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今年的tmt圈,格外安靜。
聽說好多大佬連烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網大會都沒去。
雙十一臨近,tmt圈終于開始“騷動”。
前有雙11的貓頭廣告轟炸,“賈樟柯個人聲明”實現(xiàn)圈層刷屏,后有一家電商平臺主動挑起公關戰(zhàn)。
都是熟悉的“味道”,特別是這個公關戰(zhàn),大叔做個解讀。
10年前,大叔從網絡媒體轉行到電商行業(yè)做公關。彼時,京東和天貓“撕”得不可開交,蘇寧易購、國美在線和一號店也都是斗志滿滿,而大叔所在的易迅更是憑借和騰訊的“聯(lián)營”,誓與京東比高低……
當時,大叔就參與了多次電商圈的公關戰(zhàn),比如下圖。
10年后,大叔偶爾感嘆,電商圈似乎有點太安靜。
終于在今年的雙11,似乎又嗅到了熟悉的火藥味,品牌CP呢,已經從“京東&天貓”變成了“淘特&拼多多”。
最近,大叔在上海社群的群友爆料,在拼多多辦公樓附近的婁山關路地鐵站,竟然被淘寶特價的廣告給“攻占”了。更關鍵的是,淘特的廣告,極具“挑釁”味道。
大叔很早就提出“廣告公關化”的趨勢和打法,淘特的這條地鐵廣告就非常符合這個打法。
在時間點,雙十一期間,淘特希望借助這個電商高關注度的時間段來挑戰(zhàn)行業(yè)老大。這就相當于:如果你的預算不多,應該把所有費用砸在春晚,而不是平均12個月。
一方面是為了用的時候能夠迅速切換,另一方面則是出于“保護”,畢竟,如果競爭對手拿了這塊資源,自己家門口被競品“搶占”,不僅很丟人,最關鍵是會被公司下至員工、上至領導都能看到,有點當面“侮辱”的感覺。
所以,淘特能拿到拼多多樓下的這塊地鐵廣告資源,大叔還是挺意外的。文案上,“淘特請客,免單多多”,一語雙關,潛臺詞就是:比拼多多還便宜,而“更便宜”這個點一直是拼多多的核心賣點。
其實,這已經不是淘特第一次@拼多多了,但這次可謂火力全開,在天使、地利、人和上都有長線布局。
像淘特和拼多多這樣相愛相殺的品牌CP,不僅在中國互聯(lián)網很流行,更是在國際范圍內也有很經典的案例,比如漢堡王和麥當勞,寶馬和奔馳,這兩對品牌都有非常經典的“廣告公關化”的案例。
在奔馳百年時,奔馳投放了一個報紙廣告,大意是:“感謝100年來的競爭,如果沒有你的那三十年一定感覺很無聊。”
奔馳這句話傳遞的意思十分明確:我資歷更老,我都130歲了,你寶馬才100歲。
奔馳還在其官方微博公開邀請寶馬全體員工免費參觀博物館,并再次強調了130年的歷史,并提供前50名BMW員工免費美食??此破降奈陌钢校瑓s火藥味十足。
逼得寶馬也在微博上“回懟”。
麥當勞和漢堡王更像一對“活寶”,雙方的撕逼案例都非常經典。麥當勞一直強調自己“服務好、網店多”,而漢堡王只用一個點回應:“我火烤,更好吃”。
有點遺憾的是,拼多多暫時還沒有對淘特作出任何回應。當然,這也符合行業(yè)老大的策略。就像當年老二京東和老三蘇寧天天挑戰(zhàn)阿里,但阿里在很長一段時間都不回應。
很多所謂的“公關戰(zhàn)”沒有得到媒體和用戶的廣泛關注,是因為視角錯了。攻擊方在議題設置上,一定不是企業(yè)視角,行業(yè)視角是中策,用戶視角才是上策。怎么解釋呢?
格力舉報奧克斯能效值作假,就是典型的行業(yè)視角,雖然引起了媒體的關注,但此事其實沒有在用戶圈實現(xiàn)刷屏,因為格力沒說清楚,能效值與用戶之間的強烈關系。以此類推,所謂平臺二選一也是同樣的問題。
這是大叔特別想強調的。
很多企業(yè)高層認為,公關戰(zhàn)就是口水戰(zhàn),這是一種嚴重的錯誤認知。因為打公關戰(zhàn)的背后其實是公司整體策略的體現(xiàn),所謂“說的和做的要做到同一”,你叫板對方的弱點,必須要成為你在業(yè)務端的強點,用戶才能真實體驗到你廣告里的強調的差異賣點。
如果說了沒做到,或者中間設置了諸多門檻,則會適得其反,反而花錢把用戶推到了競爭對手那邊。大叔在10月26日分別登陸淘特和拼多多,搜索 “華為P50”,同樣的8GB+128GB的配置,淘特(右圖)比拼多多便宜106元。
別小看這106元,一方面,拼多多打著“百億補貼”一直以全網最低價在搶京東在3C數(shù)碼的份額,另一方面,華為最新款手機是硬通貨,比的就是平臺的補貼力度。由此可見,淘特的廣告,有實實在在的運營做強支撐。
品牌要成為CP,需要有延續(xù)性和互動性,就像麥當勞和漢堡王,大叔前面說了,其實是三贏的局面。遺憾的是,拼多多至今沒回應。
大叔特別想說的是,企業(yè)發(fā)起公關戰(zhàn),千萬不能為了要逼對手回應,不惜用道德綁架,動不動就高舉大旗,反而會引發(fā)反感。我們回看奔馳寶馬和麥當勞漢堡王的案例,雙方其實通過創(chuàng)意來突出自己的賣點同時去“叫板”對手,而不是上綱上線,格力公開舉報完奧克斯后,又被奧克斯公開舉報,雙方陷入了互撕傷疤的窘境,反而把整個行業(yè)的遮羞布弄掉了。
國內品牌在這方面做得比較好的案例是鴻星爾克,不僅沒有綁架“民族品牌”,而是通過“低調捐款+真實表達”的方式,提升了用戶對品牌的好感度。
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