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要問珠寶界誰最會講“故事”，非“潘多拉”莫屬。
這個通過“講故事”營銷上位，成功激發(fā)潘多拉女孩們消費熱情的珠寶品牌，曾經(jīng)是年銷量1億件，銷售額飆27億美元的“世界珠寶前三”。
然而，從2019年開始，這位“超級名媛”經(jīng)歷了大面積的關(guān)店潮，使出渾身解數(shù)也難逃銷量危機，市值一度暴跌600億。
今年9月，潘多拉放出豪言：讓中國市場營收翻三倍！但，在這個愛情會破碎、行業(yè)會滑坡、計劃會中斷的年代，審美過時、價不配位、保值度低的潘多拉，想要回暖似乎并不容易。
“一入潘門深似海，一顆一顆接著買?！边@是流行于潘多拉忠粉群的一句話。
2015年，丹麥珠寶品牌潘多拉進入中國市場，開啟了強勢擴張之路，短短幾年在中國開設(shè)了200余家概念店。
善于講故事的潘多拉以“unforgettable moments”理念，通過類似現(xiàn)代版“結(jié)繩記事”的創(chuàng)意輸出，用珠寶具象紀念每一個難忘時刻，迅速建立了區(qū)別于其他珠寶品牌的認知壁壘，吸引了一波又一波為“故事”買單的消費者。
潘多拉曾宣稱：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈。”僅需幾百元就可以實現(xiàn)“奢侈品定制”的人生理想，唯一、定制，成為了潘多拉女孩們欲罷不能的追捧理由。
自由組合的串珠串飾，在節(jié)日、星座、數(shù)字等常規(guī)主題設(shè)計之外，哈利波特、星球大戰(zhàn)、迪士尼等各大IP層出不窮，甚至還能在旅行過程中打卡世界各地門店的特色限量款……
再加上店員“一次別買太多”看似幫你省錢，實為變相分期支付的“貼心”勸告，為“故事”買單的消費者不知不覺就實現(xiàn)了四、五位數(shù)的累計支出。
潘多拉打出的“unforgettable moments”，是為升華品牌和產(chǎn)品背后的情感價值而存在的，也確實戳中了一部分消費者的訴求，契合了她們對儀式感或自我表達的追求。
因此，消費者購買潘多拉時，更多是為這一附加價值而來。對潘多拉忠粉來說，她們重視的不是潘多拉珠寶的實際價值，而是每顆珠子承載的象征意義。
潘多拉的走紅不僅源于它成功找到了一個與消費者的情感聯(lián)結(jié)點，還因為在此基礎(chǔ)上，又將“講什么故事”的權(quán)利反向交給了消費者自主選擇。
但可惜，這種“喜歡就可以，有故事就可以，材質(zhì)并不重要”的潘多拉女孩思維，似乎并不符合大眾消費群體對珠寶的定義。
隨著珠寶市場的迭代升級，如今的消費者在選擇珠寶時，更看重品牌力。
而潘多拉的品牌力，是從抬高身價開始的。畢竟它一直以來的開店策略，就是扎根CBD，和高端珠寶品牌門店做鄰居。
當Tiffany（蒂凡尼）、LV、寶格麗、Dior（迪奧）在世界各地開起了咖啡廳或餐廳，潘多拉也復制粘貼開出了咖啡店，并且價格還是30元一杯的平替版。
但是，無論怎樣抬高身價，消費者的持續(xù)復購，還是得依賴產(chǎn)品力。當市場對品牌理念和創(chuàng)意的新鮮感一過，孱弱的產(chǎn)品力就開始原形畢露。
首當其沖被屢次吐槽的就是它的顏值。進入中國市場以來，潘多拉在設(shè)計風格上鮮有創(chuàng)新，一直都以少女們喜愛的童話風、夢幻風為主。但隨著簡約風的盛行，這種風格逐漸被越來越多的消費者認為“審美不在線”。
如果說顏值審美還是一個無法量化的標準，那么，主要以925銀、銅銀合金、玻璃、琺瑯等多種人造材質(zhì)打造的潘多拉，產(chǎn)品質(zhì)量更是一言難盡。有消費者稱，幾千塊錢買的珠子沒幾天就氧化變黑了。
還有鐵粉絕望地發(fā)現(xiàn)，自己費盡心思搜集到的絕版寶貝，成了淘寶商家“出一款抄一款”的淘寶貨。并且，花一兩百塊錢就可以穿一串真假難辨的同款。
性價比低，成為了潘多拉的“致命傷”。
在國外，潘多拉只是個普通的平民珠寶品牌，但在中國，潘多拉卻把銀飾賣出了金飾的價格。近幾年，國內(nèi)不少消費者開始將潘多拉和施華洛世奇稱為“智商稅”。
潘多拉的定位一直為輕奢珠寶，但就潘多拉和施華洛世奇來說，并沒有在質(zhì)量和設(shè)計上帶來“準高端的享受”，也不具備真正意義上珠寶的收藏價值，其價格存在一定的水分。
這也就難怪從2019年開始，潘多拉在中國的240家門店停業(yè)了70家。2020年第四季度，全球平均關(guān)閉了約有10%的實體店。2021年上半年關(guān)閉20%—25%的門店，下半年則計劃關(guān)閉5%—10%。
前段時間，潘多拉在北京王府井中環(huán)的全球旗艦店被挪了出去，換成了全球第二的珠寶品牌——卡地亞。
同一時間，位于北京王府中環(huán)的潘多拉咖啡店也不見了。而在去年，它還關(guān)了南京的另一家咖啡店。
就此，專為中國人打造的、全球僅有的兩家潘多拉咖啡店都關(guān)門大吉。
2020年，潘多拉曾經(jīng)最大的爆品串珠，成為了滑坡最嚴重的產(chǎn)品，下降幅度高達15%。打開潘多拉的線上旗艦店，會看到全店銷量最高的耳釘，月銷量僅有700+。在全店千余款產(chǎn)品中，只有百來款產(chǎn)品的月銷量在100+，可謂慘淡。
面對不如人意的成績單，潘多拉沒有放棄努力，產(chǎn)品調(diào)整、體驗提升、店鋪改造、更換logo等品牌重塑策略全部走了一遍，收效卻不如預期。
其官博上與新品相關(guān)的消息，轉(zhuǎn)評贊寥寥無幾。只有與流量藝人的合作官宣，才能博得些許關(guān)注。
說起來，就算是潘多拉最風光的2017年，其在中國市場的銷售增速也開始放緩。要知道，即便在經(jīng)濟回暖的2020年下半年，潘多拉在中國的銷售依舊下滑了23%。
那么今天，潘多拉為什么還要信誓旦旦宣布，長期目標是在中國市場營收翻三倍呢？
原因很簡單，中國的珠寶市場實在是太誘人了。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來5年中國珠寶行業(yè)將依然保持增長趨勢。預計2026年，我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將在7892.9億元。
這樣的市場，潘多拉不愿意放棄。時任潘多拉亞太區(qū)總裁的Madsen表示，“中國是我們最大的機會，也許是我們最重要的市場?！?/p>
但無論是潘多拉還是施華洛世奇，在日趨理性的消費者面前，性價比不高的“輕奢”概念，已無法打動人心——沒有誰希望付出奢侈品的高價，卻體驗著平價商品的低配感。
PRADA、愛馬仕等奢侈品雖然貴，但靠著精湛的制作工藝和悠久的品牌歷史，能讓消費者在社交場合彰顯自己的身份和地位，所以永遠不缺追隨者。
潘多拉卻靠著普通的原材料、普通的工藝，賣出了高達77.4%的毛利率，令眾多大牌珠寶都自嘆不如。
在如今的珠寶市場中，“故事”講得好的品牌越來越多。對潘多拉來說，價值與價格不對等的產(chǎn)品力，是想要實現(xiàn)營收翻番的最大制約。
的確，中國的市場很大，但卻是給有誠意的品牌準備的。
參考資料：
1. 新周刊：想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？
2. 澎湃新聞：潘多拉的“回憶故事”，年輕人不買單了
3. 金錯刀：巨虧600億！被1億人捧起來的“超級名媛”，人設(shè)崩塌
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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