起呈現(xiàn)。要讓表達(dá)的信息不顯得那么“淺白”，“糅合”就是一個(gè)很了不起的技能。比如，你要表達(dá)兩個(gè)人的愛(ài)情，又要關(guān)聯(lián)到食物，于是就有：“兩個(gè)人相遇，就像兩種食材，從天南海北，來(lái)到了一口鍋里。”又比如，你要表達(dá)與人相處的不容易，又要關(guān)聯(lián)到衣服這個(gè)品類，于是就有：“和任何一種生活，摩擦久了都會(huì)起球?！?/strong>除了兩個(gè)共同點(diǎn)，這三組文案各自獨(dú)領(lǐng)**的殺手锏又是不一樣的，或者說(shuō)它們各自打動(dòng)我的點(diǎn)是不一樣的。第三組：文案調(diào)性，精準(zhǔn)把握01
VIVOX50系列人文影像展
6月份。vivo邀請(qǐng)知名攝影師肖全在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，用X50記錄了夜色下有故事的人。同時(shí)還將這些影像在長(zhǎng)沙國(guó)金進(jìn)行了線下展示。這組文案大部分都使用了“虛實(shí)互通”的手法。即有時(shí)候用抽象（虛的）表達(dá)具象（實(shí)的），有時(shí)用具象（實(shí)的）表達(dá)抽象（虛的）。
“虛實(shí)互通”這種手法，它能讓文案的表達(dá)更加生動(dòng)鮮活，同時(shí)文案也會(huì)因此而顯得富有張力，也耐人咀嚼。01
“老陳啊，兒子都出息了，任務(wù)也完成啦?！?/section>和食客們?cè)谟湾伹捌诖难凵瘢?/section>看，標(biāo)題中的“鍋”是“期待”也是“希望”，這是把具象事物抽象化；而內(nèi)文中的最后一句：“把這一鍋希望，越炸越旺”，就是用抽象的“希望”指代具象的“**”。
這句文案讓我想起紅星二鍋頭的一句文案：把**燃燒的歲月，灌進(jìn)喉嚨。這里抽象的“歲月”就是“酒”，就是紅星二鍋頭。也要用“高級(jí)民間文案”傳唱全長(zhǎng)沙。我對(duì)標(biāo)題有點(diǎn)意見(jiàn)，為了跟“傳奇”呼應(yīng)，后面有個(gè)“無(wú)奇”和“傳說(shuō)”，“無(wú)奇”的使用有點(diǎn)刻意了，我們會(huì)說(shuō)“平平無(wú)奇”，但不會(huì)單獨(dú)說(shuō)“無(wú)奇”，直接用“平淡”就行了。
內(nèi)文的最后一句話，也是用了“虛實(shí)互通”，用“滾著臭干子的油鍋”（具象的）形容“夜晚的不會(huì)冷清”（抽象的）。
標(biāo)題使用了擬人手法，個(gè)人很喜歡這句文案，它是生活中的真理，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得“確實(shí)是這樣”！
內(nèi)文中劃線的那一句，又是“虛實(shí)互通”。虛不拉噶的“真實(shí)簡(jiǎn)單”兩個(gè)詞就是指代“糖畫(huà)”，但這句文案出彩的還有“安撫”這個(gè)動(dòng)詞，以及“火辣洗禮后的生活”，即說(shuō)吃完辣味食物，也說(shuō)每個(gè)人不太容易的生活。
也要用“高級(jí)民間文案”傳唱全長(zhǎng)沙。不知道為什么這個(gè)的內(nèi)文跟上面第二套是一模一樣的，可能是放錯(cuò)了？執(zhí)行要扣錢(qián)了喂！
但是標(biāo)題你看，又是“虛實(shí)互通”。“希望就會(huì)沸騰”，抽象的“希望”指代的就是鍋里的食物。還有主顧間那生動(dòng)鮮活的場(chǎng)景。這個(gè)標(biāo)題太騷了。抽象的“段子”其實(shí)就是具象的“臭干子”（指湖南的臭豆腐），這是“虛實(shí)互通”。另外還有我之前說(shuō)過(guò)的，文案要善于發(fā)現(xiàn)漢字之間的微妙關(guān)系，“生意盎然”這個(gè)成語(yǔ)可以和“生意”這個(gè)詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
我前段陣子自己寫(xiě)過(guò)一個(gè)段子，就是這個(gè)意思?！叭嘶钪邢才?lè)，人沒(méi)了只有奏響哀樂(lè)”，“喜怒哀樂(lè)”這個(gè)成語(yǔ)和“哀樂(lè)”（我相信當(dāng)它單獨(dú)出現(xiàn)的時(shí)候，沒(méi)人會(huì)不讀成aiyue吧）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，除了這幾張用于線下展示且配有內(nèi)文的海報(bào)，還有一套沒(méi)有內(nèi)文只有標(biāo)題的，大家也可以看看。←左右滑動(dòng)查看→
02
《風(fēng)味人間2》節(jié)目旁白文案
“重新定義，新的發(fā)現(xiàn)”
4月份。美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》第二季開(kāi)播了。
這里面不是他們官方品宣的海報(bào)文案，我摘選的是片子里面的某些臺(tái)詞文案。這些臺(tái)詞文案，都是從一些獨(dú)特的角度，重新定義了我們很多習(xí)以為常的概念。
但與其說(shuō)是“重新定義”，倒不如說(shuō)是一種“新的發(fā)現(xiàn)”。
為什么這個(gè)值得一說(shuō)？因?yàn)榕?strong>想辦法從其他角度去看待和發(fā)現(xiàn)一個(gè)事物，是文案的一個(gè)基本素養(yǎng)。你的觀點(diǎn)要跟別人不一樣，且要順理成章言之有物。
所以，積累與觀察，是文案的日常必修課。
01
如果是你，你會(huì)怎么去形容“甜”這個(gè)東西？我想很多人都會(huì)說(shuō)“甜得像糖”，“甜就是幸福的味道”云云，這種就是沒(méi)有體驗(yàn)感就是細(xì)節(jié)的描述。
有了更細(xì)致的體驗(yàn)，你才會(huì)有“新的發(fā)現(xiàn)”，你就會(huì)“發(fā)現(xiàn)”原來(lái)“甜”是可以這么來(lái)描述的。你看，這個(gè)對(duì)“味道”的闡述是不是深刻又有逼格？它給了我們一個(gè)啟發(fā)，原來(lái)描述一個(gè)“詞”，視線是可以如此地高，角度是可以如此的廣。這也讓我想起去年《風(fēng)味人間》與品牌跨界的一句文案，里面也是用了這個(gè)手法：嘗遍所有美味，依然貪戀的味道，我們稱之為家。
有時(shí)候，等待
也是美味的一部分
這是吃貨關(guān)于“等待”的定義。而木心老先生說(shuō)：“人是在等人的時(shí)候老下去的。”所以不同的場(chǎng)景下不同的人都可以有不同的定義。
而怎么下定義、下什么樣的定義，就在于你有沒(méi)有“新的發(fā)現(xiàn)”？這個(gè)“新的發(fā)現(xiàn)”很多時(shí)候都存在于我們的日常生活和生命體驗(yàn)里了。
世界上沒(méi)有一塊肉
可以是一座孤島
想不到吧？“肉”都可以和“孤島”產(chǎn)生聯(lián)系。從字面上看，這句話其實(shí)表達(dá)了兩個(gè)意思：一是每一塊肉都要和其他東西相互作用，才生成為餐桌上的珍饈；二是每一塊美味的肉，都會(huì)被人類垂涎，乃至壯烈捐軀、犧牲入胃。
舊有的味道
和母親從小掌握的方法
就像屋檐下的時(shí)光一樣
不曾更改
什么叫“舊有的味道”？這下你可有得說(shuō)了。它是“母親從小掌握的方法”，它也是“老家屋檐下的時(shí)光”，是不是既有畫(huà)面感，又順理成章？
03
快手YUN音樂(lè)節(jié)系列海報(bào)
“文案調(diào)性，精準(zhǔn)把握”
3月份?？焓峙e辦了一場(chǎng)“煙火有聲，民謠在路上”YUN音樂(lè)節(jié)。并針對(duì)這場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，出了一套畫(huà)面和文案都很優(yōu)秀的海報(bào)。寫(xiě)系列稿文案其中有一個(gè)技術(shù)難度很高的要求，就是文案調(diào)性的統(tǒng)一。或者說(shuō)，你要找到一種合適的口吻來(lái)一氣呵成寫(xiě)完這系列文案。這種合適的口吻，一旦找到，你就要在這個(gè)系列海報(bào)里面堅(jiān)持下去。雖然說(shuō)在這套文案上，也有其他技巧的展示，比如雙關(guān)、押字對(duì)仗之類的，但核心還是對(duì)話感的文案調(diào)性為它增彩不少，也讓人耳目一新。01
情啊愛(ài)啊，說(shuō)出來(lái)別扭02
03
04
05
06
07
也能調(diào)出有味道的調(diào)調(diào)08
最后總結(jié)一下這三組文案的各領(lǐng)**之處：用抽象（虛的）表達(dá)具象（實(shí)的），用具象（實(shí)的）表達(dá)抽象（虛的）。
第二組：《風(fēng)味人間2》節(jié)目旁白文案想辦法從其他角度去看待和發(fā)現(xiàn)一個(gè)事物，是文案的一個(gè)基本素養(yǎng)。第三組：快手YUN音樂(lè)節(jié)系列海報(bào)找到一種合適的口吻來(lái)一氣呵成寫(xiě)完這系列文案。
本文系作者：
文案怪談
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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