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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從騰訊、阿里巴巴、百度、京東Q2財(cái)報(bào),看互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)變化
2020-09-03 17:20:00



文|舒歌

編輯|小霏



進(jìn)入8月財(cái)報(bào)季,各大上市公司陸續(xù)發(fā)布了Q2的財(cái)報(bào)。到目前為止,騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭2020年第二季度業(yè)績(jī)均已揭曉。

這幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎壟斷了當(dāng)前線上的流量(此外還有今日頭條,因未上市沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)),廣告營(yíng)收不僅是它們最穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式,也可以說是中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷的晴雨表。

因此,分析互聯(lián)網(wǎng)巨頭在廣告業(yè)務(wù)上的表現(xiàn),可以為營(yíng)銷圈提供有價(jià)值的參考。


互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)“爭(zhēng)霸”

先來看四大巨頭2020年Q2的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn):

騰訊Q2的總營(yíng)收達(dá)到1149億元,廣告營(yíng)收為185.52億元,同比增長(zhǎng)13%。其中社交廣告收入達(dá)到152.62億元,同比增長(zhǎng)27%;媒體廣告收入32.9億元,同比下降25%。


今年受疫情的影響,互聯(lián)網(wǎng)廣告整體預(yù)算減少,騰訊由于其社交屬性受到的影響較小,受益于微信商業(yè)生態(tài)的繁榮,它的社交廣告依舊可圈可點(diǎn)。

但由于品牌廣告主需求**,對(duì)疫情持觀望態(tài)度,再加上部分綜藝節(jié)目和電視劇的制作延期,媒體廣告出現(xiàn)了較為明顯的下降。

百度Q2總營(yíng)收為260.3億元,廣告營(yíng)銷收入從一季度的降幅20%收窄至8%,達(dá)到177億元。其中百度旗下愛奇藝的廣告營(yíng)收15.9億,同比降28%。目前廣告收入依然是百度營(yíng)收的大頭。

這幾年百度受到頭條的沖擊較大,廣告業(yè)務(wù)從2019年第二季度以來一直處于負(fù)增長(zhǎng),今年Q1季度受到疫情的沖擊,暴跌至142億元,下降19.58%。Q2雖然依舊是負(fù)增長(zhǎng),但降幅收窄至8%。這主要得益于百度的移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略保持了高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

百度App中,百家號(hào)&小程序雙生態(tài)打造的百度全鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷鏈路,提升了App內(nèi)搜索的效率和轉(zhuǎn)化率。但值得注意的是,雖然目前廣告依然是百度營(yíng)收的大頭,但百度未來的重心落在了AI上,未來AI將逐漸成為百度營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)力。


愛奇藝廣告收入的明顯下降,是因?yàn)樗膹V告收入主要來自于KA客戶,這部分廣告占的比重很大。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇,綜藝節(jié)目恢復(fù)之后,KA客戶的投放也逐漸回到常態(tài),但這反映在財(cái)報(bào)上還需要時(shí)間。

阿里巴巴集團(tuán)Q2季度的營(yíng)收達(dá)到1537.51億元,廣告和傭金收入為712億元,合計(jì)同比增長(zhǎng)21%,其中,廣告收入514億,傭金收入198億。阿里的廣告?zhèn)蚪鹗杖朐鏊傧禄旧匣氐搅?019年Q4的增長(zhǎng)水平。

一部分原因,是阿里巴巴出臺(tái)了一系列的抗疫扶助平臺(tái)商家的活動(dòng),包括減免平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,對(duì)所有天貓商家,免去2020上半年的平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)、補(bǔ)貼快遞物流等,這些措施預(yù)計(jì)讓阿里巴巴損失達(dá)到數(shù)十億。


同時(shí),今年以來異?;鸨奶詫氈辈ヒ龑?dǎo)的成交已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度同比增長(zhǎng)超過100%。今年天貓618期間,開淘寶直播的商家數(shù)量同比大漲160%,超過600位來自品牌商家的高管走進(jìn)直播間。

下半年,隨著經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇,更多品牌愿意增加電商平臺(tái)的營(yíng)銷預(yù)算,這對(duì)阿里巴巴來說是一個(gè)利好消息。

京東Q2營(yíng)收表現(xiàn)亮眼,超過了阿里巴巴,達(dá)到2011億元,同比增長(zhǎng)34%,是過去十個(gè)季度的最高增幅。其中市場(chǎng)和廣告收入140.57億元,廣告活躍度較一季度(95億)有明顯回升。

京東二季度廣告收入的增加,一個(gè)主要因素是來自第三方商家的傭金,這部分商家復(fù)工慢,在4、5月份才開始復(fù)工。從京東Q2來看,廣告、物流在內(nèi)的服務(wù)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁,京東正從自營(yíng)電商平臺(tái)向電商服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

從這幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,隨著疫情得到緩解,更多商家的經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)正常,廣告投入也逐漸增加,各大平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了逆襲增長(zhǎng),業(yè)績(jī)韌性十足。與此同時(shí),廣告集中化也越發(fā)明顯,平臺(tái)越大,產(chǎn)品資源越多,通過整合資源能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶全鏈路的觸達(dá),廣告增長(zhǎng)也越強(qiáng)勁。


不變的巨頭,變幻的廣告格局

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》,2020年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為1678.9億元,我們看到,第二季度BATJ的廣告/傭金總收入達(dá)到了1215.09億元,占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的72%。

對(duì)于品牌廣告主來說,這意味著當(dāng)流量和用戶被這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢地把握在手中時(shí),頭部效應(yīng)明顯,BATJ(以及頭條、抖音快手等短視頻平臺(tái))依然是品牌廣告主無法繞開的廣告營(yíng)銷渠道。

但與此同時(shí),變化正在發(fā)生。

首先,從百度廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)中可以看出,兼具品牌展示和效果投放的信息流廣告、電商廣告越來越得到廣告主的青睞,同時(shí)頭部效應(yīng)明顯,廣告主信息流廣告主要集中在百度和今日頭條兩大媒體。

2019年艾瑞發(fā)布的《中國(guó)廣告主信息流廣告投放動(dòng)態(tài)研究報(bào)告——IT消費(fèi)電子產(chǎn)品篇》顯示,全行業(yè)信息流廣告投放一直呈上升趨勢(shì),信息流廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將逐年攀升,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到35.8%。


其次,隨著廣告主對(duì)廣告價(jià)值和精細(xì)化過程控制的要求進(jìn)一步加強(qiáng),對(duì)人群的觸達(dá)、交互和轉(zhuǎn)化、沉淀的要求越來越高,巨頭也從單純地流量曝光,不斷進(jìn)行資源地組合,升級(jí)廣告體系和架構(gòu),從而滿足廣告主的需求。

例如百度的內(nèi)容X小程序雙生態(tài),就是通過對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)中視頻、圖文、搜索等產(chǎn)品的組合,來滿足廣告主多種方式觸達(dá)、影響消費(fèi)者的需求,得益于這種布局,百度的廣告營(yíng)收才能從負(fù)增長(zhǎng)中反彈。

第三,利用技術(shù)打造精準(zhǔn)投放廣告,是巨頭的發(fā)力點(diǎn)。今年7月,騰訊廣告上線了新的投放管理平臺(tái),廣告主可通過該平臺(tái)更有效率地在騰訊所有資源位投放廣告,包括移動(dòng)廣告聯(lián)盟。

騰訊認(rèn)為,新平臺(tái)將增強(qiáng)競(jìng)價(jià)效率及為廣告主提供更精準(zhǔn)的定向投放服務(wù);京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)發(fā)布后回答分析師提問時(shí)表示,京東不會(huì)再采用在站內(nèi)開發(fā)新的廣告的形式,而是利用新的技術(shù)和產(chǎn)品在保障廣告效果的前提下提高廣告營(yíng)收;百度自2019年起,就提出AI全鏈營(yíng)銷的概念,AI加持品牌營(yíng)銷的全鏈路,為品牌提供消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)投放,打造互動(dòng)廣告,全方位賦能廣告主。

第四,一些平臺(tái)在逐漸降低廣告收入所占的比重,開發(fā)“第二增長(zhǎng)曲線”。

例如,阿里巴巴的廣告增速在下降,拉動(dòng)它的核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的不是廣告?zhèn)蚪?,而是轉(zhuǎn)變成了以自營(yíng)為主,包括盒馬鮮生、銀泰百貨等自營(yíng)業(yè)務(wù),在本季度占到阿里巴巴總營(yíng)收的20%左右。

百度的第二增長(zhǎng)曲線則是它的AI業(yè)務(wù),百度旗下人工智能硬件品牌小度出貨量穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一,成為唯一保持正增長(zhǎng)的頭部品牌,預(yù)計(jì)在三年內(nèi)營(yíng)業(yè)收入超過百億元;百度AI同時(shí)持續(xù)在B端發(fā)力,基于AI技術(shù)賦能企業(yè)、產(chǎn)業(yè)重構(gòu),估值在400億美元以上。

總的來說,廣告主的投放不再限于簡(jiǎn)單的曝光,而更傾向于多種形式的組合做整合式營(yíng)銷,這推動(dòng)了廣告形式、營(yíng)銷理念等快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的承載形式和組合變化也日新月異。


作者簡(jiǎn)介

舒歌:長(zhǎng)期關(guān)注廣告、營(yíng)銷。深度跟蹤中國(guó)營(yíng)銷多年發(fā)展,研究BAT等廣告平臺(tái)及品牌主營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。




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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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