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產(chǎn)品是立足于市場和行業(yè)的，風(fēng)口行業(yè)的產(chǎn)品很容易搭上東風(fēng)，而夕陽行業(yè)的產(chǎn)品也會不可避免走向沒落。要想判斷一個(gè)行業(yè)的趨勢，就要做好行業(yè)分析。本文作者對此展開了分析，一起來看看吧。
有句話叫：不知宏觀者無以謀微觀，不知未來者無以謀當(dāng)下，不知世界者無以謀中國。
就是說，在分析問題時(shí)，我們需要從「大視角」去看問題。所以呢，在分析行業(yè)前，我們先從「公司戰(zhàn)略」開始說起。
公司戰(zhàn)略是依據(jù)哪些工作制定的呢？
個(gè)人認(rèn)為可以從三個(gè)方向出發(fā)，分別是：行業(yè)分析、市場分析和內(nèi)部分析。
行業(yè)分析，主要用于分析行業(yè)存在的問題和變化，并從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，所以我喜歡叫它「行業(yè)機(jī)會分析」。
市場分析，主要用于分析市場的競爭情況，評估一下公司生存的空間，以及找到適合相應(yīng)的打法，所以我喜歡叫它「市場競爭分析」。
內(nèi)部分析，主要用于分析公司內(nèi)部情況，每個(gè)公司都有自己的優(yōu)勢：產(chǎn)品、渠道、營銷、運(yùn)營等等。我喜歡叫它「內(nèi)部優(yōu)勢分析」。
這就是公司戰(zhàn)略制定最重要的三個(gè)依據(jù)，今天我們先從「行業(yè)分析」說起。
大家可能會有一個(gè)疑問，行業(yè)分析不都是高層或領(lǐng)導(dǎo)才關(guān)注的問題嗎，和我有什么關(guān)系？
怎么說呢？這部分工作，產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)涉及的比較少一些，通常產(chǎn)品總監(jiān)及以上的層級才會去考慮。
但我想說的是，涉及的少并不意味著它就對我們不重要。
第一，不深入理解一個(gè)行業(yè)，想法可能很難被打開。我們的想法，都是基于自己的認(rèn)知產(chǎn)生的，有多大的空間，就會產(chǎn)生多大的想法。對行業(yè)有一些深入理解，一定會有很多不一樣的點(diǎn)子。
第二，上下級溝通會順暢很多。上下級溝通最大的障礙，可能就是理解不在一個(gè)維度。深入理解一個(gè)行業(yè)，有助于充分理解領(lǐng)導(dǎo)的意圖。
第三，對晉升有幫助。能和領(lǐng)導(dǎo)同頻，就會贏得領(lǐng)導(dǎo)更多的信任。有晉升機(jī)會的話，優(yōu)先會選擇有行業(yè)視角的人，而不是只懂執(zhí)行的人。
現(xiàn)在，早已不是10年前遍地藍(lán)海的時(shí)候了，產(chǎn)品經(jīng)理也不是只畫好原型圖就可以了。公司作為盈利性商業(yè)組織，產(chǎn)品經(jīng)理需要盡可能讓自己有行業(yè)、市場、戰(zhàn)略、競爭、差異化的視角。
花這么多篇幅，就是為了說明，我們要重視「行業(yè)分析」這樣一些看似不重要卻很重要的工作了。
很早以前，做過幾次市場分析報(bào)告，當(dāng)時(shí)沒有什么經(jīng)驗(yàn)，基本就是找一個(gè)模板，然后就像做填空題一樣，把找到的資料填寫進(jìn)去就了事。
說實(shí)話，這種市場分析報(bào)告基本沒有什么用處，沒有觀點(diǎn)也沒有深度。
有價(jià)值的行業(yè)分析，應(yīng)該是對公司業(yè)務(wù)有幫助，能從其中找到機(jī)會的分析。
在做行業(yè)分析時(shí)，我通常會從以下問題入手：
第一，行業(yè)的基本情況是什么樣的？
第二，有哪些主要的玩家？他們是什么關(guān)系？
第三，行業(yè)存在什么問題？有哪些新的變化？
第四 ，問題或變化中存在著哪些機(jī)會？未來的方向有哪些？
一份報(bào)告能很清晰地解答這幾個(gè)問題，就是一份有價(jià)值的報(bào)告。
記住，只套用模板，沒有深度分析，報(bào)告就沒有靈魂。
我們先回答第一個(gè)問題：行業(yè)的基本情況是什么樣的？
如果我們是剛剛接觸一個(gè)行業(yè)，基本對行業(yè)是沒有什么理解的。這個(gè)時(shí)候最重要的事情就是，花大量的時(shí)間研究行業(yè)報(bào)告。
如果對行業(yè)有了一定了解或在行業(yè)深耕多年，同樣需要不斷關(guān)注，并深度分析。因?yàn)樾袠I(yè)都是變化中的，變化意味著機(jī)遇，同時(shí)也可能潛藏著危機(jī)。
這個(gè)過程中，需要我們查找大量的報(bào)告。 報(bào)告可以是最新的，也可以是過往的；可以是同行的，也可是其他行業(yè)的；可以是國內(nèi)的，也可以是國外的。
通常，查找報(bào)告的來源有這么幾個(gè)。艾瑞數(shù)據(jù)、企鵝智庫等平臺；華泰證券、中信證券等券商機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品經(jīng)理社群等組織也能找到一些資料。
這里需要注意兩點(diǎn)：
第一，報(bào)告質(zhì)量要高，要盡可能找靠譜的報(bào)告。要搞清楚報(bào)告的來源是哪里，來源不明的報(bào)告就沒必要讀了。
第二，要盡可能多的搜集報(bào)告。單個(gè)報(bào)告的視角很可能偏頗，多個(gè)報(bào)告可以多做參考。而且有些報(bào)告很可能有水分，多報(bào)告參考在一定程度上可以「去水分」。
找好材料后，整體過一遍，我們就對行業(yè)就有一個(gè)大概的認(rèn)識了。
對行業(yè)有了一定認(rèn)識之后，我們就需要深入分析了。
游戲的背后是玩家。所以，正式上桌之前，你得知道桌上都有哪些玩家。
通常，我們可以用「上游、中游、下游」的方式，去分析玩家。
以影視行業(yè)為例：
上游包括：影視公司、編劇、導(dǎo)演、制片人、演員、各種幕后人員等等；
中游包括：愛奇藝等平臺、線下影院、發(fā)行方等等；
下游包括：觀眾
除此之外，還需要特別關(guān)注他們之間的關(guān)系，以及關(guān)系的變化情況。
以愛奇藝等視頻網(wǎng)站為例，早期他們通過購買視頻資源，獲取了大量用戶，但并沒有涉及到上游的環(huán)節(jié)。但隨著平臺持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容版權(quán)越來越貴，平臺公司開始涉足上游產(chǎn)業(yè)。他們紛紛有了自己的內(nèi)容公司，生產(chǎn)了大量的影視內(nèi)容。也就是說，這些平臺已經(jīng)涉足上游領(lǐng)域了。
可以說，理清玩家身份、理清玩家之間的關(guān)系，行業(yè)的結(jié)構(gòu)也就基本清晰了。
通常，我們的視野會聚焦在同行身上，而忽視上下游玩家的情況。這樣就可能會有風(fēng)險(xiǎn)。
如果你也有同樣的情況，一定要先跳出來。
一家公司的成功，一批企業(yè)的崛起，大多都是在變革中成長起來的。
所謂「亂世出英雄」，也是這個(gè)道理。
舊元素被打破，新元素出現(xiàn)。行業(yè)在新元素的催生下，就會產(chǎn)生新的事物。而新事物通常會被忽視，所以就給新事物留下了寶貴的發(fā)展時(shí)間。這就是發(fā)現(xiàn)「變」的價(jià)值。
所以，我們就需要關(guān)注第三個(gè)問題：行業(yè)有哪些新的變化？行業(yè)存在什么問題？
如何發(fā)現(xiàn)變化和問題呢？
對比。
通過對比發(fā)現(xiàn)機(jī)會。也許你沒有注意，其實(shí)很多機(jī)會都來源于對比。本質(zhì)上說，就是通過對比找到信息差。
所謂魔鬼都在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)需要通過對比去發(fā)現(xiàn)。
之前沒有的東西，是不是出現(xiàn)了；之前已有的東西，是不是規(guī)模變大了；增長緩慢的東西，是不是增長速度變快了。這些變化都可以在對比中發(fā)現(xiàn)。
我們從哪些方面做對比呢？
你一定聽過「PEST分析」，它是分析企業(yè)宏觀環(huán)境的一個(gè)好工具。
P(Political)代表政治，E(Economic)代表經(jīng)濟(jì)，S(Social)代表社會，T(Technological)代表技術(shù)。
對，我們可以從這四個(gè)方向，以宏觀的視角看行業(yè)的變化。
政治視角：往大了，就是國家的各項(xiàng)法律法規(guī)，它們屬于紅線問題，是堅(jiān)決不能觸碰的。往小了說，就是國家的各項(xiàng)政策，都是需要多多關(guān)注的。簡單說，就是國家想讓你干什么，不想讓你干什么。
比如說，人口出生率不斷降低，國家出臺了三胎政策。對于試管嬰兒等輔助生殖類型的企業(yè)而言，就是一個(gè)積極的政策面消息，及時(shí)掌握這些動態(tài)，快速應(yīng)變，就可以拿到一些先機(jī)。
經(jīng)濟(jì)視角：包括商業(yè)周期和階段，經(jīng)濟(jì)增長，利率與貨幣政策，稅收，通貨膨脹消費(fèi)者信息等。簡單說，就是你看到哪里在潮起，哪里在潮落。
比如說，出口跨境電商就需要緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。人民幣升值會給出口帶來很大壓力，之前20美元可以買一件衣服，人民幣升值后需要22美元，外商成本提升，出口量就有可能縮小。
社會視角：包括收入分布與生活水平，人口結(jié)構(gòu)與趨勢，勞動力供需關(guān)系，消費(fèi)升級等等，可以把社會視角簡單理解為「人群」的視角，畢竟有人的地方就有社會。所以呢，我們就可以看看「人群」發(fā)生了什么變化。
舉個(gè)例子，拼多多一開始就發(fā)現(xiàn)了五線城市開外的群體，看到了這些群體消費(fèi)升級的需求。
技術(shù)視角：比如說移動互聯(lián)網(wǎng)就是很大的一個(gè)變化，催生了眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司。想想10年前，美團(tuán)頭條滴滴還沒有問世呢，他們都是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。
雖說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了很多領(lǐng)域，但是依然還有很多空間待開發(fā)。比如說，我們以為電商已經(jīng)飽和，但拼多多依然還是出現(xiàn)了。
另外，人工智能、大數(shù)據(jù)、萬物互聯(lián)、機(jī)器人等都是近些年新的技術(shù)，從這些技術(shù)出發(fā)很可能會有新的發(fā)現(xiàn)。
這就是我們分析行業(yè)變化的四個(gè)視角。
在分析行業(yè)時(shí)，這四個(gè)方向不一定都有變化，我們不一定都能找齊。
它只是我們發(fā)現(xiàn)問題找出變化的一種方式，一種思路。
問題和變化，都找到了。
接下來，我們該想這個(gè)問題了：行業(yè)蘊(yùn)含著哪些機(jī)會？未來的方向會有哪些？
我們可以結(jié)合行業(yè)玩家和宏觀變化去考慮這個(gè)問題。想想玩家都遇到了什么問題，在新的變化之上，玩家會渴望什么，我們可以如何滿足他們。
我們還是以拼多多為例，來分析這個(gè)問題。
我們把時(shí)間拉回到2015年，正是這一年拼多多上線的。我們嘗試復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的情況，幫助大家理解這一部分的內(nèi)容。
首先，拼多多為商家提供了銷售平臺。2015年，電商領(lǐng)域有一個(gè)大事件，就是淘寶打假。在這一運(yùn)動中，大量商家退出了淘寶。這就是當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈端（上游玩家）出現(xiàn)的一個(gè)問題。
這個(gè)問題或變化，會帶來什么變化？或者說，這些商家他們最想解決什么問題。一定是找到另一個(gè)渠道。正是這個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會給了拼多多機(jī)會。如果沒有這股「順風(fēng)」，邀請商家入駐可就是一個(gè)大工程了。
其次，拼多多看到了消費(fèi)升級的需求。拼多多CEO黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說道：“消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活， 而是讓安徽安慶的人廚房有紙用、有好水果吃”。
從中可以看出，拼多多確實(shí)看到了消費(fèi)升級（社會視角）帶來的機(jī)會，他們把焦點(diǎn)集中到了五線城市以外的群體（下游玩家）。
最后，拼多多抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。2012年小米手機(jī)發(fā)布，經(jīng)過幾年發(fā)展，大概用5年左右的時(shí)間，五線以外的用戶漸漸有了自己的智能手機(jī)（中游的載體）。但此時(shí)的淘寶、京東等電商平臺依然還是以搜索為主，而且操作復(fù)雜。
拼多多黃錚看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的不同，他認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)（技術(shù)視角）需要「貨找人」，推薦算法和拼團(tuán)打法都是這一理念的產(chǎn)物。顯然，拼多多看到了移動互聯(lián)網(wǎng)變化中的機(jī)會。
有運(yùn)氣的成分，也有對行業(yè)準(zhǔn)確的判斷。拼多多在看似紅海市場的電商行業(yè)快速崛起，只用了3年時(shí)間就成功在美上市。
這部分的難點(diǎn)在于，可能在行業(yè)報(bào)告中找不到答案，需要我們有寬闊的視野和強(qiáng)大的推理能力。
換句話說，這個(gè)環(huán)節(jié)更考驗(yàn)我們的綜合能力。
我們做一個(gè)簡單的總結(jié)，行業(yè)分析的大致思路就是這樣的：
了解行業(yè)，理清玩家，找到變化，推理方向。
行業(yè)概況是基礎(chǔ)，玩家身份是框架，行業(yè)變化是關(guān)鍵，推理方向是重點(diǎn)。
需要注意的是，行業(yè)是不斷發(fā)展變化的，我們需要始終保持好奇，去發(fā)現(xiàn)去探究。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)