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題圖 | 來源網(wǎng)絡
作者 | 鰻魚
游戲公司成了流量媒體的「打工人」。
買量是指投放效果廣告獲取用戶，早年被定義為是「花更少的錢，獲取更高質量的用戶」的方式。但是現(xiàn)在明顯情況變了。當分析師將一家A股游戲公司定義為「買量廠商」時，大家都很難對他未來的利潤率抱有樂觀。
游戲新知了解到每天在買量市場上投放素材的游戲有1000-3500款不等，幾乎囊括了所有我們能夠叫出名字的游戲公司，不僅還有之前常說的南方買量廠商，還有大至騰訊、網(wǎng)易和完美世界這樣的行業(yè)巨頭。
一款游戲一旦以買量作為主要的獲取玩家方式，那往往40%以上的營收都要用來填補買量成本，當然這還是指游戲比較理想的狀態(tài)，沒算那些投放一周兩周回收不理想變成虧損的游戲。
如下圖就是南方一家很成熟的買量廠商所公布的數(shù)據(jù)，他們的頭部產品在推廣（主要是買量）上的花銷占了營收35%-52%的比例。
所有的游戲公司或多或少都會提到游戲買量成本提高的問題，人口紅利耗盡之后大家都進場買量，市場加大了競爭程度，買量成本自然也就水漲船高。而更要命的是，即使花了更多的價格把用戶吸收了過來，也更容易流失。
前幾個月有數(shù)家A股游戲公司在有爆款游戲傍身的情況依然出現(xiàn)了股價暴跌的情況，也與買量成本高漲、市場對利潤率不看好有關。
那說了這么多買量成本高漲，到底對游戲公司影響有多大呢？今天就來探討一下這個話題。
游戲新知收集了7家游戲公司（2016年至2020年Q1-Q3）的數(shù)據(jù)，幾乎有新產品推出的游戲公司在銷售費用（游戲行業(yè)銷售費用主要來自游戲產品的流量采購）都在持續(xù)增長：
網(wǎng)易：在線游戲銷售費用每年都在上漲，2020年前三季度的銷售費用已經超過了2018年全年。
三七互娛：2019年互聯(lián)網(wǎng)流量費用已經75億，2020前三季度就接近70億了。
完美世界：公司的銷售費用進入了十億規(guī)模，2020年有《新神魔大陸》《新誅仙》等游戲在買量市場上大肆投放，前三季度銷售費用已經超過了2019年全年。
游族：2019年銷售費用下降，主要是上線產品數(shù)量減少。2020年Q4《少年三國志·零》也開始大力度買量，2020年銷售費用也不會少。
像巨人網(wǎng)絡和愷英網(wǎng)絡出現(xiàn)營銷費用下滑的公司，主要是上線新產品較少，在買量市場上也沒有找到正在大力度推廣的產品。吉比特則主要為老游戲《問道》手游做買量推廣，營銷費用也基本上是和以往持平。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
前面也說了買量增多并不可怕，可怕的是利潤空間不斷被壓縮。
上述營銷費用增長的公司中，銷售費用占營收比重（下文簡稱：銷售比）也在增長。這個是什么意思呢？以前花10塊錢的營銷費可以賺100元，現(xiàn)在可能只能賺到60元了，利潤被壓縮了。
多數(shù)游戲公司的營銷比都超過了10%，買量廠商的營銷比甚至達到了60%，并且多有上升的趨勢。
網(wǎng)易的游戲銷售比超過了35%，幾乎每年營銷費用都漲了10億以上。很多人可能很難把網(wǎng)易和「買量」聯(lián)系在一起，實際上網(wǎng)易有大量的游戲是依靠買量導入用戶的。如老手游《夢幻西游》《大話西游》《倩女幽魂》，新一點的《明日之后》，剛上線的《黑潮之上》都能夠在買量市場上找到他們的身影。
三七互娛的銷售比已經逼近60%，超半數(shù)的營收都要用于填補高額的買量成本。三七互娛在買量方面向來就付諸大量的投入，但若與其他游戲公司相比，三七未能收獲足夠高比例的收益，并且隨著近年投入的越來越大，帶來邊際收益卻仍然在變小。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其2019年其游戲買量素材分散在《斗羅大陸》、《精靈盛典》、《一刀傳世》。到了2020年，游戲買量素材則主要集中在新發(fā)行的《云上城之歌》。
完美世界銷售比為17%，「買量」的屬性也越來越強了。不僅買量，使用明星代言來增加買量吸引力也用得用來越來越頻繁。2019年發(fā)行的《新笑傲江湖》除了請張雨綺作為代言人以外，還使用了大量包括PDD、青蛙、余小C、洞主等熱門游戲主播；到了今年發(fā)行的《新神魔大陸》，則先后使用了陳小春、任達華、楊冪、張柏芝作為代言人。2016年發(fā)行的《新誅仙》在2019年也仍在使用任賢齊作為代言人的買量廣告。
游族的銷售比為8.61%，雖然新上線游戲不多但是和三四年前比還是呈現(xiàn)了上漲趨勢。今年的Q4，游族網(wǎng)絡發(fā)布的《少年三國志：零》成為了進入買量市場的新軍。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，《少年三國志：零》在將近一個季度內已經使用了26,469個素材，目前排在游戲買量排行榜的前列。
2020年Q4游族網(wǎng)絡大力度買量的《少年三國志：零》預估表現(xiàn)不佳。根據(jù)DataEye對《少年三國志：零》的分析，不到1成的買量素材轉化效果稱得上優(yōu)秀，也就是說100個買量素材可能就1-2個能跑出較好的效果。九成的買量素材都屬于低效甚至無效的廣告消耗。
此外，吉比特、巨人網(wǎng)絡和愷英網(wǎng)絡或缺乏新產品或銷售主場不在買量，銷售比上漲并不明顯，但銷售比也均超過了10%。
那我們回過頭來再看看為什么說游戲公司成了流量媒體的打工人。
這是伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的2020Q3游戲流水測算榜，排在前10的游戲只有騰訊系不是「買量大佬」。
字節(jié)跳動無疑是最大的流量供應商，據(jù)可靠消息字節(jié)跳動在游戲行業(yè)獲取了30%-40%的廣告費。隨著游戲行業(yè)「全民」買量化，字節(jié)跳動的廣告收入從2018年的500億量級暴漲至2020年的1800億量級。也就是游戲公司倍感買量成本增高的環(huán)境下，靠售賣流量廣告位的媒體則賺得盆滿缽滿。
數(shù)據(jù)來源于公開信息
結語
買量競爭進入白熱化階段，買量需求的提升將逐步轉化為成本的提升。
總的來看，隨著疫情的消退，人口紅利也隨之減退，在后疫情時代，買量獲客的重要性更加被凸顯出來，市場上形形**的游戲廠商對于買量的需求都在增加。
但是隨著網(wǎng)易、阿里游戲、莉莉絲這樣的游戲廠商對買量市場的進一步布局，買量競爭進入了白熱化階段，游戲廠商想要為自己的產品爭取更高的曝光率，就需要付出更大的經濟投入，在投放主體增多和買量需求的提升兩者的同時影響下，廠商的買量成本也水漲船高。
在總體市場買量成本都在上升的同時，買量帶來的邊際效用卻出現(xiàn)了一定程度的下降，表明了買量不再會是游戲的「救命稻草」。
隨著Z時代人群消費能力的提升、分發(fā)渠道的讓步，精品化游戲成為了不少游戲廠商的發(fā)展重心。市場上的消費玩家將更加注重游戲質量。像米哈游的《原神》、鷹角網(wǎng)絡的《明日方舟》在鮮有買量的情況下獲得如此巨大的成功便提供了一個不錯的示范。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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