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近兩年，從入局谷物代餐市場開始，王飽飽一直表現(xiàn)不俗。
王飽飽成立于2018年5月，從麥片品類切入做一個好吃、潮流、無負(fù)罪感的食品品牌，2018年8月正式上線天貓，天貓月銷量一路從200萬增長至4000萬，成為食品品類的爆品。
在今年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成功躋身麥片品類的TOP1。
短短2年時間，把一個新品牌運營得如此出色，成為歐陽娜娜等明星網(wǎng)紅種草的一線網(wǎng)紅品牌，王飽飽是怎么做到的呢？
切入空白品類
精準(zhǔn)洞察，鎖定消費群體和產(chǎn)品
新品牌定位，實際上就是定生死。
如何為新創(chuàng)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位？簡單來講，就是瞄準(zhǔn)空白品類細(xì)分市場，找到品牌的核心消費群體，并基于消費者洞察，探索品牌差異化的價值。
“宅經(jīng)濟(jì)”時代的崛起，以及人們生活節(jié)奏加快和空閑時間限制，大大催生了代餐市場的需求。而同時，燕麥片作為營養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來已經(jīng)成為消費者的重要代餐食品之一。
不過，現(xiàn)在市場上大部分代餐零食多為粉類，飽腹感不足，而傳統(tǒng)谷物代餐口感乏味，使得代餐市場存在很大的空白機(jī)會。
王飽飽之所以能夠成為網(wǎng)紅品牌，快速躋身于線上第一麥片，最關(guān)鍵的就是，瞄準(zhǔn)了“烤麥片”空白品類代餐市場，與傳統(tǒng)品牌形成市場競爭區(qū)隔。
在中國消費市場，95后、00后已經(jīng)成為消費的主力軍，特別是年輕時尚的女性群體，她們更具有消費個性與主見，對食品更追求健康營養(yǎng)和口味口感。而且大部分年輕女孩，她們享受美食的同時，又擔(dān)心發(fā)胖。
正是看準(zhǔn)了這群年輕、時尚女性消費群體的需求，王飽飽以健康和口味為營銷點，選擇用低溫烘焙的燕麥片，既不像裸燕麥片那樣口感差，又不像膨化后同類食品那樣易上火，以美味與健康兼得的麥片品類進(jìn)入市場，對品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。
之前國內(nèi)麥片市場大部分以裸燕麥和膨化燕麥為主，王飽飽以烤麥片重新打開一片藍(lán)海市場，以其獨特的“烤麥片”產(chǎn)品定位，成功切入沖飲麥片品類市場。
而且，年輕女性消費者經(jīng)濟(jì)獨立、消費自由，消費觀念不定型，易受環(huán)境影響，容易種草和市場教育，最重要的是，她們對國民食品更有信心，不盲目追求大品牌或國際品牌。
總結(jié)來看，王飽飽基于對市場的深度洞察，對目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品都進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品的定位與消費群體的需求相吻合。
兩個維度撬動社交能量
在用戶心智建立新品牌認(rèn)知
王飽飽主要基于渠道與內(nèi)容兩個維度，收獲社交媒體的紅利，撬動起巨大的社交能量，以精打細(xì)算的方式，快速打開了品牌的知名度。
1.媒介投放——瞄準(zhǔn)流量下沉趨勢
由于新品牌在用戶心中沒有認(rèn)知，所以王飽飽在最開始，選擇了在小紅書上投放大量KOL，以網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費者。而且還借助歐陽娜娜等新生代明星的推薦，讓王飽飽的名氣進(jìn)一步升溫。
而且，王飽飽對新媒體宣發(fā)趨勢的判斷，找準(zhǔn)了流量下沉變化與產(chǎn)品調(diào)性的吻合，也是其成功的重要因素。
流量下沉意味著用戶越來越分散，僅靠頭部KOL很難再形成規(guī)?；?yīng)，而恰恰這種流量下沉變化給了新品牌機(jī)會。
這意味著，新品牌能夠以低成本聯(lián)合更多的腰部KOL力量，與分散用戶實現(xiàn)粘性鏈接。正是基于流量下沉變化，王飽飽開始瘋狂和各領(lǐng)域的網(wǎng)紅、達(dá)人合作，據(jù)資料顯示，王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人共200多位，涉及到美食大V、中檔廚藝、美妝網(wǎng)紅，和才藝達(dá)人等領(lǐng)域。
在投放渠道上，抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等新媒體，王飽飽均有涉獵。而且，盡可能做到高中低檔全域覆蓋。
2.切入年輕人語境，用內(nèi)容培養(yǎng)粉絲
想要做出品牌，首先得培養(yǎng)自己的粉絲，王飽飽擁有今天這樣的成績，得益于在粉絲運營策略上的成功。
在營銷方式和傳播觸點的選擇上，王飽飽以年輕人的偏好和習(xí)慣為主。王飽飽投放內(nèi)容不僅僅是對產(chǎn)品的單一宣導(dǎo)，而是在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。
我們打開抖音或者小紅書，會發(fā)現(xiàn)有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點強(qiáng)調(diào)“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。甚至大量的KOL都會附上具體的做法。
這種側(cè)重于精美視覺展示和有趣的分享體驗，顯然更能夠獲得年輕人的好感和興趣，滿足了他們的情感需求，從而轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。
另外，王飽飽很重視和粉絲的互動，比如在產(chǎn)品配方選擇階段進(jìn)行活動征集，通過打折銷售給粉絲試吃的方式，充分調(diào)動粉絲的參與，提高粉絲的參與感與忠誠度提高粉絲粘度。
好吃又營養(yǎng)的產(chǎn)品力
做傳統(tǒng)麥片品類的顛覆者
網(wǎng)紅和新媒體帶給品牌的僅是新流量來源，如果產(chǎn)品力打磨不好，拉新之后用戶的黏性與復(fù)購會隨之跌落。
產(chǎn)品本身仍是品牌的核心，為了打造好吃又不胖的產(chǎn)品力，王飽飽在原材料和工藝上都十分講究。
原料選擇兼顧顏值和健康。在主料選擇方面，王飽飽選用了富含膳食纖維的燕麥，既能兼顧營養(yǎng)又不至于發(fā)胖。而且創(chuàng)新地添加了低聚果糖，而且和麥片攪拌后，放在烤箱比較香脆。
同時為了打造高顏值外觀，王飽飽拋棄傳統(tǒng)小顆粒果干添加方式，而是在麥片里搭配一些大顆粒的葡萄干、蘋果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干，使得產(chǎn)品好吃、營養(yǎng)、健康還高顏值。
在工藝上，王飽飽既不同于以桂格為代表的的沖泡類產(chǎn)品，也與以卡樂比為代表的膨化類麥片不同，它采取更健康的低溫烘焙工藝。
配方大量測試，精益求精。為了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面更靈活，王飽飽自建工廠，研發(fā)的100多款配方投入生產(chǎn)。而且進(jìn)行不同的產(chǎn)品測試，甜的、不甜的，脆的、不脆的，低溫、高溫烘培。據(jù)說每周要做二十幾個版本，最后確定4個產(chǎn)品配方。
并且，王飽飽通過和消費者共創(chuàng)產(chǎn)品，比如將4款產(chǎn)品打折銷售給線上粉絲試吃，收到反饋后，最終確定了產(chǎn)品配方，這樣的能夠減少試錯成本。
我們看到王飽飽產(chǎn)品配方并非是腦洞大開，而是經(jīng)過大量反復(fù)的測試，在口味和健康兩個層面精益求精。
另外，王飽飽麥片打造了不同的食用場景，有即食、配合牛奶以及酸奶等不同沖泡方式，滿足年輕人多元化的消費需求。
洞察消費需求，高頻次推新。為提高復(fù)購率，增加用戶黏性，王飽飽每隔2個月左右便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會推出應(yīng)季產(chǎn)品。王飽飽現(xiàn)有產(chǎn)品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。
像王飽飽這樣的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌打造之路，想要獲得更穩(wěn)更久發(fā)展需要靠品牌內(nèi)外兼修，不斷更新迭代產(chǎn)品、服務(wù)，緊貼時代和新消費人群需求，打造更為符合用戶消費需求的產(chǎn)品。
廣告之父奧格威有一個著名的觀點，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/p>
一款“網(wǎng)紅爆品”要想在變幻莫測的市場中延長生命周期，乃至形成品牌影響力，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，還要堅守核心價值不變。這里說的核心價值，實際上就是品牌文化上的個性，也可以稱為品牌資產(chǎn)。
具體來講，品牌資產(chǎn)，涉及到品牌知名度、認(rèn)知度聯(lián)想度和忠誠度。它看不見摸不著，但卻扎根于用戶心智中，是企業(yè)長青的能量源泉。良好的品牌資產(chǎn)，能夠幫助品牌持續(xù)強(qiáng)化和用戶粘性，加深在消費者心中的差異化印象。
對于王飽飽來說，打造的健康營養(yǎng)無負(fù)擔(dān)的輕食生活方式，就是其核心的品牌資產(chǎn)價價值。我們看到，王飽飽通過跨界和IP聯(lián)名，通過不斷出圈食用場景，持續(xù)沉淀和強(qiáng)化品牌的資產(chǎn)價值。
比如，今年5月聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串，推出夏日限時養(yǎng)顏冰飲——大滿足飽飽燕麥冰品杯。此前,王飽飽與知名國漫IP羅小黑推出了聯(lián)名款,借助羅小黑萌、酷元素,結(jié)合王飽飽食用場景,實現(xiàn)與二次元粉絲的精準(zhǔn)溝通。
本次邀請活力滿滿的寶藏男孩翟瀟聞為其麥片活力代言人，打造“人間飽藏”，代言人和品牌調(diào)性十分契合，疊加效應(yīng)強(qiáng)化了品牌核心價值認(rèn)知。
總之來看，品牌資產(chǎn)對企業(yè)來說，是占據(jù)市場的武器，良好的品牌資產(chǎn)足以提高用戶的粘度和忠誠度。品牌特別是新網(wǎng)紅品牌，在發(fā)展中不能把品牌資弄丟了！
參考資料：
1. 品牌幾何：玩轉(zhuǎn)品牌營銷——王飽飽升職記
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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