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元氣森林終于回應(yīng)了。
大叔看完官方聲明后，至少證明一件事：
那些前幾天在質(zhì)疑元氣自我炒作和營銷的，可以歇菜了，因為這事沒有贏家，元氣森林不僅補償了上千萬的產(chǎn)品，還惹了一身騷。
短短幾天，此事發(fā)酵速度在雙11的加持之下，還挺火的。
大叔從3個角度，做個點評。
1、元氣森林被薅羊毛為什么會火？
2、元氣森林“毀約”算違規(guī)嗎？
3、元氣森林的危機公關(guān)有啥問題？
拉個時間軸。
10月26日，有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)爆料稱，元氣森林的一家淘寶店鋪因為優(yōu)惠設(shè)置錯誤，原價79元一箱（12瓶）的氣泡水，購買3箱后一共花費10.55元，平均每瓶價格不到0.3元。
當(dāng)天，元氣森林回復(fù)紅星資本局：“淘寶店鋪昨晚出現(xiàn)運營事故了，目前正在想辦法妥善處理。”
10月27日下午，該淘寶店鋪發(fā)布公告稱：“由于本店的一位運營同學(xué)操作出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致大量的超低價訂單遠(yuǎn)超過了小店實際擁有的庫存，由此造成的損失金額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本店的承受能力。在這里我們懇請您能夠伸出援手，在后臺申請退款，幫我們這個小店度過難關(guān)。”
10月28日18點，元氣森林回應(yīng)新京報貝殼財經(jīng)“網(wǎng)傳元氣森林秒殺群中元氣森林官方店運營人員所述為假，“損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個金額”， 具體還在統(tǒng)計”。
幾乎同時，元氣森林回應(yīng)36氪“網(wǎng)傳元氣森林秒殺群中“官方店運營人員所述的圖片”為網(wǎng)友惡搞。該圖片所提及的“運營張阿龍”不存在”、“訂單量很大，有消費者下單幾千箱、數(shù)萬件，后臺直接崩潰，損失或超千萬元，但具體數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計中?！?/p>
當(dāng)天晚上，“元氣頭條”發(fā)布《元氣森林電商團(tuán)隊致用戶的一封信》，正式回應(yīng)此事，并給出解決方案并道歉，又上了熱搜。
先說這事為啥火。
一看主體。元氣森林的人氣太高了，道個歉刷屏了。二看時機，雙十一前夕，類似的“標(biāo)錯價”套路，出現(xiàn)很多次了。三看故事，電商運營阿龍的老婆臨產(chǎn)，200萬損失，發(fā)短信給用戶求情。
尤其是在“電商標(biāo)錯價”的營銷套路泛濫之后，其實公眾一開始很長一段時間都在質(zhì)疑此事可能是炒作，如果只有200萬的損失，大家更是期待，元氣森林能夠上演“完美反轉(zhuǎn)”的危機公關(guān)：承認(rèn)失誤，官方埋單，甚至還安撫一下員工阿龍，學(xué)一把海底撈。
現(xiàn)在來看，事件確實反轉(zhuǎn)了，但是朝著另一個方向：損失數(shù)千萬，截圖是假的，不埋單，每人送一箱飲料。
為什么元氣森林不選擇埋單呢？
根據(jù)官方的聲明，共計14.05萬用戶下單，產(chǎn)生了價值數(shù)千萬元的訂單。媒體報道則說，虧了至少4000萬。
但有意思的是，聲明全文，沒有明確說一句“14.05萬用戶的訂單都無效了”，而是用一句“我們將為14.05萬個下單用戶每人寄一箱白桃氣泡水（15瓶裝）。”替代。如果按照京東官方的售價，是89塊一箱，總價值在1250萬。
元氣森林“毀約”算違規(guī)嗎？一位電商運營專家告訴大叔，原則上是違規(guī)的?；顒訖C制生效前，上級主管并沒有二次核對，導(dǎo)致造成該事件發(fā)生。至于是否店鋪扣分，需要看事情完結(jié)后，店鋪是否會違規(guī)降權(quán)處理。平臺層面則會以店鋪投訴率來觸發(fā)是否處理該店鋪。
元氣森林為啥又要給每個用戶寄一箱汽水呢？該專家認(rèn)為，每人一箱汽水表達(dá)一下歉意，跟錯誤訂單無關(guān)。訂單就是兩種狀態(tài)，要么用戶主動退款，要么等一年后訂單自動消失。但與此同時，元氣森林會面臨來自大量消費者的投訴。
大叔認(rèn)為，有至少3點：
1、在處理時間上，26號出事，28號才有正式回應(yīng)，不僅慢了，最關(guān)鍵的是，前四次回應(yīng)，完全是被動式，像是擠牙膏一樣，也沒力度，尤其是在其電商小店發(fā)布“求情”公告之后，元氣官方還沒有正式說明，公關(guān)團(tuán)隊和電商團(tuán)隊的溝通，一定是存在嚴(yán)重問題。
2、在回應(yīng)內(nèi)容上，元氣森林給此事的定性是：平臺和第三方軟件背鍋。人為誤操作輕描淡寫，確保平臺責(zé)任放大，具體有二：a/淘寶平臺沒有及時發(fā)出低價提醒；b/運營雖然在半個小時后就發(fā)現(xiàn)了問題，但第三方店鋪管理ERP系統(tǒng)爆了，訂單限購功能失效了。大叔認(rèn)為，這樣的描述，都是在逃避品牌自身的責(zé)任。
3、在應(yīng)對輿情上，元氣森林面臨兩個群體：一個群體是羊毛黨，另一個群體是吃瓜群眾。單從公關(guān)視角，不考慮成本呢，肯定是為4000萬買單，最得民心。但元氣森林選擇“毀約”，倒是符合甩鍋給平臺和第三方軟件的內(nèi)容策略。自己又損失1000多萬向羊毛黨表達(dá)歉意，大叔覺得這是一種“兩頭都得罪”的做法，羊毛黨不滿意，吃瓜群眾也不滿意。
針對利用bug薅羊毛的事件，其實再結(jié)合東航和拼多多兩個案例，就能看出，業(yè)界處理分為三派：一派是全認(rèn)，做一輪借勢營銷；另一派是全否認(rèn)，甚至還要報警，抓黑產(chǎn)。中間還有一派，就是雖然不認(rèn)吧，適當(dāng)給點賠償。
三派之中，“中間派”按理說并沒有“全否認(rèn)派”的難度系數(shù)高，但確是更考驗細(xì)節(jié)和執(zhí)行。
那么問題來了，元氣森林交的這筆上千萬“危機公關(guān)費”，你覺得值嗎？有沒有更完美的危機應(yīng)對方案呢？歡迎你在留言區(qū)說說。
-END-
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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