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預(yù)售首日近千萬(wàn),這個(gè)淘寶主播如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升?
2021-10-28 10:12:05

作者 : 暴走蘿莉

編輯:暴走蘿莉


10月20日,淘寶直播雙十一預(yù)售當(dāng)晚,在淘寶直播坐擁200萬(wàn)+粉絲的墨墨家創(chuàng)始人,再次刷新了其單場(chǎng)GMV成績(jī),達(dá)到了近千萬(wàn),場(chǎng)觀達(dá)到了320萬(wàn)+。



在此之前,8月22日,墨墨家剛剛創(chuàng)造了上一次記錄。這場(chǎng)持續(xù)5小時(shí)的“了不起的保稅倉(cāng)”直播,場(chǎng)觀達(dá)到了187萬(wàn),創(chuàng)造了單場(chǎng)400萬(wàn)GMV的成績(jī),相較于平日直播的成績(jī),翻了五倍有余。


時(shí)隔兩個(gè)月,再次迎來(lái)平臺(tái)大促的墨墨家,更是有備而來(lái)。只不過隨著團(tuán)隊(duì)日趨成熟,準(zhǔn)備周期也從上次的四個(gè)月縮短到了半個(gè)月。據(jù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小李介紹,這場(chǎng)直播的GMV達(dá)到近千萬(wàn)其實(shí)是在預(yù)料之中的,從直播間選品、到直播節(jié)奏和玩法都有都有相當(dāng)程度的調(diào)整和改變。


我們和墨墨家創(chuàng)始人的團(tuán)隊(duì)聊了聊,中腰部主播如何在淘寶直播中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

1、從0到1完善供應(yīng)鏈

墨墨家是入場(chǎng)淘寶直播最早的一波主播,墨墨家創(chuàng)始人是一對(duì)90后夫妻,加入淘寶直播前,二人從事美妝代購(gòu)多年,積累了大量的私域流量資源。


基于龐大的老粉基數(shù)之上,又著手開始研發(fā)自己的護(hù)膚產(chǎn)品。以美妝品牌自播的形式入局,在淘寶直播深耕五年后,積累了200萬(wàn)忠實(shí)粉絲。


一路走來(lái),墨墨家已然成為了淘寶中腰部主播的代表性案例。自帶私域流量入場(chǎng)的主播達(dá)人,該如何進(jìn)一步挖掘并滿足老粉的潛在需求?這成為了墨墨家迎接的首要考驗(yàn)。


開放品牌招商,擴(kuò)充直播間內(nèi)選品的豐富性勢(shì)在必行。


然而,對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō),和品牌方的合作是一大難題。


受限于粉絲基數(shù)和影響力差異,中腰部主播往往拿不到大主播的低價(jià)和政策。盡管數(shù)據(jù)表明,一些中腰部主播的帶貨能力并不弱于頭部主播,但商家對(duì)于中腰部主播的投放依舊比較謹(jǐn)慎。



在逐步開放招商過程中,墨墨家也體會(huì)到了這一難處,一些從未合作過的品牌商家會(huì)抱有較大戒心。“因?yàn)槟銊?dòng)不動(dòng)就說(shuō)要破人家的價(jià)格,有些商家是不愿意的。或者說(shuō),他從來(lái)沒在線上播過,對(duì)于效果和品牌影響比較在意。”墨墨表示。


長(zhǎng)此以往,這也導(dǎo)致了商家自身陷入一種困局,頭部主播直播間擠不進(jìn)去,而對(duì)中腰部主播又無(wú)法完全信任的兩難局面。


不過,今年雙十一釋放了一個(gè)積極的信號(hào)。以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播直播間,不再追求低價(jià)。頭部主播和商家之間關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。


這也意味著,在去除價(jià)格因素的差異之下,未來(lái),更多中腰部主播的帶貨能力將被驗(yàn)證。


據(jù)墨墨家團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小李回憶,在8月22日這場(chǎng)直播的準(zhǔn)備過程中,在淘寶直播官方的幫助下,團(tuán)隊(duì)順利與多個(gè)保稅倉(cāng)進(jìn)行了對(duì)接,對(duì)比了多個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存、價(jià)格和貨源。


最終選定了130款產(chǎn)品,基本都以護(hù)膚品為主,另外有20%的彩妝及日化產(chǎn)品。


組貨之外,在人設(shè)、貨品組建、運(yùn)營(yíng)提效、流量策劃等四個(gè)方面做了全維度的挖掘。事實(shí)上,這也是所有入局淘寶直播的新主播所繞不開的必修課程。


為了進(jìn)一步刺激粉絲達(dá)成購(gòu)買,在那場(chǎng)直播中,還推出了客單價(jià)較高的盲盒產(chǎn)品,包括SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等認(rèn)知度高的大牌產(chǎn)品,而這款美妝盲盒,也在當(dāng)晚的直播中成為爆品之一。

2、從單一品類向多品類的拓圈

而從8月份的單場(chǎng)GMV破四百萬(wàn)到10月份單場(chǎng)GMV接近千萬(wàn)的躍遷,墨墨家直播間內(nèi)的最大變化在于,選品從單一的美妝護(hù)膚品橫向拓展至全品類。


據(jù)悉,在墨墨家直播間的用戶中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年女性群體占據(jù)了85%以上的相當(dāng)比例。對(duì)于這部分用戶而言,跨境美妝這類護(hù)膚品可能并不是剛需,反而像家紡類產(chǎn)品會(huì)更符合用戶們的需求。


這也讓起家于國(guó)貨美妝主播的墨墨家有了進(jìn)一步思考,垂直品類的帶貨主播發(fā)展天花板終究太低。一方面,競(jìng)爭(zhēng)在加劇,國(guó)貨美妝類單品的毛利正在遞減。


另一方面來(lái)說(shuō),雖然老粉購(gòu)買力強(qiáng),但粉絲量級(jí)增長(zhǎng)逐步放緩,已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期,想要繼續(xù)發(fā)展,勢(shì)必需要引入更多新鮮的血液。


基于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的考量,8月份開始,墨墨家團(tuán)隊(duì)嘗試著將抓手從單一的美妝類產(chǎn)品伸向全品類產(chǎn)品。


另外來(lái)說(shuō),提升多品類的意義在于通過拉升直播銷售額,來(lái)提升整場(chǎng)直播的流量和氛圍。


從10月22日這場(chǎng)直播來(lái)看,直播間流量上面有了較大的改觀。此前,單場(chǎng)的流量最高也差不多只能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別,而在多品類的加持下,這場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到了300多萬(wàn)。


小李提到,在10月這場(chǎng)破千萬(wàn)的直播中,50%以上的GMV都來(lái)自于家紡和羽絨服產(chǎn)品。



10月份開始,全國(guó)陸續(xù)迎來(lái)降溫,冬季產(chǎn)品也迎來(lái)了最佳銷售期。在墨墨家直播間里,單是雪中飛羽絨服這款單品的銷售額就達(dá)到了260萬(wàn)左右,加上家紡產(chǎn)品的200多萬(wàn)GMV,二者相加占據(jù)了整體GMV的四十五。此外,保健品也是墨墨家直播間里比較受歡迎的品類。


小李表示,在轉(zhuǎn)型過程中,粉絲接受度普遍較高?!拔覀兓旧蠒?huì)選擇和貓店合作,能給粉絲帶來(lái)一些更好的東西。”

3、中腰部主播發(fā)展空間進(jìn)一步提升

毋庸置疑,借助平臺(tái)大促,能夠很快幫助主播成長(zhǎng)?!按蠹叶荚敢庠诨顒?dòng)上做一個(gè)好的投入,把一些有限的資源集中放到某幾天去做,拉動(dòng)GMV的同時(shí),也能把流量拉起來(lái)。不光是主播,個(gè)人聯(lián)動(dòng)的品牌方也能拿到一個(gè)比較滿意的結(jié)果?!?/p>


小李表示,類似于10月20日這種規(guī)模的活動(dòng)中,團(tuán)隊(duì)也會(huì)參與一些商業(yè)流量的投入,平均下來(lái)一場(chǎng)活動(dòng)的投放在20-30萬(wàn)。此外,官方也會(huì)給予1-2個(gè)小時(shí)的流量包扶持。



再者,在做活動(dòng)場(chǎng)的時(shí)候,整體直播間的氛圍會(huì)和日常有一些區(qū)別。日常的直播中,更多是主播在介紹產(chǎn)品,而在活動(dòng)場(chǎng)的時(shí)候,會(huì)邀請(qǐng)很多嘉賓來(lái)到直播間,也有更多的機(jī)制在里面。例如抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等,這些都是吸粉利器。


借助大促期間的平臺(tái)扶持,直播間場(chǎng)景的改變和優(yōu)化也至關(guān)重要。在雙十一預(yù)售首日這場(chǎng)直播中,多位品牌供應(yīng)商走進(jìn)了墨墨家直播間,與主播進(jìn)行了互動(dòng)帶貨。


在整體調(diào)整之后,墨墨家的日常平播場(chǎng)均GMV也得到了翻倍提升,平均維持在70-80萬(wàn)。直播場(chǎng)次每月達(dá)到了20場(chǎng)左右。

在小李看來(lái),淘寶直播平臺(tái)是更注重商品本身,整個(gè)算法也是基于商品的邏輯,這也就意味著,只要主播有好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的直播講解,就能獲取好的流量,從而提升整體的成交額。


而發(fā)力扶持中小主播商家成長(zhǎng),是淘寶直播今年戰(zhàn)略的重中之重。


當(dāng)下,擁有私域流量的創(chuàng)作者,或是中小商家想要入局直播,需要的是全局的解決方案,從主播、選品、策劃、渠道搭建到流量獲取投放等。雙十一前夕,淘寶直播還發(fā)布了熱浪引擎的發(fā)布,幫助商家和主播實(shí)現(xiàn)了雙向撮合交易。


在政策和趨勢(shì)的協(xié)同下,淘寶直播的中腰部主播的發(fā)展空間進(jìn)一步得到提升,勢(shì)必將涌現(xiàn)出越來(lái)越多以墨墨家為代表的優(yōu)秀中腰部主播。


據(jù)了解,接下來(lái),墨墨家在雙十一期間還會(huì)有5-6場(chǎng)直播活動(dòng)?!澳业南乱粋€(gè)目標(biāo)是做到單場(chǎng)2000萬(wàn),最理想的目標(biāo)是約GMV能翻倍,達(dá)到6000萬(wàn)的成績(jī)?!毙±钊缡钦f(shuō)。

-END-

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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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