做過用戶運營的朋友都知道，平臺系（品牌）達到了一定的量級，就要開啟用戶分層和精細化的運營了，往往在遇到這個問題的時候，相信您也會和我一樣有過這樣的經(jīng)歷。作為一個業(yè)務leader，面試用戶業(yè)務負責人的時候，有一套，等讓其去落地執(zhí)行的時候，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了兩回事的情況也是頻頻遇到，可是就是無法落地。因為較多數(shù)的運營還只是停留在“點”思維，沒有升級到“面”思維去想整個體系的建設和運營過程。
企業(yè)在招聘用戶負責人的時候，相對也是比較頭疼，到底要把這個崗位當作一個重要的業(yè)務線去做，還是歸屬于大運營體系里面，也是較多的創(chuàng)業(yè)型公司（平臺），尤其是在B輪到C輪升級的時候會遇到的問題。
筆者智遠根據(jù)自身的經(jīng)驗以及同行交流總結(jié)的用戶運營方法論打算做一個連載分享，在我的公眾號分享關(guān)于大規(guī)模用戶運營系統(tǒng)和分層體系的從0-1和從0到100走過的一些過程。
1
-“初期運營與高階運營的區(qū)別”-
平臺在初期階段，用戶運營可能不會做的太細分類。
早起階段的初期用戶運運營，我舉一個電商的例子來說：假設一個電商平臺在天使輪和A輪階段，那么針對于大盤用戶端核心的的運營還是看幾個數(shù)據(jù)為重要如下：
1.大盤的日，月GMV
2.大盤的日活，月活
3.大盤的次留存，周留存，周復購
4.大盤的日增長，周增長，月增長
因為數(shù)據(jù)細分較多，我就不做一一的列舉，那么這個階段，所做的所有的平臺活動，圍繞用戶都是小規(guī)模運作，何以理解小規(guī)模，就是我們只看重整理的留存數(shù)據(jù)，復購數(shù)據(jù)，用戶召回，喚醒等，而不會去關(guān)注較細的動作，比如細分用戶畫像，忠實用戶。
那么等到單點模式驗證之后，拿到了B輪融資，較多數(shù)的平臺開始做小范圍的拉新增長動作，比如可能會投一下信息流廣告，做下品牌PR，品牌曝光，優(yōu)化一下產(chǎn)品體驗，供應鏈等等，當然數(shù)據(jù)是持續(xù)的增長的。
到了高級的階段就不同了，假設用戶到達了200萬，你應該清楚的是，用老手法運營是非常乏累，經(jīng)常會聽到運營跟不上的情況，身邊比比皆是，這里的運營可能會包含很多層面，比如：增長新人運營，老帶新產(chǎn)品模塊，那么作為用戶運營負責人還只能單純的看這個數(shù)據(jù)嗎？我想你肯定回答，不能。
這些動作都在增加，唯一不變的是“用戶運營”還是老樣子。還在用老手段去運營用戶是不行了，B輪+到C輪，這個階段用戶運營唯一不同的是細分了用戶分層的的體系，加入了用戶畫像，一切都是以規(guī)則，系統(tǒng)，機制，策略去驅(qū)動增長，驅(qū)動用戶。
把一群平臺上的用戶拉到一個相對集中的地方，比如社群當中，一個社區(qū)當中，或者舉辦一個線下活動等，然后在這個池子當中，持續(xù)的做一些動作，比如讓用戶集中每天打卡簽到，發(fā)內(nèi)容，產(chǎn)生UGC，給用戶過節(jié)日做優(yōu)惠活動，發(fā)福利，做做情感溝通等，通過一些列的運營計劃去影響用戶，最終達到運營的目的，促活，做增長等，這類手段比較偏向于“人肉行為”，就是人去驅(qū)動。
這樣講下來，故名思義，大規(guī)模用戶運營，就是體量比較大，一般都是幾十萬起，幾百萬的狀態(tài)，管理這些用戶，就要靠平臺的管理規(guī)則，靠系統(tǒng)，靠機制去驅(qū)動，這類是偏向于策略運營，那么策略運營和集中運營的區(qū)別在哪里？集中運營銷售商品，我們可能就會在群里直接進行。策略運營則會把用戶分層，根據(jù)不同用戶屬性，特征，男女愛好去推送。
小規(guī)模的運營和大規(guī)模的運營有重合性的動作在于，大規(guī)模運營建立一個標準機制之前，可能會拿一些部分用戶做小規(guī)模測試。2
-“初期運營需要關(guān)注的問題”-
在上面我們有分享到關(guān)于初期小規(guī)模集中化運營所要了解基礎知識，那么我有提到三個方面，就是關(guān)注整體的促活，留存，召回。關(guān)于這三個名詞的具體含義，我就在這里不做重復性表達，不太清晰的可以自行百度進行查詢。關(guān)于留存：如果智遠定義的話，我認為留存的目的是為了增加使用一個產(chǎn)品（購買一個商品）后繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例。通常的核心指標有，次日留存，三日留存，周留存，月留存。
關(guān)于促活：智遠理解為：增加用戶在平臺（APP）的活躍度，提高訪問量，發(fā)帖數(shù)量等行為，核心指標定義（KPI）通常把每日有訪問定義為一個有效的DAU，當然每個平臺定義也不一樣，比如電商定義的話，就可能以有消費行為的用戶定義為有效。關(guān)于召回：這個相對比較簡單通俗可以理解了，就是通過有效的信息促達，短信push，APP push，社群PUSH，等引導用戶重新訪問，購買，防止流失的行為。通常的核心指標定義（KPI）為召回數(shù)量。以上指標，對于不同的平臺，有不同的理解含義，比如一些產(chǎn)品，像貓眼，交友網(wǎng)站，婚戀網(wǎng)站，可能以以上緯度可能就不太合適，因為考核指標不同，運營手法也有所不同。對于小紅書這樣的社區(qū)產(chǎn)品，我們可能關(guān)注更多的是“活躍與留存”，對于電商行業(yè)，如果看“活躍和留存”只能作為轉(zhuǎn)化的參考指標。
如果想提升一個產(chǎn)品的“留存”和“促活”,智遠大概細分了下有兩個方面，用戶的使用頻次和用戶是否在特定周期內(nèi)離開產(chǎn)品。
關(guān)注留存的第一個維度用戶的使用頻次：
那么用戶的使用頻次有這幾類的產(chǎn)品可以參考，比如強關(guān)注次日留存的有今日頭條，英語流利說，餓了么，美團外賣，微信，趣頭條，陌陌，電商行業(yè)這些半社交類或者高頻黏性的。強關(guān)注周留存的產(chǎn)品大概有貓眼，大麥網(wǎng)，這些都是關(guān)注用戶的完整體驗，無需關(guān)注次日留存，你讓一個用戶天天看電影，也不太合適。關(guān)注月留存或者季度留存的產(chǎn)品類型有：拉勾網(wǎng)，美甲，上門洗車，O2O服務類，上門清潔等，這類行業(yè)基本上是每個月或者一個季度才發(fā)生一次交易行為的，需要關(guān)注月留存。這類產(chǎn)品的屬性無需通過留存來關(guān)注用戶價值，這類產(chǎn)品關(guān)注單次使用的完成性體驗+會員，品牌建設等方式驅(qū)動用戶使用就好。比如拉勾網(wǎng)，他的關(guān)注完整性是用戶注冊了，有沒有填寫資料，有沒有投遞簡歷，投遞簡歷后有沒有被邀約，面試后有無評價，而是整個鏈條的過程，這個過程的周期相對來講可能比較長，所以關(guān)注的是月留存。關(guān)注留存的第二個維度用戶是否在特定周期內(nèi)離開產(chǎn)品用戶在多長的時間之內(nèi)離開產(chǎn)品，比如婚戀網(wǎng)站，這些產(chǎn)品，用戶來了成為會員，我服務他的時間，完成鏈條大概為2-3個月，在之內(nèi)，我關(guān)注他的留存使用。超出后，他就不會在來了，這就屬于在特定周期內(nèi)離開，這些產(chǎn)品你不可能3個月后在來個召回，讓他天天相親對吧，不太現(xiàn)實。 用戶會長期使用我的產(chǎn)品，比如微博，知乎，陌陌，微信，寶寶樹，大姨媽，這些產(chǎn)品，可以長期關(guān)注“留存”問題，并進一步轉(zhuǎn)化為“生命周期管理”來思考，比如知乎，每年的發(fā)布會，他都會關(guān)注“周期留存”比如半年的留存，一年的留存等，將“留存細分”的更詳細。
“某電商平臺數(shù)據(jù)一直下滑，那如果我做為用戶運營，需要關(guān)注的問題對照上面分析，他就屬于：強關(guān)注次日留存和長期管理用戶留存周期的問題來進行思考?！?br/>看數(shù)據(jù)
我要做用戶召回的話，首先我會看下的次日，7日，30日留存等多個指標，分別看每個不同周期指標的好與壞，如果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不好，優(yōu)先下手的是次日留存激活召回的問題。有了以上第一步的分析，下一步我就會分析是哪些原因造成的留存率低，比如商品價格貴，供應鏈發(fā)貨慢，近期平臺有無主推商品，有無符合用戶群體的季節(jié)性商品，有無符合現(xiàn)階段用戶的限時活動，UI視覺對用戶體驗問題，產(chǎn)品邏輯問題等。1.產(chǎn)品功能服務問題留存：找到用戶關(guān)心的核心留存點，通過app落地頁引導強化，補貼活動吸引更多用戶。2.社區(qū)產(chǎn)品提高留存思路：（發(fā)現(xiàn)頻道）通過短內(nèi)容，長文章留存，這類智遠通常采用發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做主推，激勵用戶去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給補貼。社交/互動類，可以幫助用戶締結(jié)更多的關(guān)系，比如鼓勵用戶留言，互動等。電商緯度：提升留存和活躍數(shù)，通常有這幾個大類方法論手段，拼團，整點秒殺，限時搶，砍價。社區(qū)產(chǎn)品緯度，小紅書，niece，這類鼓勵用戶創(chuàng)造，發(fā)帖，產(chǎn)出UGC補貼。通用的三個步驟為：放大活躍抓手—用戶激勵方案—周期性活動—用戶召回。 3
-“大規(guī)模用戶策略運營的3個方法”-
品牌達到一定規(guī)模量
為什么要建立機制去運營用戶
其實背后是為了依靠少量的人力成本去運營大規(guī)模的用戶
在這里舉一個簡單的例子：
假設我現(xiàn)在自己做的電商平臺，有20萬的用戶，那么這20萬的用戶如果我依靠社群的方式去集中式運營，都拉到社群中，每一個群中有400個人，20萬用戶要500個群，每個人運營30個群，我就需要招募17個社群運營，20萬用戶導入到微信中，每個微信按照5000人加滿算，要40個手機，一個社群運營工資按照1萬每月，我每個月成本是巨大的。
在舉一個案例例子：
新浪微博在2015年用戶體量在1億的時候，他的運營團隊人數(shù)才不到20個人，如果我以上面的方法去運營新浪微博，那我是不是要累死，換句話來講，微博用不到20人的團隊，管理維護了1億的用戶，所以這個時候，就需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動，做策略式運營了。
那么平臺從集中化運營到策略化運營用戶，大致可以分為3個板塊去進行歸類，智遠大致把這3個板塊分為：數(shù)據(jù)運營，精細化運營和自動化+機制化運營。
數(shù)據(jù)運營
分為三種采集行為和2種分析方式：
1.用戶基礎信息的采集
2.用戶消費行為的采集
3.用戶業(yè)務數(shù)據(jù)的采集
用戶的基礎信息數(shù)據(jù)和消費行為數(shù)據(jù)用于區(qū)分用戶畫像，給用戶進行分層，25歲-30歲占比多少？男女比例在多少？學生在多少，下沉二三線各城市人群占比在多少等，那么業(yè)務數(shù)據(jù)是用于驅(qū)動分析用戶活躍率以及商品的復購率，復購人次等。
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，當我們無法通過一套簡單單一的實戰(zhàn)模型去驅(qū)動整體用戶的時候，比如電商傳統(tǒng)的打爆品，限時秒殺，這種粗曠的方式服務刺激用戶留存時，這個時候就需要“精細化”運營了，精細化運營就是“針對于不同的用戶”“用不同的策略”去刺激用戶。比如：種草行為，淘寶的千人千面，延伸推薦。
通過數(shù)據(jù)分析的形式，精細化通常才有的手段：4.按照社區(qū)用戶UGC的產(chǎn)出，去做定向性的激勵活動
那么平臺在做精細化運營之前，需要做集中化小范圍測試，拿出部分用戶在社群中，或者做A/B落地頁去分析轉(zhuǎn)化率，效果，測試之后，數(shù)據(jù)有明顯增長后，在做大范圍機制化的運營，以確?；顒拥男Ч?。
那么精細化運營，在每一次的活動之后，
要做效果的復盤，流程如下：
1.數(shù)據(jù)監(jiān)控/活動效果分析
2.發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題
3.設定解決的目標/下期如何優(yōu)化
4.數(shù)據(jù)探索/建立下次假設
5.頭腦風暴
6.小范圍測試/實驗
7.活動執(zhí)行/實施
8.分析結(jié)果/優(yōu)化迭代
9.形成標準運營流程
寫在最后
本次我們先分享3個板塊的內(nèi)容，第一個板塊即早期的集中化運營，如何提高用戶的留存率，復購率以及，做老顧客召回的相關(guān)動作如何進行對癥下藥，第二個板塊關(guān)于召回，留存，促活的相關(guān)手段以及案例解析。第三個板塊分享了精細化運營初期的用戶數(shù)據(jù)建檔，消費行為的分析建檔，數(shù)據(jù)采集的模式包含數(shù)據(jù)采集后，如何精細化運營和自動化運營。
本文系作者：
王智遠
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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