撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

疫情成就了太多的風(fēng)口，有哪些會(huì)真正沉淀為年輕一代的生活方式？

精致懶宅、戶外運(yùn)動(dòng)熱、硬核養(yǎng)生、追求情緒治愈……可以說，年輕人身上從來不缺“既要，也要，還要”的鮮活例子。疫情三年，他們既追求居家質(zhì)量，投影儀和寵物日漸成為高線城市打工人的標(biāo)配，他們也渴望郊外放風(fēng)，在溯溪、徒步、騎行、垂釣、露營(yíng)中獲得情緒的治愈和釋放。 

由此催生的風(fēng)口行業(yè)也很多：無糖茶、低度酒、復(fù)合調(diào)味品、方便速食、預(yù)制菜、廚/清潔小家電、寵糧、即時(shí)零售、折扣零售、直播電商……有很多細(xì)分賽道幾乎是從0到1長(zhǎng)出來，快速壯大到幾百到千億的市場(chǎng)規(guī)模，且仍然保持著快速滲透。 

在這些涵蓋吃喝娛樂住行的風(fēng)口背后，是否存在共同的邏輯主線，能較好地對(duì)其做出同一個(gè)語境的統(tǒng)攝和理解？如何把脈這些變化，去對(duì)未來的消費(fèi)趨勢(shì)做一個(gè)整體的預(yù)判？品牌又該如何應(yīng)對(duì)這種流量偏好的變化，實(shí)現(xiàn)新生？

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合英敏特發(fā)布的《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)：中國(guó)篇》、新榜發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提供一個(gè)答案參考。

一、更審慎地衡量支出水平，但品質(zhì)要求不減

據(jù)英敏特，2022年3月以來，預(yù)算在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物決策中的優(yōu)先級(jí)（優(yōu)先考慮預(yù)算的人群比例）由64%提升至68%，但對(duì)于品質(zhì)的追求沒有變。

這樣一來，率先被砍掉的支出就是偽需求，消費(fèi)者會(huì)重新思考當(dāng)下最迫切、短期有精神愉悅、長(zhǎng)期值得追求的真需求到底是什么。 

辨別真需求還是偽需求，這幾年的反向旅游是一個(gè)絕佳的樣本。熱門景區(qū)的人擠人，看人頭而非看風(fēng)景，早已被多年吐槽，而疫情封控又讓異地旅游成本陡增，那些網(wǎng)紅景點(diǎn)平替城市（例如廣西北海、廣東惠州、福建福州等地都能看海，冬季平均氣溫達(dá)到了20度以上）、高星酒店更便宜的小眾旅游路線（如黑龍江到鶴崗，陜西到漢中，新疆到克拉瑪依等）變成了高性價(jià)比之選。

同時(shí)，預(yù)算精簡(jiǎn)，但品質(zhì)要求不減，這轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品能帶來的附加值、功能性提高了要求。 

食品飲料領(lǐng)域是一個(gè)例證。去年夏天，雪糕刺客刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)，刺客文學(xué)火遍全網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)各種溢價(jià)太高的消費(fèi)品發(fā)起討伐，也是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不滿。如果產(chǎn)品實(shí)物/實(shí)用價(jià)值太低，徒有精致的包裝和夸上天的營(yíng)銷，很難打動(dòng)今天理性決策的消費(fèi)者。

在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變更加直觀明顯：在美妝個(gè)護(hù)大盤整體下挫之際，美白類的精華產(chǎn)品是最抗打、最暢銷的。

艾瑞咨詢顯示，在消費(fèi)者認(rèn)知中，最有效的美白產(chǎn)品就是美白精華，其次是面膜、面霜等；在零售領(lǐng)域，這兩年風(fēng)起云涌的折扣零售（選品以食品飲料+美妝個(gè)護(hù)為主），尤其是以零食選品為主的零食量販店，本質(zhì)上就是在為消費(fèi)者的“快、好、省”買單。

二、脫離倦怠感，回歸質(zhì)量生活 

消費(fèi)者更重視生活質(zhì)量，有很多體現(xiàn)。

更關(guān)注身心（如早C晚A、以油養(yǎng)膚等），關(guān)注居家質(zhì)量（如消費(fèi)清潔/廚小家電），重新發(fā)掘家附近的寶藏小店（如眾多社交平臺(tái)將本地作為一級(jí)流量入口），更愿意為有質(zhì)量的線下體驗(yàn)付費(fèi)（如越來越多的品牌開起了快閃展和潮流展會(huì)），將城市近郊作為常態(tài)化的旅游目的地（例如露營(yíng)甚至被民宿視為下一個(gè)轉(zhuǎn)型），探索各種戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣……以上種種都是消費(fèi)者更加關(guān)注自身，將百分百精力投入到生活中去的鮮活證據(jù)。 

倦怠感從何而來呢？去年7月二舅以及“精神內(nèi)耗”話題會(huì)引發(fā)全網(wǎng)熱議，絕非偶然的孤例。據(jù)英敏特，過去幾年，社交平臺(tái)的過度發(fā)達(dá)帶來了太多噪音，66%的消費(fèi)者已經(jīng)或正在努力不關(guān)注與自己無關(guān)的娛樂/社會(huì)新聞；打工人對(duì)抗職場(chǎng)文化，靠考研考公逃避職場(chǎng)，也是老生常談的社會(huì)課題，有38%的消費(fèi)者被內(nèi)卷困擾；由此，有52%的消費(fèi)者認(rèn)為親近大自然變成緩解壓力的有效方式。

因此，那些能直觀帶來身心愉悅的消費(fèi)品會(huì)直接受益。過去一年，圍爐煮茶、秋天的第一杯奶茶、關(guān)注綠植/開始陽臺(tái)種菜/打造家庭小花園，在直播中關(guān)注并打賞修牛蹄/洗地毯/切肥皂/ASMR等視頻作品……無不是這種情緒的反映。

“邊傷邊補(bǔ)”甚至成為年輕群體朋克養(yǎng)生的戲劇一面，敷面膜熬夜、喝枸杞水蹦迪不僅會(huì)帶火一些新品類（如一整根），也會(huì)帶來新的消費(fèi)場(chǎng)景，例如即時(shí)零售將面膜當(dāng)成外賣點(diǎn)，戶外也需要更便攜的食飲和個(gè)護(hù)產(chǎn)品。 

疫情政策變化后，黃桃罐頭、外星人功能飲料賣到斷貨，不是上述消費(fèi)品真的具有防護(hù)效果，而是具有治愈人心的力量。“桃過疫劫”、“黃桃罐頭之神會(huì)庇護(hù)每一個(gè)生病的東北孩子”、“來自東北的神秘力量”……以上網(wǎng)友的種種玩梗就是渴望被消費(fèi)治愈的表現(xiàn)。

那些能明顯提高生活質(zhì)量、治愈情緒的消費(fèi)品賽道，甚至可以從0到1跑出來，典型如眾多此前聞所未聞的清潔/廚小家電細(xì)分品類，在疫情期間如雨后春筍大量爆發(fā)，洗地機(jī)、空氣炸鍋、家用投影儀是其中的代表品類。

那些匹配消費(fèi)者自然健康生活理念的消費(fèi)品也會(huì)間接受益，例如很多美妝產(chǎn)品嘗試將副產(chǎn)品、無用的材料如咖啡渣、花卉副產(chǎn)品等轉(zhuǎn)化為新材料，如Montamonta回收新鮮咖啡渣制作的明星產(chǎn)品鼠尾草咖啡磨砂膏，產(chǎn)品成分更安全的同時(shí)，降低了成本，還傳達(dá)了可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度。

三、更多地支持本土化消費(fèi)：社區(qū)經(jīng)濟(jì)、發(fā)掘地域品牌、新國(guó)貨品牌

本土化消費(fèi)的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“本土”二字，將時(shí)空距離由遠(yuǎn)及近地看：

• 首先，有更多的消費(fèi)者由崇拜西方生活方式轉(zhuǎn)向?qū)Ω咝詢r(jià)比國(guó)貨品牌的推崇；

• 其次，市場(chǎng)彌漫的懷舊情緒，發(fā)達(dá)的社交媒介，疫情封控及物流阻隔，讓具有地域特色的寶藏好物得到了大量曝光； 

• 最后，去大型購(gòu)物中心一站式購(gòu)齊家庭消費(fèi)品的時(shí)光不再，商超朝著高端化及會(huì)員制自救，有更多的品牌連鎖店/零售業(yè)態(tài)（如即時(shí)零售、折扣零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等）不斷加碼社區(qū)流量，把生意做到了家門前。

英敏特指出，消費(fèi)者不僅可以注意到這些新國(guó)貨、地域品牌、社區(qū)流量經(jīng)濟(jì)帶來的實(shí)際好處：例如新國(guó)貨不僅更具性價(jià)比，且更懂揣摩中國(guó)消費(fèi)者心理，有顏值、有創(chuàng)新、能滿足更進(jìn)階的細(xì)分需求。

更重要的地方在于，本土化消費(fèi)能夠帶來強(qiáng)大的意義確定感和身份歸屬感。如今的本土化消費(fèi)，能夠給到消費(fèi)者物質(zhì)與精神層面的雙重價(jià)值，有太多例子可列： 

在食品飲料領(lǐng)域，過去幾年在低溫液態(tài)奶品類上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更多還是地域性乳企，地域乳企的奶源地往往距市場(chǎng)近、冷鏈物流更快、在本地更有消費(fèi)心智和價(jià)值認(rèn)同，都是伊利蒙牛謀求更大增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)；

在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，最近幾年吹起的純凈美妝風(fēng)潮雖然是舶來品，但其實(shí)國(guó)人敏感脆弱的膚質(zhì)更受用，也是美妝個(gè)護(hù)品牌為避免同質(zhì)化、利用更干凈自然的產(chǎn)品成分差異化競(jìng)爭(zhēng)的絕佳例子，消費(fèi)純凈美妝本質(zhì)上也是在消費(fèi)一種自然健康、可持續(xù)的生活理念。 

事實(shí)上，多數(shù)業(yè)內(nèi)提倡純凈美妝的品牌也大多是國(guó)產(chǎn)品牌，例如蘭LAN，其旗下大單品之一的時(shí)光精華油倡導(dǎo)以油養(yǎng)膚，產(chǎn)品做到了黏膩感不強(qiáng)、成分純凈；再例如一葉子的雙修次拋精華，也是萃取天然植物的有效成分。

在美白領(lǐng)域，消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品成分，就包括植物提取物、曲酸、維C等，因?yàn)檫@些成分大多在黑色素的形成階段就能起到抑制作用。

在零售領(lǐng)域，通過和本土化的供應(yīng)鏈合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品（例如羅森、全家便利店做早餐產(chǎn)品），并且更多圍繞本地社區(qū)需求差異化選品，打造出有細(xì)節(jié)、有溫度、有人情味的陳列空間（如奧樂齊瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)社區(qū)開店），這才是社區(qū)零售商保持消費(fèi)黏性的秘訣。

四、總結(jié)：風(fēng)口行業(yè)背后共同的邏輯主線

談到消費(fèi)，有幾項(xiàng)決策是來自預(yù)算、行業(yè)、品牌。 

花多少錢，在哪花錢，為誰花錢，這些問題有著新的時(shí)代語境：后疫情時(shí)代，無論是由于疫情期間經(jīng)濟(jì)狀況的波動(dòng)影響，還是對(duì)未來經(jīng)濟(jì)狀況趨于保守判斷，消費(fèi)者都會(huì)更審慎地衡量消費(fèi)支出水平（預(yù)算精簡(jiǎn)），脫離倦怠感并投入更有質(zhì)量的生活體驗(yàn)（例如能帶來身心雙重價(jià)值的行業(yè)），更多地支持本土化消費(fèi)（社區(qū)消費(fèi)、地域品牌、新國(guó)貨品牌）。

把握這條邏輯主線，品牌會(huì)有更貼切的增長(zhǎng)策略。