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預(yù)售首日近千萬,這個淘寶主播如何實現(xiàn)穩(wěn)步提升?
2021-10-28 10:12:05

作者 : 暴走蘿莉

編輯:暴走蘿莉


10月20日,淘寶直播雙十一預(yù)售當晚,在淘寶直播坐擁200萬+粉絲的墨墨家創(chuàng)始人,再次刷新了其單場GMV成績,達到了近千萬,場觀達到了320萬+。



在此之前,8月22日,墨墨家剛剛創(chuàng)造了上一次記錄。這場持續(xù)5小時的“了不起的保稅倉”直播,場觀達到了187萬,創(chuàng)造了單場400萬GMV的成績,相較于平日直播的成績,翻了五倍有余。


時隔兩個月,再次迎來平臺大促的墨墨家,更是有備而來。只不過隨著團隊日趨成熟,準備周期也從上次的四個月縮短到了半個月。據(jù)團隊運營負責人小李介紹,這場直播的GMV達到近千萬其實是在預(yù)料之中的,從直播間選品、到直播節(jié)奏和玩法都有都有相當程度的調(diào)整和改變。


我們和墨墨家創(chuàng)始人的團隊聊了聊,中腰部主播如何在淘寶直播中實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

1、從0到1完善供應(yīng)鏈

墨墨家是入場淘寶直播最早的一波主播,墨墨家創(chuàng)始人是一對90后夫妻,加入淘寶直播前,二人從事美妝代購多年,積累了大量的私域流量資源。


基于龐大的老粉基數(shù)之上,又著手開始研發(fā)自己的護膚產(chǎn)品。以美妝品牌自播的形式入局,在淘寶直播深耕五年后,積累了200萬忠實粉絲。


一路走來,墨墨家已然成為了淘寶中腰部主播的代表性案例。自帶私域流量入場的主播達人,該如何進一步挖掘并滿足老粉的潛在需求?這成為了墨墨家迎接的首要考驗。


開放品牌招商,擴充直播間內(nèi)選品的豐富性勢在必行。


然而,對于中腰部主播來說,和品牌方的合作是一大難題。


受限于粉絲基數(shù)和影響力差異,中腰部主播往往拿不到大主播的低價和政策。盡管數(shù)據(jù)表明,一些中腰部主播的帶貨能力并不弱于頭部主播,但商家對于中腰部主播的投放依舊比較謹慎。



在逐步開放招商過程中,墨墨家也體會到了這一難處,一些從未合作過的品牌商家會抱有較大戒心?!耙驗槟銊硬粍泳驼f要破人家的價格,有些商家是不愿意的?;蛘哒f,他從來沒在線上播過,對于效果和品牌影響比較在意?!蹦硎尽?/p>


長此以往,這也導(dǎo)致了商家自身陷入一種困局,頭部主播直播間擠不進去,而對中腰部主播又無法完全信任的兩難局面。


不過,今年雙十一釋放了一個積極的信號。以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播直播間,不再追求低價。頭部主播和商家之間關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。


這也意味著,在去除價格因素的差異之下,未來,更多中腰部主播的帶貨能力將被驗證。


據(jù)墨墨家團隊運營負責人小李回憶,在8月22日這場直播的準備過程中,在淘寶直播官方的幫助下,團隊順利與多個保稅倉進行了對接,對比了多個產(chǎn)品庫存、價格和貨源。


最終選定了130款產(chǎn)品,基本都以護膚品為主,另外有20%的彩妝及日化產(chǎn)品。


組貨之外,在人設(shè)、貨品組建、運營提效、流量策劃等四個方面做了全維度的挖掘。事實上,這也是所有入局淘寶直播的新主播所繞不開的必修課程。


為了進一步刺激粉絲達成購買,在那場直播中,還推出了客單價較高的盲盒產(chǎn)品,包括SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等認知度高的大牌產(chǎn)品,而這款美妝盲盒,也在當晚的直播中成為爆品之一。

2、從單一品類向多品類的拓圈

而從8月份的單場GMV破四百萬到10月份單場GMV接近千萬的躍遷,墨墨家直播間內(nèi)的最大變化在于,選品從單一的美妝護膚品橫向拓展至全品類。


據(jù)悉,在墨墨家直播間的用戶中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年女性群體占據(jù)了85%以上的相當比例。對于這部分用戶而言,跨境美妝這類護膚品可能并不是剛需,反而像家紡類產(chǎn)品會更符合用戶們的需求。


這也讓起家于國貨美妝主播的墨墨家有了進一步思考,垂直品類的帶貨主播發(fā)展天花板終究太低。一方面,競爭在加劇,國貨美妝類單品的毛利正在遞減。


另一方面來說,雖然老粉購買力強,但粉絲量級增長逐步放緩,已經(jīng)進入了瓶頸期,想要繼續(xù)發(fā)展,勢必需要引入更多新鮮的血液。


基于長遠規(guī)劃的考量,8月份開始,墨墨家團隊嘗試著將抓手從單一的美妝類產(chǎn)品伸向全品類產(chǎn)品。


另外來說,提升多品類的意義在于通過拉升直播銷售額,來提升整場直播的流量和氛圍。


從10月22日這場直播來看,直播間流量上面有了較大的改觀。此前,單場的流量最高也差不多只能達到百萬級別,而在多品類的加持下,這場直播場觀達到了300多萬。


小李提到,在10月這場破千萬的直播中,50%以上的GMV都來自于家紡和羽絨服產(chǎn)品。



10月份開始,全國陸續(xù)迎來降溫,冬季產(chǎn)品也迎來了最佳銷售期。在墨墨家直播間里,單是雪中飛羽絨服這款單品的銷售額就達到了260萬左右,加上家紡產(chǎn)品的200多萬GMV,二者相加占據(jù)了整體GMV的四十五。此外,保健品也是墨墨家直播間里比較受歡迎的品類。


小李表示,在轉(zhuǎn)型過程中,粉絲接受度普遍較高?!拔覀兓旧蠒x擇和貓店合作,能給粉絲帶來一些更好的東西?!?/section>

3、中腰部主播發(fā)展空間進一步提升

毋庸置疑,借助平臺大促,能夠很快幫助主播成長?!按蠹叶荚敢庠诨顒由献鲆粋€好的投入,把一些有限的資源集中放到某幾天去做,拉動GMV的同時,也能把流量拉起來。不光是主播,個人聯(lián)動的品牌方也能拿到一個比較滿意的結(jié)果?!?/p>


小李表示,類似于10月20日這種規(guī)模的活動中,團隊也會參與一些商業(yè)流量的投入,平均下來一場活動的投放在20-30萬。此外,官方也會給予1-2個小時的流量包扶持。



再者,在做活動場的時候,整體直播間的氛圍會和日常有一些區(qū)別。日常的直播中,更多是主播在介紹產(chǎn)品,而在活動場的時候,會邀請很多嘉賓來到直播間,也有更多的機制在里面。例如抽獎、發(fā)紅包等,這些都是吸粉利器。


借助大促期間的平臺扶持,直播間場景的改變和優(yōu)化也至關(guān)重要。在雙十一預(yù)售首日這場直播中,多位品牌供應(yīng)商走進了墨墨家直播間,與主播進行了互動帶貨。


在整體調(diào)整之后,墨墨家的日常平播場均GMV也得到了翻倍提升,平均維持在70-80萬。直播場次每月達到了20場左右。

在小李看來,淘寶直播平臺是更注重商品本身,整個算法也是基于商品的邏輯,這也就意味著,只要主播有好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的直播講解,就能獲取好的流量,從而提升整體的成交額。


而發(fā)力扶持中小主播商家成長,是淘寶直播今年戰(zhàn)略的重中之重。


當下,擁有私域流量的創(chuàng)作者,或是中小商家想要入局直播,需要的是全局的解決方案,從主播、選品、策劃、渠道搭建到流量獲取投放等。雙十一前夕,淘寶直播還發(fā)布了熱浪引擎的發(fā)布,幫助商家和主播實現(xiàn)了雙向撮合交易。


在政策和趨勢的協(xié)同下,淘寶直播的中腰部主播的發(fā)展空間進一步得到提升,勢必將涌現(xiàn)出越來越多以墨墨家為代表的優(yōu)秀中腰部主播。


據(jù)了解,接下來,墨墨家在雙十一期間還會有5-6場直播活動?!澳业南乱粋€目標是做到單場2000萬,最理想的目標是約GMV能翻倍,達到6000萬的成績?!毙±钊缡钦f。

-END-

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