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可口可樂廢除CMO背后,首席花錢官CMO該何去何從?
2020-08-10 17:52:38


21世紀(jì)的首席營(yíng)銷官需要擔(dān)任的多重角色。

幾乎在每一次實(shí)踐中,優(yōu)秀營(yíng)銷所追求的風(fēng)格、范圍和執(zhí)行方式都與幾年前大不相同。

自2016年以來,品牌“講故事”型文案在Instagram、Snapchat和Facebook上激增了近十倍,為品牌吸引用戶開辟了新的互動(dòng)渠道。消費(fèi)者電子郵件的數(shù)量以平均每年6%的速度增長(zhǎng)2,預(yù)計(jì)到2019年底,郵件總量將接近1180億封。同時(shí),營(yíng)銷人員不斷從流水的營(yíng)銷項(xiàng)目中抬起頭來,轉(zhuǎn)向產(chǎn)出即時(shí)而精致的內(nèi)容,以響應(yīng)當(dāng)今 "永遠(yuǎn)在線 "的消費(fèi)者。

首席營(yíng)銷官的工作也沒有變輕松。新的研究揭示了圍繞在整個(gè)客戶體驗(yàn)中提供一致性的任務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和不斷變化的優(yōu)先事項(xiàng)。


我們所定義的CMO角色不僅需要精通營(yíng)銷,還需融會(huì)貫通多個(gè)業(yè)務(wù)職能。在當(dāng)今社會(huì),他們的工作會(huì)更加復(fù)雜:其中包括對(duì)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)、定制高度個(gè)性化的客戶體驗(yàn)和先進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。


增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)師

當(dāng)我們開始對(duì)CMO角色進(jìn)行分類時(shí),一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域涉及創(chuàng)造和管理利潤(rùn)增長(zhǎng)的責(zé)任。隨后圍繞CMO作為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)師的討論顯示理想和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間存在很大差距。

例如,在對(duì)各類高管(不管是不是CMO)的采訪中,有一半的受訪者表示,擁有兼顧企業(yè)全局的思維是CMO成功的最重要因素之一。然而,只有6%的CMO認(rèn)為自己積極致力于在全球所有業(yè)務(wù)活動(dòng)中增加收入。


一份單獨(dú)的報(bào)告也揭示了CMO在扮演增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)師的角色時(shí)感到難處。

在德勤2018年的CMO調(diào)查中,受訪者幾乎一致(95%)表示收入是衡量組織增長(zhǎng)的首要標(biāo)準(zhǔn),其中70%的受訪者對(duì)通過收入推動(dòng)增長(zhǎng)有基本信心。但僅32%的人認(rèn)為自己足以影響市場(chǎng)份額,只有20%的人自信可以推動(dòng)毛利率增長(zhǎng),盡管這兩方面都被企業(yè)認(rèn)為是增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。


客戶總代表

CMO作為客戶總代表的角色是另一個(gè)值得進(jìn)一步研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。

當(dāng)我們首次對(duì)這一責(zé)任領(lǐng)域進(jìn)行劃分時(shí),我們確定了以客戶為中心來調(diào)整組織的需要,常利用數(shù)據(jù)和分析來呈現(xiàn)客戶體驗(yàn)以及可評(píng)估的業(yè)務(wù)成果。更多的洞察信息證實(shí),CMO期望擴(kuò)大為客戶發(fā)聲的功能。

一項(xiàng)單獨(dú)的調(diào)查顯示,55%的CMO報(bào)告說他們對(duì)整個(gè)企業(yè)的客戶缺乏共同的理解。這證明,還有很多全新的機(jī)會(huì)可以將CMO的愿望與客戶的需求聯(lián)系起來。 

能力建設(shè)者

善于積累和部署強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力是CMO角色的另一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)志。

作為能力建設(shè)者的營(yíng)銷人員展示了該能力在整個(gè)業(yè)務(wù)中的影響力:根據(jù)分析,2017年和2018年?duì)I銷里四分之三的新技術(shù)類支出都與CMO有關(guān)。雖然營(yíng)銷人員擁有了更多關(guān)于客戶的洞察和技術(shù)工具,但他們并不一定會(huì)拓寬應(yīng)用的種類。


根據(jù)德勤的研究,雖然34%的CMO表示他們正在將這些能力應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái),但只有10%的CMO表示他們用這些能力來改善公司商務(wù)生命周期管理或客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)。

創(chuàng)新催化師

CMO的另一個(gè)重要能力是利用這些平臺(tái)創(chuàng)造突破的能力。大多數(shù)擁有創(chuàng)新催化劑職能的營(yíng)銷人員表示,大數(shù)據(jù)和人工智能可以幫助他們推動(dòng)增長(zhǎng)的進(jìn)程。但只有18%的人認(rèn)為,對(duì)產(chǎn)品組合的深刻理解有助于他們將增長(zhǎng)帶入下一階段。

頂級(jí)敘事者

在瞬息萬變的市場(chǎng)之中,營(yíng)銷人員仍要為有關(guān)公司的新聞把關(guān),傳播有利于品牌形象的新聞,并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到敘事中來。頂級(jí)敘事者的角色旨在推進(jìn)品牌形象的相關(guān)性和一致性,CMO們并沒有脫離這個(gè)角色。


在德勤關(guān)于CMO角色變化的研究中,超過40%的CMO表示他們致力于品牌塑造和營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行。與此同時(shí),只有6%的CMO表示自己在全球所有業(yè)務(wù)活動(dòng)中積極致力于增加收入。

隨著越來越多的營(yíng)銷決策會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)生,CMO這個(gè)獨(dú)特角色可能會(huì)變得更加復(fù)雜。公司的未來將取決于那些能夠承擔(dān)多重角色以幫助推動(dòng)組織取得成功的CMO們。



翻譯|李苗
審閱|白木
編輯|小霏



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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