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近年來文旅客戶越來越年輕化，而部分文旅資源端在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等方面還沿用著傳統(tǒng)的模式，這在一定程度上會(huì)降低年輕游客對(duì)文旅項(xiàng)目的消費(fèi)意愿。因此，在用戶年輕化的趨勢(shì)下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度革新迭代的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也是當(dāng)下把握市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)的新機(jī)遇。
對(duì)于文旅營(yíng)銷的新模式，有四個(gè)方面值得關(guān)注。一是社交化媒體的營(yíng)銷渠道。二是營(yíng)銷方式更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)。三是營(yíng)銷的內(nèi)容更加傾向精品化、多元化。四是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)階段，旅游屬于低頻消費(fèi)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，如何將低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為高頻，如何提高旅游營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶和潛在用戶，并激發(fā)他們的旅游消費(fèi)需求。2021年在線旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易規(guī)模早已突破了1萬(wàn)億。
楊建允認(rèn)為，在這種情況下，文旅營(yíng)銷面臨著消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費(fèi)者互動(dòng)等新痛點(diǎn)，若解決以上痛點(diǎn)，將是文旅行業(yè)轉(zhuǎn)換新模式、實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)、新發(fā)展的關(guān)鍵。
2020到2022年旅游行業(yè)受創(chuàng)，旅游垂直UGC社區(qū)及以小紅書、抖快等為代表的泛內(nèi)容平臺(tái)為在線旅游創(chuàng)造了更多可能，特別是以“內(nèi)容+目標(biāo)客群社區(qū)”的組合模式這幾年備受矚目。平臺(tái)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高目標(biāo)群體留存，并在長(zhǎng)期培育穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源，通過廣告營(yíng)銷、引導(dǎo)潛在消費(fèi)者完成交易等方式完成流量變現(xiàn)。
楊建允認(rèn)為，這些平臺(tái)把廣告營(yíng)銷作為穩(wěn)定的收入來源，不僅可以補(bǔ)充在線旅游平臺(tái)的營(yíng)收，同時(shí)也壓縮了營(yíng)銷成本，加速了國(guó)內(nèi)在線旅游平臺(tái)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型發(fā)展。
在線旅游主要運(yùn)營(yíng)模式
據(jù)中國(guó)在線旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來前景分析報(bào)告（2022-2029年）數(shù)據(jù)顯示，2021年短視頻月活用戶超過8億，過半數(shù)以上用戶日均觀看視頻超過1小時(shí)，文旅項(xiàng)目成為短視頻等內(nèi)容平臺(tái)理想的變現(xiàn)場(chǎng)景。隨著短視頻內(nèi)容平臺(tái)不斷向旅游行業(yè)延伸，直播/短視頻平臺(tái)已成為文旅項(xiàng)目票務(wù)預(yù)定的重要渠道。
根據(jù)調(diào)查顯示，約35%受訪者表示愿意通過直播/短視頻等內(nèi)容平臺(tái)渠道預(yù)定文旅項(xiàng)目票務(wù)。特別是一二線城市和中青年群體更愿意通過內(nèi)容渠道進(jìn)行預(yù)定。在對(duì)18-55歲等不同年齡段的群體調(diào)查顯示，對(duì)于文旅在線消費(fèi)的接受度都超過了31%。
楊建允指出，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下，短視頻KOL驅(qū)動(dòng)用戶形成內(nèi)容認(rèn)同的同時(shí)也促進(jìn)了粉絲沉淀，一方面增強(qiáng)了用戶粘性，實(shí)現(xiàn)了挖掘潛在需求、刺激交易達(dá)成的目的，另一方面可持續(xù)吸引、引導(dǎo)用戶發(fā)布旅游動(dòng)態(tài)，形成“內(nèi)容+KOL+宣傳獲客+預(yù)定旅游”的正向生態(tài)閉環(huán)。
曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當(dāng)下市場(chǎng)，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱文旅新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻。
特別是近幾年以來，以往依靠線下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營(yíng)銷等為文旅營(yíng)銷打開了新通道。線上營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)一步被認(rèn)可，旅游目的地借助直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
以抖音為例，2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進(jìn)行城市推廣，成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)孵化器”，當(dāng)年“五一”期間，西安旅游收入猛增 139%達(dá)到 45 億元。
西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時(shí)候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺(tái)規(guī)則。同時(shí)，景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。
楊建允說，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)并正確實(shí)施，構(gòu)建全新的視覺感官等多維度體驗(yàn)。
新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的問題。
在大眾旅游興起的時(shí)代背景下，旅游者的消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用又讓旅游活動(dòng)的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗(yàn)，成為了文旅部門和運(yùn)營(yíng)方面前的一道課題。
近年來用戶的年輕化趨勢(shì)愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，這在一定程度上會(huì)降低年輕游客對(duì)旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢(shì)下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均需適配年輕用戶，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度改革迭代的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也是疫情環(huán)境下把握市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)的新機(jī)遇。
隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷成熟，旅游產(chǎn)業(yè)也迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅有助于提升運(yùn)營(yíng)管理效率，同時(shí)更有助于提升游客消費(fèi)體驗(yàn)、提升游客消費(fèi)滿意度。
區(qū)域文旅在更多方面的思考
在好玩、有趣、能互動(dòng)、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變?cè)械膶?duì)城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗(yàn)感才是成為核心吸引物的衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕、活潑、陽(yáng)光、歡快的對(duì)外形象才符合旅游活動(dòng)帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。
歷史文化與現(xiàn)代旅游活動(dòng)的融合創(chuàng)新能否走出一條獨(dú)辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結(jié)合，以新帶老，既要生動(dòng)有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會(huì)是未來營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的主要指導(dǎo)思想，但無論如何轉(zhuǎn)變，唯有把滿足人們對(duì)美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)